ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Этапы целенаправленного формирования имиджа1. Анализ уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. 2. Выявление достоинств и недостатков сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют решению поставленных задач, а отрицательными — те, которые мешают их решению. 3. Определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии и реализуется.
Репутация компании
Репутация – это твердая убежденность в преимуществах данной компании, твердое желание использовать товары только данной компании и рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума. Хорошая репутация помогает компании: • придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам; • привлечь новых потребителей, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами; • привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала; • увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров; • собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса. Всем ясно, что репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Чаще всего это происходит по одной простой причине — понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании — имидж или репутация? Восхождение по ступенькам пирамиды (рис. 3.4) демонстрирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербренда компании — чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам.
1- Неосведомленность, замешательство. 2- Воспоминание, узнаваемость: «Я помню такую компанию, я видел это название раньше». 3- Хорошее знакомство: «Я часто вижу вас». 4- Имидж: «Я знаю, что вы собой представляете». 5- Предрасположенность: «Покажите мне, что вы можете, я к вам обращусь». 6- Репутация, супербренд: «К вам я обращусь в первую очередь и посоветую другим обратиться к вам» Рис. 3.4. Процесс формирования репутации компании Достичь супербренда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории. Как это сделать?1 Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы. Необходимо различать понятия «репутация» и «деловая репутация» компании. Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость. Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, |ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. Деловая репутация должна оцениваться экспертами на следующих основаниях: • этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость; • этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) — ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса; • эффективность менеджмента — рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации; • качество продукции, услуг; • репутация топ-менеджеров. Возникающая при этом разница именуется в зарубежном бухгалтерском учете гудвиллом (goodwill), или согласно российским стандартам бухгалтерского учета — деловой репутацией. Таким образом, в соответствии с международными стандартами бухгалтерского учета гудвилл, возникающий при приобретении, представляет собой разницу между покупной и рыночной ценами предприятия. Различают положительный и отрицательный гудвилл. Положительный гудвилл означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов: наличие стабильных покупателей, выгодное географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, технические ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п. Эти факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных нематериальных факторов. Когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости, имеет место отрицательный гудвилл, или badwill. Он может возникнуть при завышении стоимости активов, занижении стоимости обязательств или при недостаточной информированности об истинной стоимости компании. Согласно международным и российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным активам. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|