Етапи встановлення цін

У маркерингу встановлення цін відбувається за визначеним алгоритмом (рис. 17.2):

Рис. 17.2. Етапи встановлення цін

У процесі визначення цінової політики підприємство необхідно:

1. Визначити завдання ціноутворення.

До основних завдань відносяться:

- забезпечення виживаності - низькі ціни у випадках гострої конкуренції та зміни переваг споживачів;

- максимізація поточного прибутку - встановлення ціни, що забезпечить максимальний прибуток з урахуванням попиту;

- завоювання лідерства на частці ринку - максимально можливе зниження цін, що приведе до завоювання великої частки ринку;

- завоювання лідерства за якістю товару – в становлення високої ціни з одночасним підтвердження унікальності і якості товару (послуг).

2. Визначити попит. Оцінка залежності між ціною і сформованим рівнем попиту. Крива попиту показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу залежно від ціни.

Маркетологи повинні визначити, наскільки чутливий попит до зміни ціни.

Нееластичний попит - попит майже не змінюється під впливом невеликої зміни ціни.

Еластичний попит - змінюється під впливом невеликої зміни ціни.

Попит буде менш еластичним у тих випадках, коли:

у товару немає або майже немає заміни або немає конкурентів;

покупці не відразу відмічають підвищення цін;

покупці повільно міняють свої купівельні звички;

підвищення цін покупці пояснюють підвищенням якості товару або інфляцією.

3. Оцінити витрати. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку можна запросити. Мінімальна ціна визначається витратами підприємства (організації). Підприємства прагнуть призначати на товар ціну, що повністю покриває витрати на його виробництво, розподіл та збут, а також дозволяє одержати прибуток.

Витрати підприємства бувають двох видів - постійні та змінні.

Постійні витрати (накладні) – витрати, які не зв'язані безпосередньо з виробництвом і реалізацією конкретного товару.

Змінні витрати - міняються у прямій залежності від обсягу виробництва. Вони являють собою суму витрат на матеріали, заготівлю, деталі та комплектуючі вироби для виробництва, товари для продажу, комісійні продавцям.

Сума постійних і змінних витрат становить валові витрати.

Звичайно за товар стягують ціну, що покриває валові витрати виробництва і реалізації.

4. Аналіз цін та товарів конкурентів.

5. Вибір варіантів ціноутворення. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, у найгіршому разі - змінними витратами, максимальна - наявністю унікальних достоїнств товару підприємства. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого підприємству (організації) варто дотримуватися при призначенні ціни.

При формуванні ціни використовують такі методи:

1. розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток»;

2. розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;

3. встановлення ціни на основі відчування цінності товару;

4. встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

6. Встановлення остаточної ціни. На цьому етапі підприємство керується:

- психологією ціноутворення - врахування не тільки економічних, але й психологічних факторів ціни (престижність, якість);

- політикою цін підприємства - відповідність пропонованої ціни настановам обраною політики цін;

- реакцією на ціну інших учасників ринку - врахування реакції на ціну з боку інших учасників ринкової діяльності (дистриб'юторів, дилерів).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: