Формирование и разработка программы лояльности потребителей торговой компании NO ONE

На основе проведенного анализа в торговой компании NO ONE (ООО «Нова») в целях повышения эффективности привлечения и удержания потребителей предлагается внедрить программу лояльности на платформе SailPlay

У магазинов торговой компании NO ONE (ООО «Нова») как традиционных, так и электронных всегда есть две проблемы: как привлечь аудиторию и как этой аудитории продать товар. И если вторую проблему магазины знают как решать, то с первой возникает все больше проблем. Источников, откуда людей можно привлечь, всегда не хватало.

А с учетом ежегодного развития торговой сети компании NO ONE и появления все новых и новых участников, спрос на аудиторию растет, соответственно существующие каналы привлечения аудитории дорожают.

Параллельно происходит другой процесс – потребитель с каждым годом все меньше реагирует на рекламу, становится все более разборчивым в предложении. Кроме этого, появляется множество инструментов вроде Яндекс.Маркета, которые стимулируют покупателей изучать и детально подходить к предложению перед совершением покупки.

Все это ведет к тому, что конкуренция между магазинами торговых компаний сводится к ценовой войне как за снижение стоимости за счет бесконечных акций, так и к существенному повышению затрат на рекламу.

Именно это явилось одной из причин быстрого взрыва купонаторов, но который после активного роста пошел на такой же активный спад и в ближайшее время должен выровняться как канал для привлечения аудитории. Очевидным решением данной проблемы в этой ситуации, является улучшение взаимодействия с уже существующей клиентской базой: если сложно привлекать новых клиентов, так почему бы не мотивировать текущих покупателей покупать чаще и покупать больше? Или, например, мотивировать людей приводить своих друзей.

То есть, нужна программа лояльности для клиентов, цель которой – привлечь и удержать клиентов, поднять авторитет бренда в глазах покупателя, выстроить с ним прочные отношения и таким образом превратить сделавшего свой первый заказ покупателя в постоянного, а постоянного в лояльного. То есть в такого, который будет рекомендовать вас своим друзьям и принимать во внимание ваш предыдущий опыт общения при определении того, где он в следующий раз воспользуется услугами или купит товар.

Сейчас на рынке онлайн-ритейла четко прослеживается тяга к продвижению через социальные сети: развиваются группы, тоннами закупается реклама в социальных сетях. Каждый магазин считает своим долгом установить кнопки шэринга в социальные сети в надежде на то, что пользователи ринутся оставлять отзывы о товаре и расскажут друзьям о вас.

Все это делается на автомате при создании интернет-магазина. Но при этом забывается самое главное – непонятно, зачем пользователю совершать полезные магазину действия? Наличие кнопки шэринга в ВК не означает, что ей кто-то будет пользоваться.

Еще один хороший пример плохого использования инструментов – это плохие e-mail-рассылки. Сейчас каждый уважающий себя магазин имеет свою еженедельную рассылку, в которой рассказывается о «новинках» и «возможно вам понравится». Проблема 99% из них состоит в том, что получателю предлагают товар, который ему неинтересен или в той форме, в которой ему неинтресно. В итоге бизнес тратит деньги на рассылки, которые дают минимально возможную конверсию в покупки.

SailPlay – это платформа для программы лояльности, современная альтернатива скидочным картам и купонам.

Все программы лояльности можно разделить на старые, карточные программы, и на новые, которые так или иначе связаны с интернетом.

Новые программы делятся на три разных типа.

Первый тип – приложения, которые нужно устанавливать на телефон и которые фиксируют местонахождение покупателя в магазине или ресторане. За это начисляются бонусные баллы, которые можно потратить на подарки. Второй тип использует QR-коды. Клиент совершает покупку, ему дают QR-код, который нужно отсканировать с помощью смартфона, чтобы программа начислила баллы.

Такие программы неэффективны: Для обоих типов обязательно нужен смартфон. В России смартфонов значительно меньше, чем в Штатах, и гораздо меньше людей, которые их полезно используют. Поэтому программа лояльности не может хорошо работать, если она работает не со всеми покупателями.

SailPlay представляет третий тип программ лояльности. В магазине помещаются специальные планшеты на Android, покупатель после совершения покупки вводит номер своего телефона, и затем ему начисляются бонусные баллы. Для e-commerce схема работает сходным образом, но не требует техники. Такая программа лояльности не требует наличия пластиковой карточки, которую можно потерять или забыть. Нужно всего лишь помнить номер своего мобильного телефона.

После совершения первой покупки человек получает баллы, о чем его оповещают с помощью СМС. Далее SailPlay мотивирует покупателя зайти на сайт sailplay.ru. На сайте покупатель с помощью дополнительных баллов мотивируется указать полную информацию о себе.

Пользователь может связать свой личный кабинет со своим аккаунтом в Facebook или ВКонтакте, тогда все данные о нем берутся оттуда. Вся базовая информация о покупателе анализируется и может в виде отчета предоставляться клиентам-магазинам. При этом, разумеется, предусмотрено пользовательское соглашение, в котором покупатель соглашается передавать информацию о себе, а компания обязуется хранить ее и не передавать напрямую магазинам. Поэтому любые действия с контактами осуществляются исключительно посредством SailPlay, напрямую компания данные клиентов не передает.

У SailPlay уже сейчас есть работающая платформа. Платформа подразумевает простой в использовании интерфейс, предоставляемый компании-клиенту, и базу данных, к которой он привязан. Фактически, магазину предоставляется интерфейс для таргетированного маркетинга. В то же время SailPlay не продает готовую программу лояльности, а предоставляет возможность для построения собственной.

Например магазин торговой компании NO ONE хочет отправить какое-то предложение своим пользователям. Он может отправить не всем одинаковое, как это происходит сейчас, а выбрать определенную группу по ряду признаков. Это сокращает издержки магазина и не надоедает покупателям, потому, что они получают те предложения, которые им нужны.

База данных платформы, общая для всех подключаемых клиентов, со временем будет расти.

Принципиальным решением основателей было хранение базы данных в облаке. Таким образом, с самого начала они настроили себя на масштабирование на международные рынки.

Огромный объем информации о людях из социальных сетей, и к нему мы привязываем данные о том, что эти люди покупают. Это позволяет изучить связи между потреблением разных типов продуктов и между социальными характеристиками и потреблением.

Кроме стандартных для программ лояльности бонусных баллов за покупки, у SailPlay есть различные электронные подарки – бейджики. Ими награждаются, например, люди, совершившие самую крупную покупку за неделю, или те, кто часто ходит в тот или иной магазин. Мотивирующие бейджики могут быть такими: «шопоголик 4 уровня». В качестве примера приведем реальную ситуацию:

Человек совершил самую большую покупку за неделю и был награжден статусом VIP-покупателя. На следующий день пришел другой покупатель и своей суммой покупки перебил его, отобрав статус. Первому покупателю мы написали СМС: «Вас только что сместили с поста VIP-покупателя». Он пришел через три дня и купил на сумму в два раза больше, чем в первый раз.

О всех купленных товарах, полученных подарках или бейджиках пользователи могут рассказать своим друзьям во внутренней ленте или через социальные сети. Это своего рода Foursquare, в котором вместо чек-инов покупки.

При использовании программы SailPlay не требуется команды аналитиков. Внутренний интерфейс предоставляет готовую аналитику в виде отчета, который позволяет разбивать покупателей по полу, возрасту, отслеживать возвращаемость, средний чек и так далее.

Маркетологи в отечественных компаниях по большей части придумывают и оценивают более-менее стандартные программы лояльности, модифицируют их, оценивают эффективность. Но сделать предложение, которое делает SailPlay, до недавнего времени не способен был никто.

Размещая базу данных в облаке, SailPlay настроил себя на выход на международные рынки.

При вступлении в программу, клиентом заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность, проведя предварительный анализ данных, оповещать клиента о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.

Используя данные о совершенных клиентом покупках, можно сформировать профиль покупательского поведения, позволяющий компаниям лучше узнать своих клиентов, их интересы и предпочтения, привычки, способ совершения покупок, время в которое им удобнее совершать покупки (рисунок 11).

Рисунок 11 − Схема реализации программы лояльности потребителей торговой компании NO ONE (ООО «Нова»)

Преимущества, предоставляемые программой лояльности:

- Увеличение знаний о клиентах с помощью анализа данных.

- Анализ покупательской корзины.

- Создание клиентских профилей.

- Объединение клиентов в группы.

- Формирование выгодных торговых предложений.

- Привлечение и удержание клиентов.

- Увеличение продаж.

- Укрепление долгосрочных торговых отношений с клиентом.

Внедрение программы лояльности на платформе SailPlay Loyalty включает следующие возможности продукта:

1. Гибкий механизм начисления бонусных баллов.

В основе работы платформы - механизм начисления бонусных баллов участникам программы лояльности за совершение покупок, списание бонусных баллов в счет оплаты покупки и предоставление гарантированных подарков в обмен на бонусные баллы.

- Начисление баллов за покупки.

- Подарки за бонусные баллы: купоны на скидку, товары, услуги.

- Проведение кампаний. Дополнительные баллы на ограниченный ассортимент, а также баллы в ограниченный период.

2. Встроенная CRM-система.

В личном кабинете менеджера программы лояльности можно воспользоваться инструментами работы с покупателями.

- Список всех клиентов.

- Список всех совершенных клиентами действий по накоплению и списанию баллов.

- Возможность ручного управления бонусным счётом участника (начисление баллов, выдача подарков).

3. Единая программа лояльности для сайта и точек продаж торговой компании NO ONE.

SailPlay позволяет запустить единую программу лояльности для точек продаж торговой компании NO ONE и сайта торговой компании NO ONE.

- Вознаграждение приглашающим (бонусные баллы за публикацию приглашения и регистрации по переходам).

- Вознаграждение приглашённым (скидка на первую покупку).

4. Встроенные SMS/E-mail рассылки и SMS/E-mail цепочки.

Есть возможность настроить рассылки по базе участников программы лояльности. Привязка аккаунтов в социальных сетях и данные о последних покупках позволят детально настроить параметры сегментов и создать персональное предложение этим группам.

- Формировать выборки участников по заданным условиям

- Создавать регулярные или единовременные рассылки по различным каналам (E-mail, SMS)

- Измерять % открытия писем и переходов по ссылкам.

5. Детальная аналитика по работе программы лояльности.

В личном кабинете можно увидеть результаты работы программы лояльности, чтобы проводить эксперименты и оптимизировать её работу.

- Транзакции участников.

- Активность в соц. сетях.

- Приглашения друзей + детальная аналитика по поведению участников по запросу.

6. Инструмент для разделения ваших клиентов на группы

Платформа позволяет создавать несколько уровней статусов в зависимости от выполнения определённых условий и назначать дополнительные привилегии их обладателям.

- Определять условия получения премиальных статусов участников.

- Определять условия удержания / сгорания статусов.

- Определять дополнительные привилегии обладателей повышенных статусов участников.

7. Поощрения за полезные действия.

Помимо вознаграждения за совершенные покупки, можно задать широкий набор прочих действий, за которые будут начисляться бонусные баллы.

- Написать отзыв о покупке.

- Оценить работу продавца.

- Зарегистрироваться на сайте.

- Пригласить друга.

Для построения программы лояльности для торговой компании NO ONE, необходимо выполнение нескольких требований.

1. Все действия, которые совершает покупатель или магазин, должны быть выгодны и продавцу, и покупателю. Банально, заказ товара выгоден продавцу (он получает за это деньги) и покупателю (он приобретает необходимый ему товар). Абсолютно по этой же логике, написание отзыва должно быть выгодно как магазину, так и покупателю.

2. Рассказывая друзьям о торговой компании NO ONE, пользователь в первую очередь должен ориентироваться на результат, он должен понимать, что каждая покупка его друга – это бонусы ему самому.

3. В конце концов сам процесс должен быть интереснен. Если покупателю неинтересен сам процесс зарабатывания бонусных баллов, то никакими подарками или бонусами его не заманишь. Напротив, если покупателю становится интересен сам процесс совершения покупок и того как он рассказывает друзьям о вас, то все остальное становится опять же неважным.

Так как каждому бизнесу нужна своя программа лояльности, то бесполезно создавать продукт с определенными параметрами – нужна именно платформа, которая позволила бы каждому бизнесу «подкручивать» параметры под себя в зависимости от своей аудитории, от периода возвращаемости и множества других параметров.

Существует две версии SailPlay: первая – для обычных магазинов с обычными кассами, вторая – для онлайн-магазинов.

В обоих случаях уникальным идентификатором покупателя выступает его номер телефона – его невозможно забыть, его невозможно оставить дома. Ну и кроме этого, номер телефона – это еще и канал взаимодействия с покупателем через SMS.

Работает это следующим образом: в случае с онлайн-магазинами, покупатель при оформлении заказа указывает свой номер телефона, после этого вся информация о покупке отправляется к нам на сервер и обрабатывается по правилам, которые определяет владелец бизнеса:

1. как конвертируются рубли в баллы;

2. через какое время и с каким текстом отправить сообщение покупателю о том что у него есть непотраченные бонусные баллы и какие подарки он может получить и так далее;

3. за какие дополнительные действия покупатель может получить дополнительные баллы;

4. какие сопутствующие товары нужно рекомендовать покупателю и т.д.

Покупателю же показывается окно, в котором он узнает сколько бонусных баллов он заработал, какие подарки ему будут доступны, и за какие действия он может заработать дополнительные бонусные баллы (Рисунок 12).

Рисунок 12 − Стартовое окно программы SailPlay

Одним из преимуществ SailPlay является то, что все действия по взаимоотношению с пользователем происходят в программе, таким образом, единственное, что требуется от магазина – это один раз интегрироваться, за всю дальнейшую поддержку этого процесса отвечат программа.

Кроме этого, сам процесс получения подарка превращается в игру: покупателю интересен не только сам подарок, ему интересен сам процесс движения к этому подарку.

При этом, SailPlay предоставляет торговой компании NO ONE полную аналитику его аудитории (данные покупатель указывает либо сам, либо мы берем их при провязке аккаунта с социальными сетями), покупок, возвращаемости и среднего чека (Рисунок 13).

На основе этих данных, торговой компании NO ONE предоставляется инструмент для таргетированного общения со своими покупателями.

Рисунок 13 − Аналитические данные по покупателям в программе SailPlay

Например, торговой компании NO ONE может организовать рассылку сделать предложение мужчинам в возрасте от 21 до 28 лет, совершившим покупку не более 2 месяцев назад, и которым нравится спортивная тематика.

Оценка эффективности программ формирования потребительской лояльности предполагает измерение экономических и неэкономических (маркетинговых, коммуникационных) показателей эффективности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: