Понятие и сущность деятельности по привлечению и удержанию потребителей торговой компании

Торговые компании в связи с усилившейся конкуренцией все чаще задумываются о методах и приемах, которые им помогут, во-первых, привлечь новых клиентов, во-вторых, не потерять имеющихся. Но чем насыщеннее рынок, чем больше у потребителей свобода выбора, тем более информированными и профессиональными в плане выбора магазина и товара они становятся. Покупатели хотят, чтобы магазин был более удобным для совершения покупок, позволял минимизировать затраты времени на поиск товаров и расчеты за них и давал возможность получать максимум удовольствия от посещения магазина[1].

Компания, может принять решение установить дорогостоящие системы управления отношениями с клиентами, встроить CRM-модули в существующие программы PMS, но если отсутствует понимание философии клиентоориентированности как главной философии бизнеса, то потраченные на автоматизацию клиентского модуля ресурсы окажутся лишь очередной расходной статьей маркетингового бюджета и отнюдь не показателем KPI маркетолога прибыль в долгосрочном периоде.

Поэтому вопрос управления взаимоотношениями с клиентами неразрывно связан с целым рядом других теоретических и практических вопросов маркетинга, а именно: созданием лояльности клиентов посредством брендинга, позиционирования, инициации программ лояльности, создания программ CRM, индивидуализации продукта или услуги и, как совокупный результат, – создания и донесения ценности до потребителя.

Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли компании, чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их удержание[2].

Как известно, лояльность потребителя финансово выгодна компаниям. Компании затрачивают меньше усилий на удержание лояльных потребителей, чем на привлечение новых. Ф. Райхельд в своей известной работе «Эффект лояльности» («The Loyalty Effect») приводит впечатляющую статистику относительно финансовых выгод от удержания существующих (лояльных компании) потребителей[3].

Бесспорные преимущества лояльности получили многократное освещение в литературе.

Также известно, что природа лояльности неоднородна. В литературе выделяются различные подходы к описанию природы лояльности и, соответственно, типы лояльности. Рассмотрим подробно и проанализируем проблемы природы и типологии лояльности, которая получила освещение в научных работах и статьях, опубликованных в специализированных маркетинговых журналах.

На основании проведённого подробного анализа выделяются следующие критерии определения лояльности.

- Эмоциональная вовлечённость потребителя в бренд.

- Рациональное отношение к бренду.

- Удовлетворённость брендом.

- Нечувствительность к действиям конкурентов / поиск альтернатив.

- Регулярность совершения повторных покупок марки.

- Временной фактор (то есть приобретение товара определённой марки в течение определённого отрезка времени)[4].

Исходя из вышеперечисленных критериев определения лояльности, основываемся на подходе Хофмеер и Райс, которые выделяют два основных типа лояльности – лояльность поведенческую и лояльность, связанную с отношением, которую они называют приверженностью[5].

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке марки на постоянной основе, но при отсутствии эмоциональной вовлечённости и привязанности.

Лояльность, связанная с отношением, или приверженность, характеризуется заинтересованностью потребителя в покупке продукта именно данной марки, а не какого-либо другого, то есть характеризуется наличием эмоциональной вовлечённости и удовлетворённости.

На основании этой типологии, а также типологии, предложенной А. Цысарем[6], предлаются следующие типы лояльности:

- лояльность-приверженность;

- ложная лояльность;

- истинная лояльность;

- латентная лояльность;

- отсутствие лояльности[7].

Лояльность-приверженность определяется как полное вовлечение в бренд потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность по отношению к нему и не видящего никаких других альтернатив марке в течение определённо длительного временного промежутка.

Потребитель регулярно совершает покупки и не чувствителен к действиям конкурентов.

Ложную лояльность можно требитель видит альтернативы данной марке, он откликается на действия конкурентов и, несмотря на то, что приобретает продукт нашей марки с определённой регулярностью в течение определённого периода времени, легко переключается с неё на другие вследствие отсутствия эмоциональной вовлечённости. После переключения на другие марки потребитель, демонстрирующий данный тип лояльности, может стать нелояльным по отношению к ней.

Истинная лояльность может быть определена как состояние вовлечённости потребителя, который испытывает эмоциональную вовлёченность и удовлетворение несколькими марками одновременно.

Кроме эмоциональной вовлечённости присутствуют и рациональные факторы (то есть одновременное или последовательное приобретение нескольких товаров конкурирующих марок).

Латентная (скрытая) лояльность наблюдается в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, удовлетворён ею, испытывает заинтересованность в ней и эмоциональную вовлечённость, но не имеет возможности часто приобретать её (в силу финансовых причин или недостаточного распределения).

Потребители, относящиеся к этому типу лояльности, приобретают на регулярной основе товары марок конкурентов, но при изменении условий переключаются на марку, к которой испытывают латентную лояльность[8].

Отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель демонстрирует отсутствие перечисленных выше параметров.

В таблице 1 представлена типология лояльности[9].

Таблица 1 – Типология лояльности

Формирование типологии лояльности позволяет сделать следующие выводы.

1. Представители разных сегментов (по типу лояльности) будут демонстрировать различные модели покупательского поведения, и работа с ними потребует разных маркетинговых усилий.

2. Компаниям экономически невыгодно строить отношения со всеми потребителями одинаковым образом. Например, потребители, относящиеся к сегменту «ложная лояльность», могут переключиться на марки конкурентов и перестать приносить прибыль, причём компании могут не понять причины переключения.

3. Компании могут выстраивать отношения с различными сегментами потребителей по типам лояльности, основываясь на стратегиях управления отношениями с потребителями.

4. Высшим уровнем лояльности является «лояльность-приверженность», низшим уровнем считается «отсутствие лояльности». Промежуточными уровнями считаются (в порядке убывания): «истинная лояльность», «ложная лояльность», «латентная лояльность».

5. Потребители, относящиеся к сегменту «латентная лояльность», при рациональном управлении могут перейти в сегмент «истинная лояльность» или «лояльность-приверженность».

6. Потребители, относящиеся к сегменту «истинная лояльность», могут быть переведены на уровень «лояльность-приверженность».

7. Потребители, относящиеся к сегментам «истинная лояльность» и «ложная лояльность», являются наиболее часто встречающимся сегментами[10].

Таким образом, можно сформулировать стратегии управления отношениями с потребителями (рисунок 1)[11].

Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, выгоден компаниям, поскольку может немедленно обеспечить прирост выручки и увеличение численности клиентской базы.

Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие[12]:

– потребности клиентов;

– ценность клиентов;

– удержание клиентов.

Потребности клиентов. Информация об интересах потенциальных клиентов может быть использована для ориентации маркетинговых программ на тех потенциальных покупателей, которые с большей вероятностью имеют потребность в предлагаемом товаре или услуге.

Рисунок 1 – Стратегии управления отношениями с потребителями на основании типологии лояльности

Ценность клиентов. Моделирование доступных данных и структурирование предложений с ориентацией на более ценные сегменты потенциальных клиентов может способствовать повышению прибыли.

Удержание клиентов. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен не только обеспечивать высокий процент конвертации потенциальных покупателей в реальных или прирост высокорентабельных продаж в краткосрочном периоде, но также привлекать клиентов, которые будут совершать покупки у компании и в будущем[13].

Мероприятия по привлечению клиентов также могут оказывать влияние на их лояльность.

Очень часто организации делают привлекательные предложения, воспользоваться которыми могут исключительно новые клиенты. Эти предложения транслируются через средства массовой информации и становятся известны лояльным клиентам. Это может привести к тому, что старые клиенты уйдут и вернутся уже в качестве новых. Соответствующие финансовые потери должны учитываться при расчете рентабельности подобных мероприятий[14].

Маркетинг, направленный на удержание клиентов, приносит прибыль благодаря «сохраненным» потребителям, т. е. за счет клиентов, которые в противном случае решили бы не приобретать продукцию компании. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие: непостоянство клиентов; ценность клиентов; продолжительность эффекта воздействия.

Непостоянство клиентов. В некоторых отраслях большинство из покупателей являются непостоянными и обычно, принимая решение о покупке, лояльность к бренду изначально не демонстрируют. Рентабельность маркетинга, направленного на удержание клиентов, в значительной степени зависит от того, удастся ли выявить непостоянный целевой рынок. Единственным источником денежного потока будут непостоянные клиенты, вероятность ухода которых от компании высока.

Ценность клиентов. Если удается приобрести клиентов с более высокой ценностью, организация в состоянии позволить себе увеличить маркетинговые инвестиции, что может быть необходимо для эффективного сохранения этих покупателей.

Продолжительность эффекта воздействия. Коммуникационные мероприятия, проводимые в рамках направленного на удержание маркетинга, могут сохранить часть тех клиентов, которые в противном случае ушли бы в том месяце, в котором был осуществлен контакт.

Рассмотрим модель лояльности потребителей как индикатора уровня конкурентоспособности и клиентоориентированности бизнеса – «Пятиуровневая модель клиентской лояльности»[15].

Характеристика уровней лояльности потребителей:

1. Отрицательный уровень: антилояльность.

Основной инструмент: оперативная работа с рекламациями, информативные обзорные статьи, спин-технологии, пропаганда. Таких клиентов нужно быстро выявлять и не тратить на них ресурсы.

Основные параметры: вредительство, саботаж торговли другими членами целевой аудитории под давлением данной группы потребителей, недоброжелательность к любым интегрированным маркетинговым коммуникациям, негативные отзывы во всех СМИ, их ценности и потреб- ности не совпадают со свойствами предлагаемого продукта.

2. Нейтральный уровень: потенциальная лояльность.

Основной инструмент: возбуждение интереса потенциального покупателя материальными и репутационными выгодами и экономией.

Основные параметры: формируется как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуя на жизненный стиль и потребностно-мотивационный профиль клиента.

3. Положительный уровень: рациональная лояльность.

Основной инструмент: поддержание интереса покупателя стимулами, вербальное опре- деление ключевых факторов покупки.

Основные параметры: удовлетворенность потребителя в целом или конкретными составляющими продукта, чувствительность к изменению цены, сравнительная частота, планируемость покупок, намерения потребителя продолжить «сотрудничество» с брендом.

4. Положительный уровень: коммуникативная лояльность (вовлеченность).

Основной инструмент: признание «важности» и статусности клиента для организации.

Основные параметры: готовность к приобретению иных товаров этого же бренда, некритичность к однократным случаям снижения качества, выступление в качестве референтной группы.

5. Положительный уровень: ценностная лояльность[16].

Основной инструмент: особые условия покупки и обслуживания клиентов, персонализированные товары и услуги.

Основные параметры: высокое число, сумма и время повторных покупок, количество и характер рекламаций, предпочтение бренда другим аналогичным конкурентам, приобретение не только существующих товаров и услуг, но и новых услуг, предлагаемых компанией.

Чем выше уровень лояльности, тем более предан клиент. Приверженный клиент всегда ценен в финансовом плане: он покупает товар компании, привлекает новых клиентов, требует гораздо меньше внимания к себе, так как уже знаком с ассортиментом и предложениями компании, а также более устойчив к ценовым колебаниям и лучше немного переплатит, чем купит товар незнакомой фирмы.

Приверженные потребители тратят на покупки на 20–40 % больше, чем остальные. При этом затраты на коммуникации с существующими клиентами значительно ниже, нежели расходы на привлечение новых. Создание ценности для клиента – главная задача представленной авторской модели.

Если лояльные покупатели узнают, что специальные предложения предоставляются тем, кто собирается уйти, уровень доверия и качество их взаимоотношений с компанией упадут. Поэтому мероприятия направленного на удержание клиентов маркетинга, связанные с предоставлением специальных предложений, должны проводиться с использованием прямого маркетинга или специальных контактов с клиентом[17].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: