Годовые колебания объема аудитории

Отсутствие месячных колебаний в России компенсируется дополнительными годовыми флуктуациями. Помимо обычного для любой страны сокращения аудитории в сезон летних отпусков, в нашей стране очень четко выделяются периоды снижения активности потребителей информации, связанные с затяжными праздниками. В большинстве стран праздничное затишье наблюдается только при смене года, например, в рождественские каникулы.

В России существуют две "мертвые" (с точки зрения массового интереса к новостям) зоны продолжительностью в две недели:

1. В первой половине января (с конца календарного года до "старого нового года");

2. В первой половине мая (с последних выходных перед 1 мая по выходные, следующие за 9 мая).

Это явление настолько хорошо известно профессионалам информационного рынка, что многие газеты и телепрограммы в первые недели января и мая просто не выходят.

Есть еще и недельные (полунедельные) провалы, группирующиеся вокруг общенациональных праздников и ближайших к ним выходных. Надо иметь в виду, что резкое падение интереса к информации начинается еще в рабочие дни накануне праздников (поздравления на работе), а заканчивается только после ближайших выходных, то есть из медиа-планов придется исключить еженедельные газеты, журналы и информационно-аналитические программы.

Вот минимальный список таких праздников.

1. Крещение (православное)

2. День защитника Отечества (23 февраля)

3. Международный женский день (8 марта)

4. Пасха (православная)

5. День Независимости России (12 июня)

6. День знаний (1 сентября)

7. День согласия и примирения (7 ноября)

8. День Конституции РФ (12 декабря)

Таким образом, сколько-нибудь приемлемая аудитория в России может собираться только в следующие периоды:

• с 19-20 января по предпоследний рабочий день перед 23 февраля;

• с первых рабочих дней после выходных, следующих за 23 февраля, по предпоследний рабочий день перед 8 марта;

• с первых рабочих дней после выходных, следующих за 8 марта, по предпоследний рабочий день перед Пасхой (православной);

• с первых рабочих дней после Пасхальной недели (не сразу после Пасхи, а еще через неделю после нее) до предпоследнего рабочего дня перед 1 мая;

• с первых рабочих дней после выходных, следующих за 9 мая, по предпоследний рабочий день перед 12 июня;

• с первых рабочих дней после выходных, следующих за 1 сентября, по предпоследний рабочий день перед 7 ноября;

• с первых рабочих дней после выходных, следующих за 7 ноября, по предпоследний рабочий день перед 12 декабря;

• с первых рабочих дней после выходных, следующих за 12 декабря, по предпоследний рабочий день перед 25 декабря (католическим Рождеством).

"Длинные волны"

Длинные волны связаны как с общими рыночными тенденциями, так и с изменениями информационного климата в стране. В частности, интерес к информации возрастает в периоды перемен и дестабилизации общественной жизни, и снижается в периоды стабильности.

На памяти нынешнего поколения два пика долгосрочного увеличения аудитории в России.

1. "Горбачевская оттепель" 1988-1989 годов, прозванная "эпохой толстых журналов и "правдинских" пятниц", когда тиражи многих печатаных СМИ росли в разы, а еженедельная газета "Аргументы и факты" была занесена в "Книгу рекордов Гинесса" за 10-миллионный тираж.

2. "Ельцинские реформы" 1991-1993 годов, когда в прямом эфире транслировались пленарные заседания парламента, а война компроматов закончилась попыткой захвата телевидения и штурмом Белого дома.

В настоящее время, в условиях социальной стабилизации, проявляется долгосрочная тенденция сокращения аудитории.

Летели недели. Недельный цикл информационного процесса

Итак, информационное пространство - это не просто совокупность СМИ. В понятие информационного пространства надо включить также аудиторию. Но и этого еще не достаточно.

Приступая к разговору об информационном пространстве, важно обратить внимание и на само обобщение "совокупность СМИ". И для начала важно договориться о том, что включать в содержание понятия "средства массовой информации". Причем речь должна идти не о юридической трактовке понятия СМИ.

С точки зрения содержательного анализа информационного пространства, средства массовой информации - это не просто газеты и телеканалы, журналы и радиостанции, информационные агентства и специализированные сайты в сети Интернет. Точнее, описание СМИ не равно списку СМИ, зарегистрированных Минпечати.

При описании информационного пространства, СМИ придется понимать как совокупность носителей информации и самой информации, в них находящейся.

Причем совокупность носителей информации тождественна списку СМИ, выходящих в конкретный день. Заметим, что этот список существенно отличается от списка СМИ, зарегистрированных Минпечати. И дело не только в том, что в условиях острой конкуренции на российском рынке СМИ, очевидно находящемся в состоянии перепроизводства, ротация газет, телестудий и радиостанций необычно высока: в среднем за неделю примерно одно СМИ умирает и одно рождается.

Фокус в том, что большинство российских СМИ ориентированы на недельный информационный цикл. Для газет и журналов это означает, что львиная доля информационных изданий - еженедельники. Применительно к телеканалам приходится говорить о недельной цикличности выхода основных информационно-аналитических программ. В списке самых популярных общественно-политических телепередач последних лет - почти сплошь еженедельные. Это программы Владимира Познера и Николая Сванидзе, Евгения Киселева и Леонида Парфенова, Андрея Караулова и Сергея Доренко, ток-шоу Светланы Сорокиной и Савика Шустера, официальные программы "Москва-Минск" и "Парламентский час", сатирические передачи Виктора Шендеровича и Василия Григорьева.

Что же касается ежедневных теленовостей, то их редакции тоже ориентированы на общий недельный цикл своих каналов. Такая ориентация выражена даже организационно. Как правило, в информационных службах существуют по две бригады журналистов и редакторов, каждая из которых неделю стоит на вахте, неделю - находится в резерве. Внешним проявлением такого подхода к организации труда служит ротация ведущих теленовостей, которую нетрудно зафиксировать.

Вообще, российские СМИ настолько ориентированы на недельный цикл, что именно неделя становится основной единицей организации рабочего времени всех отечественных специалистов по информационной работе. Неделя же служит и основой периодизации информационных кампаний.

А как иначе, если примерный список носителей информации, в которых надо разместить статьи и репортажи о том или ином событии, состоит из полудюжины еженедельных журналов, нескольких аналитических телепрограмм (опять-таки еженедельных) и десятка крупных еженедельных газет.

Рейтинг-чекушка

Характерный случай. Осенью 1999-го руководители предвыборного штаба одного из блоков издали отрывной календарь для внутреннего пользования, причем на каждом из листков было написано: "До выборов в Государственную Думу осталось столько-то дней".

Тираж календаря пришлось изъять по настоянию специалиста по информационной работе, убедившего политических руководителей блока, что такой календарь будет сбивать сотрудников штаба, которые обязаны мыслить не днями, а неделями: "До выборов осталось 6 недель, 5 агитационных уик-эндов, 5 передач Доренко, 5 выпусков "Итогов", 5 публикаций рейтингов..."

Кстати, пример рейтингов хорош для иллюстрации того, как планирование рабочего времени многих специалистов (в частности, социологов), подчиняется недельному циклу, заданному средствами массовой информации.

Изначально российские социологи пытались задать месячный цикл повторяемости замеров электоральных рейтингов, или делать такие замеры каждые две недели. Главным их аргументом было утверждение, что недельное изменение рейтингов большинства политических партий и их лидеров укладывается в пределы допустимой погрешности, то есть реальную динамику можно заметить только на месячном уровне.

Телевизионщики признали правоту социологов, но все равно настояли на еженедельной публикации электоральных рейтингов. Правда, некоторые программы согласились при этом сравнивать "свежий рейтинг" с рейтингом не недельной, а месячной давности. Естественно, чтобы не повторяться, телевизионщикам приходилось всякий раз акцентировать внимание на том или ином аспекте рейтинга.

Например, одну неделю упор делался на прогнозы исхода первого тура, другую неделю - на предсказание исхода второго тура, третью - на рейтинг доверия, четвертую - на процент избирателей, которые ни при каких обстоятельствах не готовы проголосовать за того или иного кандидата. Начиная с пятой недели, расстановка акцентов повторялась. Такая хитрость, придуманная ради того, чтобы не потерять зрительский интерес из-за не слишком заметных изменений в рейтинге, получила на профессиональном сленге название "рейтинга-чекушки".

Впрочем, получила распространение и другая тактика еженедельной публикации рейтингов, в основу которой положено признание еженедельных изменений в 1-2% серьезными, значимыми изменениями, которые можно и нужно комментировать. Признанным мастером еженедельного комментария к таким мизерным изменениям электорального рейтинга является автор и ведущий программы "Итоги" Евгений Киселев.

Однако на недельный цикл ориентировано не только производство информации, но и ее потребление. По большому счету, весь информационный процесс в России подчинен недельному циклу.

Недельный цикл потребления информации стал важной частью российского менталитета. В западных странах доминирует недельный цикл эмоциональных развлечений (например, многие европейские мужчины знают, что в воскресенье - тур национального футбольного чемпионата, а в среду - матчи еврокубков).

В нашей стране становление "обратного хронологического мышления" тоже начиналось с развлечений: "Сегодня Якубович, значит, пятница". Однако, политическая информация взяла-таки верх, и дни недели стали определять по "Доренко", "Шендеровичу" и Познеру".

В результате каждый день недели на российском медиа-рынке присутствует один из семи пакетов СМИ (под последними в данном случае подразумеваются не только зарегистрированные СМИ, но и отдельные телепрограммы). Причем баланс этих СМИ с точки зрения идеологической направленности может существенно меняться день ото дня.

В принципе, сбалансированными оказываются только пятница, суббота и воскресенье. Именно на эти дни приходится большинство аналитических телепрограмм по всем каналам, в эти же дни выходит масса еженедельников. Зато с понедельника по четверг информационный баланс порою напоминает американские горки. К примеру, в ходе губернаторских выборов в Нижегородской области соотношение позитивных и негативных газетных публикаций про действующего губернатора еженедельно описывалось кривой, почти что неотличимой от синусоиды.

"Таймс" - это не только шрифт. СМИ как совокупность носителя информации и самой этой информации

Впрочем, если речь зашла о российском менталитете, есть хороший повод заговорить о другом важном свойстве информационного пространства, отличающем СМИ в понимании специалиста по информационной работе от СМИ в трактовке юриста. Речь идет о том, что россиянина, как правило, не возможно обмануть газетной шапкой или телевизионной заставкой.

Средне статистический американец видит на первой полосе газеты шапку The Times и не сомневается, что статьи, набранные знаменитым шрифтом, - это статьи той же самой "Таймс", которую он читал месяц и год назад.

Россиянина так просто не проведешь. Рассказывая об увиденном по телевизору несколько месяцев назад, мы не просто ссылаемся на НТВ, но привычно уточняем, что речь идет об "НТВ еще киселевском", или об "НТВ тогда коховском", или об "НТВ после Коха".

Только за последние годы в результате "споров хозяйствующих субъектов" и по иным причинам заметно изменились ОРТ и РТР, НТВ и ТВ Центр, "Независимая газета" и "Коммерсантъ", журналы "Огонек" и "Итоги". В столице две "Правды" и двое "Известий". На протяжении нескольких месяцев сосуществовали две информационные программы "Сегодня", а до того - "Женские истории" и "Женский взгляд", "О, счастливчик!" и "Кто хочет стать миллионером?". Во многих регионах есть свои газеты-тезки, название одной из которых обычно включает приставку "Новый (-ая, -ое, -ые) - по аналогии все с теми же "Новыми известиями", или окончание "Плюс".

Но это еще не все навыки россиянина, которыми не владеет американец или европеец. Наши сограждане могут распознать и более тонкую мимикрию, когда канал или газета не меняют собственника, но меняют политический курс. И даже когда конкретный журналист безо всякого предупреждения начинает видеть старые проблемы под новым углом зрения.

Каждый раз, беря в руки, казалось бы, знакомую газету или, включая одну и ту же телепередачу, россиянин настороженно всматривается и вслушивается: а нет ли тут какого-нибудь подвоха?

И самое удивительное, что, поступая так, наш соотечественник ведет себя гораздо профессиональнее своего американского или европейского коллеги. Потому что на самом деле каждый номер любой газеты принципиально отличается ото всех прочих номеров той же самой газеты, и каждый выпуск любой телепередачи принципиально отличается ото всех прочих выпусков той же телепередачи.

Причина этого явления - изменение мира, изменение общества, служащих источниками информации. Каждый день и уж тем более каждую неделю в мире, в стране, в регионе смещаются политические и экономические акценты (как минимум), умирают одни темы и возникают другие. Всякий раз журналисты и редакторы (впрочем, также читатели и зрители) оказываются в новых условиях.

В последнее время в России прижился термин информационная повестка дня (недели, месяца, осени - или другого сезона, года), как раз и обозначающий совокупность тем и их иерархию в рамках информационного процесса. Впрочем, об информационной повестке речь пойдет в следующей главе.

Сейчас же важно еще раз подчеркнуть, что в информационном пространстве не существует газеты "Таймс" вообще. Зато каждый день появляется газета "Таймс" за такое-то число, пишущая о саммите, о предложениях по урегулированию в регионе, о новом законопроекте, о результатах выборов, о готовящемся косвенном налоге, о трудностях на переговорах - причем обо всем этом в конкретных объемах, формах и в определенном порядке.

Газета "Таймс" как зарегистрированное СМИ - это только носитель информации. Но в информационном процессе участвует совокупность носителя информации и самой этой информации.

Рюмка чая

Общаясь с молодыми сотрудниками, авторы этих строк обычно иллюстрируют разницу между газетой как носителем информации и конкретным номером газеты как совокупностью носителя информации и самой этой информации на "посудном" примере.

Беря в руки маленькую чашечку, мы ожидаем, что в ней окажется кофе. Беря в руки чашку побольше, ждем, что в ней окажется чай. Однако, в большой чашке тоже может оказаться кофе. Причем кофе может оказаться сваренным и растворимым, горячим и холодным, с сахаром или без сахара. Существует также вероятность того, что кофе окажется с ликером или бренди. Впрочем, если в офисе идет напряженная работа многих людей, когда не до соблюдения этикета, в чашке может оказаться кока-кола или минералка. А в канун праздников есть риск нечаянно глотнуть водки, налитой кем-то в чашку из-за недостатка посуды.

А теперь представьте себе, что на столе в офисе выставлены не чайные и кофейные чашки, а стандартные офисные кружки. Что в них? Это можно узнать, только глотнув или, как минимум, понюхав содержимое.

Многие СМИ специально становятся "офисными кружками" дабы в нужный момент наполниться необходимым содержанием. С другой стороны, нередки случаи, когда любитель кофе покупает "чайные чашки", дабы заставить поклонников чая невольно проглотить кофе. Но чаще всего приходится сталкиваться с искренним стремлением СМИ быть не "чайными" и не "кофейными". Модель "независимых" и "объективных" "офисных кружек" до сих пор притягивает многих журналистов и даже некоторых собственников СМИ.

Случаются также некоторые особые ситуации, когда разобраться, что в какую посуду налито, становится совсем трудно. В первую очередь, речь идет о периодах избирательных кампаний. В начале таких кампаний путаница возникает не меньшая, чем в ходе празднования дня рождения садовода на его участке, когда на стол выставляются красивые бутылки из-под бренди, виски и ликера, но в половине из них - самогонка, а в другой половине - сок облепихи.

Итак, информационный процесс - это совокупность носителей информации, самой этой информации и аудитории, получающей эту информацию посредством активного изучения носителей.

В свою очередь, информационное пространство - это совокупность носителей информации, самой этой информации и образов СМИ в сознании аудитории (штампов и стереотипов массового сознания, связанных со СМИ вообще и с данным СМИ в частности).

Наконец, совокупность образов СМИ в сознании аудитории (штампов и стереотипов массового сознания, связанных со СМИ вообще и с данным СМИ в частности), принято называть брендом (англ. brand - марка, этимологически от клеймо).

"Сбрендившие"

В ученом мире, как и в мире рекламы, не утихают дискуссии о том, что такое бренд. Этой теме посвящено множество монографий, учебных пособий, статей и страниц в сети Интернет.

Коллеги в шутку называют участников таких дискуссий, а заодно и брендменеджеров, "сбрендившими".

Приведем несколько определений, попавших в обзор авторитетного эксперта (Валентина Перция)

Доминик Скотт-Малден (Dominic Scott-Malden): "Послушайте. Вы хотите знать секрет? Вы обещаете никому его не рассказывать? Так вот, секрет таков: никто в мире не знает что такое брэнд... Существенный момент, который нужно понять относительно брэндов состоит в том, что они являются абстракцией. В отличие от реальных товаров, брэнды главным образом являются концепциями, они не имеют никакого конкретного овеществления".

Пол Фелдвик (Paul Feldwick): "Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя".

Лесли де Чернатони (Leslie De Chernatony): "Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом".

Дэвид Огилви (David Ogilvy): "Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда".

Эксперты сайта MarketingMix: "Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.

Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка)".

Выразим приведенные выше определения информационного пространства и информационного процесса с использованием аппарата математической логики.

Итак, аудитория не входит в информационное пространство.

С другой стороны, бренд не является частью информационного процесса. Это значит, что для распространения информации не важно, хорошо или плохо аудитория думает о том или ином СМИ. Важно, сколько людей регулярно смотрят (слушают читают) информацию, публикуемую этим СМИ.

Другое дело, что качественный бренд способствует увеличению аудитории данного СМИ. Но бренд, однако, не является единственным фактором увеличения аудитории. Более того, известны и гораздо более эффективные факторы наращивания числа читателей (зрителей, слушателей).

Например, газету можно напечатать полуторамиллионным тиражом и бесплатно разнести по всем почтовым ящикам. Телевизионная компания может перейти на метровую частоту вещания. Радиостанция может переключиться с вещания "на волнах" на трансляцию "по проводам". Любой из описанных шагов приведет к значительно большему увеличению аудиторию, чем то, которое может обеспечить качественный бренд.

Нельзя прочитать одну газету дважды. Нормообразующие темы

Перефразированная универсальная мудрость Гераклита применительно к динамике информационного пространства особенно актуальна. Газетные статьи, еще вчера казавшиеся гениальными, нынче веселят публику. А недельной давности "бредовые" комментарии завтра станут цитатами дня.

На телевидении даже особый жанр появился: нарезать старых высказываний и пустить их в эфир без современных примечаний, только титрами дату указать. Вот в "Намедни" Евгений Киселев годичной и полугодичной давности нелицеприятно отзывается о своих нынешних бизнес-партнерах. А вот руководитель региональной энергетической кампании обещает накануне прошлогодней зимы, что не станет простить о повышении тарифов. Телевизионщики с легкостью необычайной ловят на слове неосторожных ньюсмейкеров, и это им удается, потому что мир меняется до неузнаваемости. Это не образ, наши слова следует понимать буквально. То есть сам мир меняется не на 180 градусов. Но с точностью до наоборот меняются наши представления о мире, и мы перестаем узнавать знакомый мир.

Владимир Жириновский, чуть ли не в каждом интервью демонстрировавший "последний плевок на Запад", осенью 2001-го называет США нашими "партнерами". И не он один - о том же разом начинают говорить почти все политики, политологи и журналисты. И мы успеваем поверить, что в мире случились разительные перемены.

Но тут наступает 2002-й, начинается Олимпиада в Солт-Лэйк-Сити, и те же самые политики, политологи и журналисты кричат об "антироссийском заговоре", во главе коего, разумеется, США. Мы не узнаем мир. Мир изменился для нас до неузнаваемости.

Значит ли это, что за несколько месяцев сам мир менялся дважды? Нет, конечно же. Это означает только то, что наши представления о мире изменились быстро, радикально и, по-видимому, необоснованно. Впрочем, к тому времени, когда Вы читаете эти строки, картина мира, рисуемая в СМИ, наверняка выдала еще не одну "загогулину".

Однако, оценки мира (в том числе, и внешней политики, о которой шла речь в приведенном выше примере), меняются не сами по себе, а в связи с некими темами, которые, в свою очередь, возникают как следствие мощных информационных поводов.

Важнейшие темы и поводы, в ходе освещения которых меняются оценки других тем, высказываемые в СМИ, меняются сами нормы выставления этих оценок, называются нормообразующими темами и нормообразующими информационными поводами.

Кипит наш разум возмущенный. Информационная повестка дня

Вообще распространение той или иной темы в информационном пространстве довольно часто описывают в терминах, позаимствованных из психофизиологии и характеризующих работу головного мозга. Заметим, что это заимствование было сделано изначально профессионалами шоу-бизнеса для моделирования процесса раскрутки клипов, синглов, альбомов и исполнителей. Однако применительно к шоу-бизнесу использование этих понятий облегчается наличием таких инструментов измерения рынка, как хит-парады.

Итак, когда человек видит что-то яркое (крупное, подвижное, светлое), слышит резкий звук или испытывает иные необычные ощущения (едкий запах и т.п.), в его мозгу возникает очаг возбуждения, то есть в некотором количестве соседних клеток повышается показатель, характеризующий количество содержащейся энергии. Такой очаг возбуждения называется первичным, а внимание, вызванное раздражителем именуется непроизвольным. На картинке принято изображать темный человеческий мозг с маленькой светлой точкой на нем. В разговорном языке это называется "привлечь внимание".

Далее, человек может проигнорировать раздражитель или сфокусировать на нем свой взгляд, сосредоточить слух и другие чувства. Во втором случае очаг возбуждения в мозгу человека расширится, причем расширение очага произойдет по собственной воле человека. Теперь точка на картинке превращается в светлое пятно, очаг возбуждение называется преобладающим, а внимание - произвольным. В разговорах это называют "сосредоточить внимание".

Тут снова может появиться сильный раздражитель, который привлечет к себе непроизвольное внимание человека и тем самым отвлечет его внимание от прежнего раздражителя. Так былой преобладающий очаг угаснет, сойдет на нет, а новая яркая точка начнет разрастаться в светлое пятно. Но ситуация может развиваться и иначе. Вот преобладающий очаг возбуждения, раздуваемый все новыми и новыми раздражителями, выходит из-под контроля человека. В зону возбуждения включаются все новые и новые клетки головного мозга, причем это происходит уже вне воли человека. Человек пытается успокоиться, подумать о чем-то другом, но все его мысли сводятся к одному и тому же. Физиологически это выглядит так: в клетках, входящих в очаг возбуждения, накапливается такой избыток энергии, что он становится опасным для их здорового существования. Клетки начинают выбрасывать излишнюю энергию, передавая ее соседним клеткам. Очаг расползается во все стороны. Теперь он называется доминирующим, а внимание - абсолютным. В быту говорят "внимание приковано". В психоаналитических детективах действуют герои "под доминантой" и "в абсолюте".

Дальше наступает момент, когда новых раздражителей не хватает, чтобы вызывать увеличение энергии в геометрической прогрессии, а та энергия, что уже выделилась, распространяется на все большее число клеток. При этом энергетический уровень в каждой задействованной клетке снижается, очаг распадается на несколько остаточных, или вторичных очагов, и они постепенно, с разной скоростью сходят на нет. А в мозгу вспыхивает новая яркая точка, вызванная очередным раздражителем. (Ситуации, приводящие к долгосрочному существованию доминирующего очага возбуждения, называются маниакальными и изучаются психиатрией.)

Примерно так же описывается и распространение тем в информационном пространстве. СМИ, как и мозг, не могут "ни о чем не думать" (исключение составляют периоды праздничных каникул, когда СМИ погружаются в "сон", творчески комбинируя шлейфы старых тем и не замечая никаких раздражителей, кроме настолько сильных, что способны "разбудить" СМИ). СМИ смотрят по сторонам, вслушиваются в каждый звук, вынюхивают все, что можно, и ощупывают даже то, что "руками не трогать". Ежедневно возникают сотни и даже тысячи ярких точек, хотя подавляющее большинство из них так и остаются первичными очагами возбуждения информационного пространства.

И все же некоторые из них начинают нарастать (по воле журналистов, произвольно сосредоточивающих свое и читательское/зрительское внимание на тех или иных раздражителях: поводах и темах). Нередко говорят, что журналисты "раздули" то или иное событие. Хотя в мире, окружающем журналистов (а таковым могут служить планета, страна и регион) случаются и достаточно заметные поводы-раздражители, сами по себе приковывающие непроизвольное внимание.

Вокруг этих двух разновидностей тем создаются преобладающие очаги возбуждения информационного пространства: о них расспрашивают депутатов, подошедших к скоплению камер в кулуарах парламента, их комментируют эксперты ночных выпусков, к сюжетам о них пришиваются срочно монтируемые исторические справки, под их освещение выделяются лучшие полосы газет и журналов. Когда заканчивается комплект сюжетов о такой теме, ведущий теленовостей теряет вдохновение и дежурно говорит: "И другие новости дня".

Теперь пора ответить на вопрос, откуда берутся доминирующие очаги возбуждения информационного пространства? Для их возникновения нужен один супер-громкий повод (как это случилось 11 сентября 2001 года) или целая цепочка раздражителей калибром поменьше, какие следовали один за другим во время Олимпиады в Солт-Лэйк-Сити.

Умирая, доминирующий очаг распадается на массу остаточных (вторичных) очагов, которые время от времени вспыхивают, превращаясь в первичные и даже преобладающие. Примеры последних - американская операция в Афганистане, воспринятая в целом как не очень яркое следствие террористической атаки 11 сентября, и возвращение олимпийской сборной России из Солт-Лэйк-Сити, поставленное во многих теленовостях на позицию главного события дня.

Совокупность тем и информационных поводов, вызывающих доминирующие и преобладающие очаги возбуждения информационного пространства в их приоритетности для аудитории на данный момент времени, называется информационной повесткой дня (недели, месяца, осени, зимы, веяны, лета, политического сезона, года, срока президентства или губернаторства того или иного политика).

Чужие праздники. Мониторинг информационного пространства

Разумеется, большинству специалистов по информационной работе ни разу в жизни не доведется оказаться в центре доминирующего очага возбуждения информационного пространства. Зато участвовать в создании очага преобладающего (скажем, на региональном уровне) - профессиональная обязанность каждого нашего коллеги. Во-первых, надо уметь точно выбрать момент для оглашения своей новости (момент, когда нет раздражителей сильнее предлагаемого вами). Во-вторых, следует подготовить комментаторов, которые помогут журналистам произвольно привлечь внимание к вашей теме. Наконец, в-третьих, надо заранее рассчитать крайний срок распада созданного по вашему плану преобладающего очага. Проще говоря, надо представить пути отхода, определить повод, который при неблагоприятных обстоятельствах сможет быстро и эффективно привлечь внимание СМИ, вытеснив вашу тему за пределы информационной повестки.

Как видно из сказанного, важнейшей задачей специалиста по информационной работе является обеспечение постоянного мониторинга информационного пространства.