Стратегія та тактика ціноутворення

Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коректує її з урахуванням різних факторів, що діють у навколишньому середовищі.

Установлення цін на новий товар. Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливі вимоги висуває етап виведення на ринок. Можна провести розходження між установленням ціни на справжню новинку - «ноу-хау» і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.

Установлення ціни на справжню новинку передбачає такі види страегій:

«зняття вершків»;

встановлення ціни на новий товар-імітатор;

міцного входження на ринок. Ця стратегія можлива за таких умов:

1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

2) із зростанням обсягів витрати виробництва та реалізації падають;

3) низька ціна неприваблива для конкурентів.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Підхід до ціноутворення міняється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. Підприємство (організація) звичайно створює не окремий товар, а товарний асортимент. У складі собівартості кожного товару враховуються тільки пов'язані з ним змінні витрати. Це мінімальний рівень цін на окремі товари. Загальний рівень цін визначається необхідністю покрити постійні витрати й одержати прибуток.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури передбачає такі стратегії встановлення цін:

у рамках товарних асортиментів – керівництво приймає рішення диференціювати ціни на різні товари. При встановленні цін враховується різниця в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів.

встановлення цін на товари, що доповнюють товар - поряд з основним товаром пропонують вироби, що доповнюють.

встановлення цін на обов'язкові приналежності – ціноутворення на так звані обов'язкові приналежності, які використовуються разом з основним товаром.

встановлення цін на побічні продукти виробництва – ціноутворення з урахуванням переробки сировини та побічних продуктів. Якщо побічні продукти не мають цінності, а позбавлення обходиться недешево, все це позначиться на рівні ціни основного товару.

Встановлення цін за географічним принципом.

Встановлення ціни "ФОБ" у місці походження товару.

Встановлення єдиної ціни із включеними в неї видатками на доставку.

Встановлення регіональних цін.

Встановлення цін стосовно базисного пункту.

Встановлення цін із прийняттям на себе видатків на доставку.

Встановлення цін зі знижками та заліками. Винагорода споживачів за вигідні для фірми дії:

знижки за платіж готівкою;

знижка за кількість закуповуваного товару;

функціональні знижки;

сезонні знижки;

заліки.

Встановлення цін для стимулювання збуту. За певних обставин на окремі товари призначають ціни набагато нижчі за прейскурантні. Ціни для стимулювання збуту пропонують у різних формах:

«Збиткові лідери» - магазини встановлюють на деякі товари низькі ціни заради залучення покупців у надії, що вони заодно придбають інші товари зі звичайними націнками.

Дешеві розпродажі. Коли торгівля йде мляво, продавці користуються низькими цінами для залучення клієнтів.

Знижки. Іноді виробники пропонують знижки споживачам, що купують товар у дилерів. Ці знижки використовуються як засоби скорочення товарних запасів.

Встановлення дискримінаційних цін. Продавець може одержати максимально можливий дохід, якщо продасть товар кожному покупцеві за максимально прийнятною для нього ціною. Тому підприємства часто вносять корективи у свої ціни з урахуванням розходжень у споживачах, товарах, місцевостях, часі придбання.

Для цінової дискримінації необхідні певні умови.

По-перше, ринок повинен піддаватися сегментуванню.

По-друге, члени сегмента, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де підприємство пропонує його за високою ціною.

По-третє, встановлення дискримінаційних цін не повинне викликати образу споживачів. Застосовувана підприємством конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною.

При встановленні дискримінаційних цін фірма продає той самий товар або послугу за різними цінами, у різних формах, з урахуванням:

різновидів покупців - різні покупці (студенти, інваліди, пенсіонери, ветерани) платять за один товар різні ціни;

варіантів товару - різні варіанти товару продають за різними цінами, але без обліку різниці у витратах виробництва. Наприклад, парфумерний набір, упакування якого обходиться на 20% дорожче, продається за ціною у два рази більше, ніж його розрізнені предмети в сумі;

місця - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати виробництва однакові. Наприкла, ціни квитків у театр варіюють залежно від того, якої частиниі ділянки залу бажають глядачі;

часу - ціни міняються залежно від сезону, дня, тижня й навіть години доби.

Ініціативне зниження цін. На зниження цін підприємство можуть наштовхнути декілька обставин. Одна з них - недовантаження виробничих потужностей. У цьому випадку підприємству потрібно збільшити свій обіг, а домогтися цього за рахунок інших заходів їй не вдається.

Ініціативне підвищення цін. В останні роки багато підприємств змушені підвищувати ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що зростання цін викликає невдоволення споживачів і дистриб'юторів.

Реакції споживачів на зміну цін. Споживачі можуть пояснювати зниження цін різними причинами: «Можлива заміна товару більш пізньою моделлю»; «Незабаром ціна знову понизиться і варто почекати з покупкою». Підвищення ціни вони можуть тлумачити по-різному: «Товар став особливо ходовим і варто швидше придбати його, поки він не став недоступним»; «Товар має особливу цінність»; «Продавець прагне заламати максимальну ціну».

Реакція конкурентів на зміну цін. Підприємству необхідно прогнозувати реакцію не тільки покупців, але й конкурентів. Конкуренти будуть реагувати в тих випадках, коли число продавців невелике, їхні товари схожі між собою, а покупці добре інформовані.

Реакція підприємства на зміну цін конкурентами. Як реагувати підприємству на зміну цін конкурентами? Спочатку варто з'ясувати таке:

1. Чому конкурент змінив ціну - для завоювання ринку, використання недовантажених виробничих потужностей, компенсації витрат, що змінилися, або щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому?

2. Чи планує конкурент зміну цін на час або назавжди?

3. Що відбудеться із частками ринку та з доходами підприємства, якщо вона не вживе відповідних заходів? Чи збираються вживати заходів інші фірми?

4. Якими можуть бути відповіді конкурента, інших підприємств на кожну можливу дію?

Завдання для самоконтролю

1. Розкрийте ключові засади та фактори ціноутворення.

2. Охарактеризуйте принципи маркетингового ціноутворення.

3. Розкрийте класифікацію види цін.

4. Охарактеризуйте установлення цін у маркетингу.

5. Розкрийте етапи установлення цін.

6. Розкрийте суть стратегії та тактики ціноутворення.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: