Этапы целенаправленного формирования имиджа

Хорошая репутация помогает компании:

• придать дополнительную психологическую ценность продук­там и услугам;

• привлечь новых потребителей, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

• привлечь в компанию более квалифицированных сотруд­ников и увеличить удовлетворенность работой уже имею­щегося персонала;

• увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщи­ков и деловых партнеров;

• собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кри­зиса.

Всем ясно, что репутация — это очень важный аспект дея­тельности любой фирмы, над которым следует работать посто­янно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Чаще всего это про­исходит по одной простой причине — понятие «репутация» под­меняется понятием «имидж», на формирование и развитие ко­торого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успеш­ного функционирования компании — имидж или репутация?

Восхождение по ступенькам пирамиды (рис. 3.4) демонст­рирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербренда компании — чувства до­верия, надежности и сопричастности ее делам.

1- Неосведомленность, замешательство.

2- Воспоминание, узнаваемость: «Я помню такую компанию, я видел это название раньше».

3- Хорошее знакомство: «Я часто вижу вас».

4- Имидж: «Я знаю, что вы собой представляете».

5- Предрасположенность: «Покажите мне, что вы можете, я к вам обращусь».

6- Репутация, супербренд: «К вам я обращусь в первую очередь и посоветую другим обратиться к вам»

Рис. 3.4. Процесс формирования репутации компании

Достичь супербренда можно только путем правильного соот­ветствия между корпоративным имиджем и ценностями ауди­тории. Как это сделать?¹

Эффективность брендинга во многом зависит от информиро­ванности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) брен­да. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Необходимо различать понятия «репутация» и «деловая репутация» компании.

Деловая репутация компании, работающей в условиях инфор­мационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, |ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами на следующих основаниях:

• этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядоч­ность, открытость;

• этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоратив­ное управление) — ответственность менеджеров перед акци­онерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

• эффективность менеджмента — рентабельность, наращива­ние оборотов, рыночная экспансия, инновации;

• качество продукции, услуг;

• репутация топ-менеджеров.

Возникающая при этом разница именуется в зарубежном бух­галтерском учете гудвиллом (goodwill), или согласно российским стандартам бухгалтерского учета — деловой репутацией. Таким образом, в соответствии с международными стандартами бухгал­терского учета гудвилл, возникающий при приобретении, пред­ставляет собой разницу между покупной и рыночной ценами пред­приятия. Различают положительный и отрицательный гудвилл.