Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены.

Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника":

· цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль,

· должна быть принята массой покупателей,

· выдержать стратегии конкурентов.

Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования (цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция)

· калькуляция на базе полных затрат - к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Цена формируется по формуле:

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

· калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

· метод рентабельности инвестиций

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

2. Методы, ориентированные на спрос (ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте)

· определение цены на основании опроса представительной выборки - осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования потребителей

· метод аукциона - используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в

цену затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

· метод эксперимента (пробных продаж) - цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей

· параметрический метод - основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров).

3. Методы, ориентированные на конкурентов (применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу)

· метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента

· метод конкурса - покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: