Недостаточный рост рынка

Большинство ценовых войн разворачиваются на рынках (пусть даже «здоровых»), темпы роста которых не оправдывают ожиданий, а кон­куренты уже «запаслись» значительными производственными мощно­стями. Иногда рынок возникает на основе фантазии. Спрос на э-бан-кинг появился спустя десятки лет после появления первых прогнозов, а спрос на телевизоры с большим экраном материализовался лишь че­рез несколько лет после предполагаемого бума этого продукта.

Точные прогнозы такого рода событий — редкость, особенно когда речь идет о новом, динамичном, окутанном флером популярности то­варном рынке. В одном из исследований были проанализированы свы­ше 90 прогнозов относительно судьбы новых товаров, рынков и техно­логий, сделанных в «Business Week», «Fortune» и «Wall Street Journal» в период с 1960 по 1979 г.⁹

Примерно в 55% случаев прогнозы роста не оправдались. Основные причины фиаско заключались в переоценке технологий (таких как трех­мерное цветное телевидение и вакцины против кариеса), потребитель­ского спроса (например, на двустороннее кабельное телевидение, квад-рофонические аудиосистемы и обезвоженные продукты питания), недооценке затрат (как в случае со сверхзвуковыми пассажирскими са­молетами и движущимися тротуарами) или политических препятствий

144 Часть II. Стратегический анализ

(в разработке морских месторождений). Прогнозы популярности си­гарет-самокруток, маленьких сигар, шотландского виски и радиостан­ций СВ-диапазона не сбылись в силу изменения потребностей или пред­почтений потребителей.

Нестабильность цен

Когда накопленные избыточные производственные мощности начина­ют оказывать давление на цену (в сторону понижения), прибыльность отрасли оказывается под угрозой. Особенно это характерно для таких отраслей, как авиаперевозки или выплавка стали, где постоянные из­держки чрезвычайно велики и огромное значение имеет эффект масш­таба. Не исключено, впрочем, что некоторые фирмы попытаются вос­пользоваться «горячим продуктом» как «убыточным лидером» (для привлечения потока покупателей).

Огромный рост популярности в конце 1980-х гг. компакт-дисков привел к увеличению числа специализированных розничных торгов­цев с 5500 в 1987 г. до 7000 в 1992 г.¹⁰

В ту пору, когда диски стоили по $15, торговцы получали очень вы­сокую прибыль. Однако когда сеть магазинов бытовой электроники Best Buy, стремясь привлечь покупателей в свои не всегда удобно располо­женные торговые предприятия, начала продавать компакт-диски по $10 и когда другая сеть, Circuit City, последовала ее примеру, маржа прибы­ли многих крупных торговцев компактами резко сократилась. В конеч­ном итоге многие из них были вынуждены объявить о банкротстве. Катастрофа в области роста была вызвана нестабильностью цен, при­чина которой — решение одной из фирм превратить популярный товар в убыточного лидера.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: