Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Тема 3. Система маркетинговой информации




1. Маркетинговая информация: сущность, классификация

2. Первичная и вторичная информация: достоинства и недостатки. Источники внутренней и внешней вторичной информации

3. Методы сбора первичной информации

4. Анкетирование и устный опрос. Структура анкеты

 

1. Маркетинговая информация: сущность, классификация

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Вся совокупность маркетинговой информации может быть классифицирована следующим образом (Таблица)

Таблица - Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации Виды маркетинговой информации
Название Суть
Период времени, к которому относятся сведения Историческая формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Текущая отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений Констатирующая содержит данные о состоянии объектов управления.
Поясняющая дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
Плановая применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, используемая при контроле маркетинга охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
Возможность численной оценки Количественная позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.
Качественная дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.
Периодичность возникновения Постоянная отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
Переменная показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
Эпизодическая формируется по мере необходимости.
Характер информации Демоскопическая предполагает сведения о самом потребителе.
Экоскопическая отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.
Источники информации Первичная получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему
Вторичная данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями

 

Можно привести некоторые примеры количественной и качественной информации (Таблица)

Таблица - Примеры количественной и качественной информации

Качественная информация Количественная информация
• Репутация конкурентов • Известность, престиж • Опыт руководства и сотрудников • Частота трудовых конфликтов • Приоритеты на рынке • Гибкость маркетинговой стратегии • Эффективность продуктовой стратегии • Работа в области внедрения на рынок новых продуктов • Ценовая стратегия • Сбытовая стратегия • Коммуникационная стратегия • Организация маркетинга • Контроль маркетинга • Уровень обслуживания клиентов • Приверженность клиентов • Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации   • Численность занятых • Активы • Доступ к другим источникам средств • Объемы продаж • Доля рынка • Руководители фирмы • Наличие и размеры филиальной сети • Перечень основных видов услуг • Другие количественные данные  

 

2. Первичная и вторичная информация: достоинства и недостатки. Источники внутренней и внешней вторичной информации

Под вторичной информацией понимается совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информация, собранная ранее для других целей. Вторичная информация обладает определенными достоинствами:

· она относительно недорога

· быстро собирается

· источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные)

· как правило, имеются несколько источников вторичных данных, что позволяет сопоставлять данные и увеличивать их объёмы

· информация, собранная из различных источников, более разнообразна, а если источники независимы, то их общие моменты весьма достоверны.

· она весьма достоверна, позволяет получить более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.

Вместе с тем вторичная информация в силу своей неполноты не всегда подходит для целей проводимого исследования. Вторичная информация может иметь следующие недостатки:

· может не соответствовать целям маркетингового исследования (по назначению, единицам измерения, необходимой легализации, полноте)

· недостаточная степень новизны

· методология сбора данных может быть неизвестной

· результаты исследования могут публиковаться не полностью

· может содержать противоречивые данные

· трудно проверить надежность информации.

Основными источниками вторичной информации являются: внутренние и внешние.

Внутренними источниками в рамках предприятия могут служить:

· бухгалтерские и финансовые отчеты (в бюджетах на следующий год определяются расходы на каждый товар в течение года)

· данные о сбыте (позволяют анализировать продажи по отдельным предприятиям или подразделениям, ассортиментным группам и отдельным продуктам, регионам, продавцам, времени дня, дням недели. Сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами, маркетолог может определить степень успеха предприятия)

· данные о прибыли и убытках, платежные документы

· данные о запасах (отражают объем приобретенной, произведенной и проданной продукции)

· отчеты руководителей на собраниях акционеров

· обзоры жалоб и рекламаций потребителей

· деловая корреспонденция предприятия

· материалы предыдущих исследований.

Основными источниками внешней информации являются:

1. Государственные источники:

· издания государственных учреждений (статистические справочники, ведомости, известия, материалы пресс-служб)

· государственные акты (законы, постановления)

2. Негосударственные источники:

2.1 Периодические

· журналы научные, реферативные, специализированные и др.

· отчеты торгово-промышленных организаций

· бюллетени общества потребителей, предприятий

2.2 Непериодические

· книги, монографии, учебники

· материалы совещаний, конференций, деловых встреч

Кроме того, внешние источники могут быть:

· Полиграфическими (печатная продукция)

· Внепечатными (компьютерные базы данных, мировые, региональные. отраслевые информационные сети)

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

При недостаточности вторичной информации фирмы приступают к сбору первичных данных. Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные по сравнению со вторичными имеют определенные преимущества:

· данные имеют актуальный и своевременный характер

· сбор данных для конкретной цели

· методология сбора данных является известной и согласована с методами обработки

· данные не являются противоречивыми

· результаты исследований от исходных сведений до выводов находятся в распоряжении фирмы в полном объёме

· дают возможность определить надежность информации.

Вместе с тем следует отметить, что существуют и недостатки первичной информации:

· сбор первичных данных может занять много времени

· могут потребоваться большие затраты и организация работы многих людей

· собранные данные и результаты обработки нуждаются обычно в базе для сравнения

· некоторые виды данных не могут быть собраны фирмой

· фирма может быть неспособной организовать сбор первичных данных или не считать это целесообразным.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных