Информационная работа в государственном аппарате

Сухотерин Леонид и Юдинцев Иван.

Из пушки по воробьям. Каналы индивидуального информирования и средства массовой информации

Одним из ключевых понятий, применяемых для описания информационного процесса, является понятие информационного пространства.

Довольно часто под информационным пространством ошибочно понимается совокупность средств массовой информации. Но такое понимание выглядит заведомо узким. Ведь помимо СМИ существует большое количество иных носителей информации.

Взгляните на стол руководителя утром, и, кроме газет, вы увидите кипы докладных записок, справок, отчетов, аналитических докладов, писем, приказов и так далее.

Лидер Либеральной России Виктор Похмелкин известен внимательным отношением к СМИ. Но и он принимает решения, проштудировав кипы документов, а не газет.

Очевидно, что в современном мире любая персона, принимающая решения, получает информацию не только и даже не столько из средств массовой информации, сколько из таких средств информации, целью каждого из которых является информирование одного конкретного человека или небольшой, четко очерченной группы людей.

В результате докладная записка зачастую способна сыграть в информационном процессе гораздо большую роль, чем все газеты, телеканалы и информагентства, вместе взятые.

Соотношение массовых и немассовых носителей информации уместно сравнить с сочетанием видов вооружения. Конечно, с точки зрения нанесения ущерба противнику самым эффективным представляется оружие массового поражения - по крайней мере, на первый взгляд. Многие люди, не имеющие отношения к армии, искренне считают, что атомная бомба способна заменить миллион автоматов. Однако, ни одна бомба не способна вытеснить автоматы с вооружения современных армий. Просто потому, что эти виды вооружения предназначены для решения разных задач и выполняют принципиально разные функции.

Примерно таковы же и различия между каналами индивидуального информирования и средствами массовой информации. К сожалению, нередко приходится сталкиваться с управленцами, не замечающими этого различия. В результате вместо того, чтобы решить вопрос без шума, подав толковую записку руководителю, компетентному принять нужное решение, и аргументировано выступив в нужный момент на решающем совещании, некоторые управленцы предпочитают заказывать шумные информационные кампании, потрясающие воздух, но не того, кто должен принять решение.

Впрочем, подобную же ошибку допускают и те, кто пытается проинформировать не одного человека, а достаточно большую совокупность людей, выбирая в качестве носителя информации СМИ с еще более широкой аудиторией. Типичный случай - выборы муниципальных или региональных депутатов. За или против каждого кандидата будут голосовать только люди, проживающие в конкретном округе, причем население округа составляет, как правило, меньше 3% всего населения города региона. И, тем не менее, практически каждая такая предвыборная кампания дает примеры размещения агитационных роликов того или иного кандидата на региональных телеканалах, а интервью многих претендентов публикуются в областных и городских газетах. Специалисты называют такую ошибку стрельбой из пушки по воробьям.

Активные лентяи. Сущность аудитории

Дабы избежать подобных проколов, в определение информационного пространства следует включить понятие аудитории.

Аудитория - это совокупность людей, получающих информацию. Очевидно, что определение само по себе остается практически неизменным со средних веков, когда появились первые университеты и под аудиторией подразумевались студенты, слушающие лекцию.

Что же изменилось? Изменились те свойства аудитории, которые непосредственно связаны с развитием информационного пространства. И, наоборот, сохранились практически неизменными собственные свойства аудитории, ее сущностные качества.

Главное качество аудитории - это активность потребителей информации. Меняются века и тысячелетия, но аудитория по-прежнему состоит из людей активных, неравнодушных, стремящихся к познанию окружающего мира. Можно возразить, что современного толстяка, который вечерком лениво плюхнулся на диван с бутылкой пива, нащупал пульт дистанционного управления и по привычке, почти что автоматически, включил телевизор, трудно назвать активным. Что ж, на первый взгляд и впрямь есть существенная разница между нынешним увальнем и средневековым студентом, пробравшимся через половину Европы, кишащей разбойниками и вирусом чумы, чтобы получать информацию во французской стороне, на чужой планете. Но это только на первый взгляд.

Если же присмотреться повнимательнее, выяснится, что линия водораздела проходит не между средневековым студентом и лежебокой-телезрителем, а между ними обоими и супругой нашего современного героя, которая на кухне только что переключилась с одного сериала на другой. Потому что, в отличие от своей "продвинутой" жены, обладательницы спортивной фигуры, обсуждающей новости разве что с массажисткой и подругами по занятию шейпингом, наш лентяй оказывается человеком активным, готовым потратить время и силы на получение политической и экономической информации. Правда, и времени, и сил он готов потратить не много. Но это значит только одно: если мы хотим, чтобы наша информация дошла до аудитории, надо седлать ее удобной в потреблении, то есть компактной и несложной.

Важно также не забывать, что потребители нашей информации предприняли-таки некоторые усилия для ее получения. Следовательно, они заслуживают нашего уважения и права называться нашими партнерами.

Звезды не ездят в метро. Целевая аудитория

Впрочем, здесь надо ненадолго отвлечься, чтобы в самых общих чертах обрисовать классификацию потребителей информации с точки зрения их трудозатрат.

Самая простая классификация - по каналу получения информации потребителем. Наименьших трудозатрат требует прослушивание коротких выпусков новостей, транслируемых в FM-диапазоне. Эти новости слушаются, как правило, в автомобиле или на кухне (если на последней нет телевизора).

Чуть больше усилий требуется для просмотра теленовостей. Времени на них уходит на астрономический порядок больше: если FM-радионовости в часы пик чаще всего укладываются в минуту (причем за это время сообщаются заголовки главных и международных, и российских, и региональных новостей), то просмотр двух выпусков теленовостей (одного - общенационального, другого - местного) потребует часа.

Самых больших трудозатрат требует получение информации путем чтения газет и журналов. Этот путь выбирают, в основном, пенсионеры, жители больших городов и их пригородов. Первые тянутся к газете в силу "советской" привычки, вторые и третьи читают в метро и электричках.

Жители мегаполисов успевают прочитать в метро не только газеты и журналы, но и многотомные собрания сочинений. Про таких шутят: "Образование получил в метро".

В принципе, приведенной классификации достаточно для обычной информационной работы. Скажем только, что более детальные деления учитывают такие показатели, как частота и регулярность получения новостей, уровень обсуждаемости новостей (выделяются семейный и индивидуальный просмотр), уровень обдумывания новостей и даже время дня, когда читается газета или смотрится телевизор.

Важность таких дополнительных дефиниций можно проиллюстрировать примером, важным для информационной работы. Речь идет о бизнес-элите. Сравнительно немного крупных бизнесменов и топ-менеджеров узнают новости из сети Интернет, из газет или по радио. Большинство смотрит телевизионные новости. Однако у бизнес-элиты как аудитории есть одно важное отличие от прочих групп, ориентированных на телевидение. В отличие от остальных, тяготеющих к вечерним выпускам, бизнесмены, как правило, смотрят утренние новости, а по вечерам посещают театры, дворцы спорта и стадионы, клубы, рестораны, частные мероприятия.

Отсюда правило: хочешь поговорить с элитами - работай с утренними новостями, надо проинформировать все население - обратись в вечерние новости.

Аналогично выстраиваются и "Вести-Москва", получившие по итогам 2001 года премию ТЭФИ (как лучшая региональная информационная программа).

Из числа региональных властей, раньше других это поняли московские руководители. Выпуски новостей на телеканале ТВ-Центр образца 2000-2001 годов могут служить примером дифференцированной информационной политики, ориентированной на "утреннюю" и "вечернюю" аудиторию.

Вообще же, четкое выделение той части аудитории, до которой нужно донести информацию, является одним из важнейших элементов информационной работы, позволяющим в разы сократить расходование основных виды ресурсов (время кампании, рабочее время, деньги) и на порядок повысить эффективность кампании.

Та часть аудитории, до которой необходимо донести данную, конкретную информацию, называется целевой аудиторией.

Не всем нравится Библия. Главное свойство современной аудитории

Вернемся, однако, к тем свойствам аудитории, которые непосредственно связаны с развитием информационного пространства, и посему претерпевают изменения вместе с обществом.

Главное свойство современной аудитории - наличие у нее свободы выбора. Еще каких-нибудь 30 лет назад в большинстве нынешних российских регионов существовал единственный телеканал, по которому транслировались передачи Центрального телевидения - ЦТ. В середине 80-х типичным было наличие на телевизоре трех "работающих" кнопок (или трех активных позиций вращательного переключателя), включая второй центральный канал и один региональный. Сегодня во многих регионах количество телеканалов, принимаемых потребительским оборудованием, перевалило за десяток.

Конкуренция привела к появлению на большинстве каналов полного или почти полного спектра информационных программ. К примеру, на каждом общенациональном канале есть утренние новости, дневные новости, вечерние 30-40 минутные новости и ночные информационно-аналитические программы.

Ночные информационно-аналитические программы вышли из передач Владимира Кара-Мурзы, точно из гоголевской шинели.

В ряде регионов, где конкуренция особенно остра, главные вечерние выпуски местных новостей вообще выходят одновременно.

По каким же критериям потребитель выбирает программу для просмотра? В первую очередь, по идеологическим.

Аудиторию, приученную к позиции Евгения Киселева, Марианны Максимовской и Светланы Сорокиной трудно сделать единомышленниками Владимира Познера и Николая Сванидзе, даже если рука об руку с ними будут работать Жанна Агалакова и Евгений Ревенко.

Однако, у каждой телезвезды есть и своя персональная аудитория. И переход раскрученного телеведущего почти автоматически переводит с канала на канал часть аудитории.

Как бы то ни было, современному специалисту по информационной работе приходится трудиться в условиях полифонии, то есть многоголосия. Главные следствия - необходимость работать с большим количеством СМИ и невозможность обеспечить идентичную оценку любого события во всех СМИ.

На практике это означает, что необходимо осознать самому и убедить руководителя в том, что любой его шаг или даже отсутствие ожидаемого шага неизбежно вызовут негативную реакцию, как минимум, части СМИ и их аудитории.

Как справедливо заметил Умберто Эко, даже Библия удовлетворяет не всякого читателя.

Пульсирующая Вселенная. Динамика аудитории

Второе важнейшее свойство нынешней аудитории - ее динамичность. В современном мире многие знания, которые можно получить только из СМИ, перестали быть жизненно важными или, по крайней мере, перестали осознаваться большинством в качестве таковых. Поэтому значительная часть аудитории - это люди, движимые исключительно любопытством. Естественно, они смотрят новости и читают газеты не всегда, а только в те периоды времени, когда их любопытство подогревается длительным присутствием в СМИ одной и той же обсуждаемой темы.

За последние годы такими темами были:

• взрывы жилых домов в Москве и Волгодонске (сентябрь 1999-го);

• отставка Бориса Ельцина и назначение Владимира Путина исполняющим обязанности Президента России (31 декабря 1999-го-начало января 2000-го);

• авария атомной подводной лодки "Курск" (август 2000-го);

• "спор хозяйствующих субъектов" вокруг НТВ (апрель 2001-го);

• террористическая атака на США (сентябрь 2001-го);

• скандалы вокруг сборной России на Олимпийских Играх в Солт-Лэйк-Сити (февраль 2002-го).

Кроме таких "внеплановых" всплесков активности потребителей информации и, как следствие, резкого количественного увеличения аудитории, существуют и цикличные колебания объема аудитории. Не случайно аудиторию иногда уподобляют пульсирующей Вселенной.

Существуют пять видов цикличных колебаний объема аудитории, для каждого из которых приняты те же англоязычные сокращения, что используются при описании любых рыночных колебаний:

1. В течение дня (суточные колебания, сокращенно - DF, от английского Daily Fluctuations);

2. В течение недели (недельные колебания, сокращенно - WF, от английского Weekly Fluctuations);

3. В течение месяца (месячные колебания, сокращенно - MF, от английского Monthly Fluctuations);

4. В течение года (годичные колебания, сокращенно - AF, от английского Annually Fluctuations);

5. В течение нескольких лет или десятилетий (длинные волны, названные так по аналогии с длинными циклами конъюнктуры, открытыми русским экономистом Николаем Кондратьевым.

Лучше всего изучены суточные колебания аудитории, хуже всего - длинные волны.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: