Формирование репутации называют презентацией субъекта информационного процесса. 4 страница

Рекомендация третья. Сложная, научная или квазинаучная речь ньсмейкеров-экономистов. И журналисты, и аудитория простят такую речь. Если в случае с "силовиками", журналисты и аудитория мнят себя умнее "ньюсмейкера в погонах", и не считают нужным вслушиваться в речи, читаемые им по бумажке, то на сей раз мотивация еще сильнее. И журналисты, и аудитория в глубине души считают "министра-экономиста" более умным, чем они сами. Естественно, многие из слушателей (читателей, зрителей) боятся показать, что они чего-то не поняли (или ничего не поняли).

Как бы то ни было, аудитория ждет комментария от журналистов, а те, в свою очередь, ждут комментариев от специалиста по информационной работе. Поэтому-то после "умной" речи ньюсмейкера всегда остается возможность "теневого" комментария - либо комментария, который дает специалист по информационной работе, либо разъясняющих раздаточных материалов.

Аятолла, и даже Хомейни. Обмен профессиональной компетенцией как основа информационной работы в отраслевых министерствах

Главная особенность отраслевых министерств и ведомств, или, по крайней мере, представлений о них в массовом сознании, - это их "узкая специализация". Отсюда - полное непонимание сути работы большинства "отраслевиков", свойственное аудитории. Проще говоря, аудитория чаще всего не разбирается в проблемах конкретных отраслей и не стыдится в этом признаться.

Этим отношение аудитории к отраслевым министерствам радикально отличается от восприятия ею же "силовых структур" и "финансово-экономического блока правительства". Как говорится, "каждый знает", какой должна быть армия ("Я сам служил, и не понаслышке знаю, что..."). Так же любой представляет себе", как бороться с преступностью ("Я бы на их месте поставил бы на Красной площади пулеметы, вывел сто олигархов к Кремлевской стене и..." или, наоборот: "Даже я, имея такие факты на руках, сумел бы доказать в суде..., а они только и могут, что дубинками..."). И уж, "совершенно точно", всякий "разбирается" в международной политике. В точности так, "все у нас понимают в экономике".

В такой самооценке аудитории не сомневались ни Ленин, провозгласивший известный тезис о больших управленческих способностях "каждой кухарки", ни Высоцкий:

Шах расписался в полном неумении -

Вот тут его возьми, и замени!

Где взять? У нас любой второй в Туркмении -

Аятолла, и даже Хомейни.

Совершенно иначе аудиторияотносится к "отраслевикам". Массовый читатель и зритель не просто допускает, что специалист в той или иной отрасли знает и умеет больше него. Типичный представитель аудитории даже смакует собственное невежество.

Правда, в его картине мира существует своеобразный "обмен полномочиями", при котором рядовой читатель и зритель становится виртуально равным отраслевому министру. Этот обмен строится по схеме: "Он же (отраслевой министр) меня не учит, как баранку крутить (телевизоры чинить, базу по ночам сторожить, турецким ширпотребом торговать и т.д.). Вот и я его не стану учить, как самолеты строить".

Американские исследователи называют такое явление "обменом профессиональной компетенцией". Они считают этот феномен одним из важнейших социально-психологических процессов, свойственных постиндустриальному (информационному обществу). Особо обратим внимание на тот факт, что обмен профессиональной компетенцией по отношению к правительству существует не только в России, будучи типичным явлением для многих стран, в которых проводились исследования.

Однако сейчас для нас гораздо важнее, что этот феномен весьма удачно ложится в основу информационной работы в отраслевых министерствах и ведомствах. Принципами построения такой работы могут и должны стать:

1. Подчеркнутое уважение к личности и интеллектуальному авторитету читателя (зрителя).

2. Акцентированное отстранение от политики и даже от общих экономических проблем.

3. Ярко выраженная готовность не скрывать специфических проблем отрасли, стремление апеллировать ко всякому, кто готов потратить силы и время на то, чтобы разобраться в проблемах отрасли.

Проще говоря, основной отраслевой ньюсмейкер (руководитель отраслевого министерства или ведомства) должен постоянно призывать читателя и зрителя, а равно журналиста, к "обмену полномочиями". Этому способствуют такие "слова-паразиты", как "вы же знаете", "вам не хуже меня известно" и т.п.

Ни в коем случае нельзя даже намекать на общность отраслевых проблем с проблемами других отраслей и особенно - экономики в целом (не говоря уже о связях отраслевых проблем с политикой). Табу должно быть наложено на высказывания типа:

• "Машиностроение - зеркало всей экономики";

• "Положение дел в энергетике - слепок с положения дел в стране";

• "Газовики больше зависят от политики, чем от рыночной конъюнктуры".

Специалист подобен флюсу. Особенности позиционирования руководителя-отраслевика

Наконец, руководитель отрасли должен стать подлинным просветителем, с готовностью рассказывающим журналистам, зрителя и слушателям о специфических проблемах своей отрасли. Чтобы этого добиться, следует предпринять серию конкретных шагов.

1. Четко сформулировать и согласовать с первым лицом две или три отраслевые проблемы, которые будут широко освещаться.

2. Четко описать каждую из этих проблем, причем таким образом, чтобы они оказались сугубо отраслевыми, то есть, чтобы полное (или виртуально полное) описание каждой из них не выходило за рамки отраслевой проблематики. Если категорически не возможно отгородиться от общеэкономических проблем, следует начинать любой разговор о "специфической отраслевой проблеме" оператором, типа "Устаревание производственных мощностей - не только наша проблема. Но специфика нашей отрасли в том, что..." - и далее говорить только о специфике.

3. Составить словарь из полудюжины (максимум - десятка) специальных терминов, которые будут регулярно разъясняться журналистам и аудитории.

4. Вокруг этих специальных терминов выстроить логичную картину мира, в которой не будет места политическим или общеэкономическим проблемам, а весь этот мир будет вращаться вокруг утвержденной к освещению отраслевой проблемы, как вокруг своей оси.

5. Выявить и зафиксировать набор сленговых словечек и выражений, метафор, каламбуров, шуток и анекдотов по данной проблеме, популярных среди сотрудников отрасли.

В общем, надо дать аудитории именно то, чего она ждет: образ специалист, который, по словам Козьмы Пруткова, подобен флюсу: полнота его одностороння.

Общая оптимальная психологическая позиция руководителя отраслевого министерства или ведомства по отношению к журналистам и аудитории такова: "Добрый, хотя и ворчливый "отраслевой волк", прошедший все и вся, любящий и умеющий лучше других делать свою работу и готовый на досуге поделиться опытом с молодежью и с приятелями - такими же "волками" из других отраслей, а заодно и потравить байки".

Преимущества такого позиционирования очевидны. Руководителя отрасли, позиционирующегося именно таким образом, журналисты и аудитория считают честным профессионалом, не умеющим, однако, "мыслить стратегически". Про таких говорят, что в своей отрасли он знает все от и до, но за ее рамки выйти не может. Мол, живет человек, работает, но даже не догадывается, что не все в жизни зависит от технологии его производства, а есть еще "большая экономика" и "большая политика". К таким относятся несколько свысока, как к людям ограниченным. Но при этом их (а) уважают; (б) жалеют и берегут, потому что боятся, что "узкий специалист" высунет нос за пределы отраслевых дебрей, а там его сразу и съедят, поскольку джунгли сильно отличаются от его родных дебрей.

Не будь на то господня воля...Ограничение сферы компетенции отраслевика в восприятии аудитории

Кроме названных плюсов, у такого позиционирования есть и еще одно преимущество, не столь очевидное, но на практике едва ли не самое важное. Оно заключается в том, что в глазах массового сознания "узкопрофильный отраслевик" никогда не окажется виновным в совершении профессиональной ошибки.

Достаточно ему только намекнуть, что он не сам принял ошибочное решение, но сделал это по указке "властей", как и журналисты, и аналитики-комментаторы, и биржевики (мы продолжаем приводить и свои примеры, и ссылаться на примеры, приводимые американскими исследователями), и аудитория ему поверят. Больше того, можно молчать или даже брать всю вину на себя - журналисты, аналитики и аудитория сами найдут аргументы в пользу того, что "узкого специалиста" подставили, а он, "честный идиот", все берет на себя.

Почему так происходит? Да потому, что при правильном позиционировании конкретного руководителя отрасли его образ совпадет с идеальным образом, каким он видится аудитории. И тут в массовом сознании активируются следующие штампы и стереотипы.

1. Отраслевик, который не лезет в политику и в большую экономику, но который при этом дослужился до руководителя отраслевого министерства, - это профессионал, знающий свою отрасль от и до.

2. Такой профессионал просто не может совершить на своем участке ошибку по некомпетентности.

3. Некомпетентные власти мешают работать компетентным профессионалам.

Таким образом, тезис о виновности отраслевика вступает в противоречие с установками массового сознания, а это значит, что этот тезис обречен. Зато тезис о виновности властей, вмешавшихся в работу компетентного отраслевика, вполне соответствует установкам массового сознания.

Такая логика отнюдь не нова. В качестве известного примера приведем стихотворение Михаила Юрьевича Лермонтова "Бородино".

- Скажи-ка, дядя, ведь недаром

Москва, спаленная пожаром,

Французу отдана?

<...>

- Да, были люди в наше время,

Не то, что нынешнее племя:

Богатыри - не вы!

Плохая им досталась доля:

Немногие вернулись с поля...

Не будь на то господня воля,

Не отдали б Москвы!

Как видим, "дядя", как и прочие солдаты и офицеры, не виноваты в сдаче Москвы (событии, воспринятом массовым сознанием той поры в качестве национальной трагедии). А кто же виноват? "Господня воля".

И мы верим седому солдату-рассказчику, хотя точно знаем, что решение о сдаче Москвы, принятое Михаилом Илларионовичем Кутузовым (то есть та самая "господня воля", за которую прячется "дядя") было единственно правильным. Лермонтовский "дядя" - удобное позиционирование для "профессионала-отраслевика".

Характерно, что, воспринимая Кутузова как культовую фигуру, как полководцы, который прав безо всяких сомнений, многие из нас даже не осознают, что "дядя" из стихотворения Лермонтова обвиняет Кутузова в сдаче Москвы, то есть, в его восприятии, в решении, как минимум, позорном. Так происходит потому, что усилиями историков, писателей и поэтов в нашем сознании сформировались две установки: одна - Кутузов был мудрым и не ошибся, другая - солдаты и офицеры 1812 года были героями, и все их неудачи на первых порах связаны с непрофессиональным руководством армией и страной. Казалось бы, эти тезисы противоречат один другому. Но в том-то и фокус, что в массовом сознании могут спокойно уживаться взаимоисключающие штампы и стереотипы.

Таким образом, если руководитель-отраслевик, защищаясь, кивнет на "господню волю", это не приведет автоматически к нанесению ущерба более высокопоставленным руководителям, как и имиджу власти в целом.

Комическая роль второго плана. Особенности восприятия образа "социального" министра

Говоря о специфике информационной работы в "силовых структурах" и в "финансово-экономическом блоке правительства", мы упоминали своеобразную систему координат, возникающую в массовом сознании. В этой системе координат "силовик" и "министр-экономист" оказываются двумя противоположностями. Однако, при всех своих различиях, оба эти образа имеют нечто общее. И это общее, которое мы предложили положить в основу информационной работы в соответствующих государственных органах, можно назвать героическим характером персонажей.

Действительно, прямоватый, физически сильный, если не грубый, опытный генерал, и уточенный юный интеллектуал могут привлекать или отталкивать, вызвать симпатию или антипатию. Но совершенно очевидно, что и тот и другой - сильные яркие личности, не оставляющие аудиторию равнодушными.

К сожалению, "социальный министр" в этой системе координат если и оказывается героем, то героем комическим. Еще раз подчеркнем: мы говорим не о реальных министрах, руководящих реализацией социальной политики, и даже не об образах этих конкретных министров. Речь идет всего лишь об образе типичного, по мнению аудитории, "социального" министра, возникающем в массовом сознании на основе существующих в нем установок. А установки эти связаны с обычными публичными функциями "социальных министров", которые довольно часто сводятся к следующим действиям:

- представитель "социалки" разъясняет непопулярные меры в области социальной политики;

- куратор "социалки" объясняется по поводу задержек или неполноты выплаты социальных пособий;

- специалист "по социалке" комментирует проблемы социальной незащищенности или слабой социальной защищенности большей части аудитории.

- министр рапортует: рассказывает о сомнительных победах и очевидных поражениях вверенной ему "социальной сферы";

- представитель "социалки" жалуется на недостаточное финансирование социальных проектов (в том числе, на финансирование по остаточному принципу);

- куратор "социалки" жалуется на не целевое расходование средств "социальных" статей бюджетов в регионах и на свое бессилие в борьбе с региональными чиновниками.

Не удивительно, что любой персонаж, совершающий на информационной сцене подобные действия, воспринимается как личность слабая, хотя порой и достаточно колоритная. И чтобы изменить такое восприятие, необходима долгосрочная информационная работа.

Поэтому первой функцией специалиста по информационной работе, приступающему к исполнению своих обязанностей в одном из "социальных министерств", является разъяснение руководителю этого министерства (ведомства) той истины, что в любом случае на протяжении довольно долгого времени его образ в массовом сознании будет либо отрицательным, либо комическим. Второе предпочтительнее при всех минусах.

И дело здесь не в личности и не в деятельности самого руководителя "социального" министерства или ведомства. Дело в установках массового сознания, выстраивающего примерно следующую систему координат.

Схема 1.

Противопоставление аудиторией образов "героев" ("силовиков" и "министров-экономистов") и "не героев" (в том числе, "социальных министров").

Как видно из приведенной схемы, массовое сознание противопоставляет "силовика" "министру-экономисту", а "социального министра" - обоим этим образам.

Санчо Панса, доктор Ватсон и фандоринский Маса. Методика корректировки образа "социального" министра

Как же можно изменить позиционирование "социального министра"? Как сделать так, чтобы над ним не смеялись (или, по крайней мере, не только смеялись, но еще и сочувствовали ему)?

Во-первых, придется смириться с неизбежным и сознательно закрепить образ "социального министра" как образ комического героя. Тем самым удастся избежать восприятия конкретного "социального министра" в качестве отрицательного героя.

Во-вторых, надо будет "пристроить" образ конкретного "социального министра" к образу другого героя, которого аудитория воспринимает в качестве безусловно положительного. Здесь важно будет показать аудитории "неразрывность" связки положительного и комического героев. Это позволит скорректировать и восприятие того "социального министра", формирование позитивного образа которого и является целью долгосрочной информационной работы. Если раньше аудитория воспринимала этого министра в качестве комического героя, то теперь она станет относиться к нему, как к положительному комическому герою.

Наконец, в-третьих, в долгосрочной перспективе окажется возможным показать аудитории причины восприятия ею положительного героя в качестве положительного комического героя. Добавьте положительному комическому герою трагедийности, и он превратится в героя сугубо положительного.

Иными словами, долгосрочная информационная работа по формированию положительного образа конкретного "социального министра" в массовом сознании состоит из трех последовательных этапов, причем в задачу каждого из этих этапов входит операционализация одного положительного и одного отрицательного тезиса. То есть, придется поочередно отсекать относительно негативные характеристики персонажа, постепенно заменяя их относительно позитивными.

Иными словами, на первом этапе наш герой превращается из отрицательного в комического. На втором этапе он преобразуется из комического в положительного комического. На третьем этапе аудитория начинает воспринимать положительного комического персонажа как положительного героя. Чтобы сделать эту схему более наглядной, уподобим образ "социального министра", возникающий на разных этапах долгосрочной информационной работы, образам литературных персонажей.

Итак, на первом этапе "социальный министр" превращается в своеобразного Санчо Панса. Он, безусловно, комичен, но он не злодей. Веками проверено, что ни один Дон Кихот не воспринимается в качестве злодея. И любой власти (абстрактной власти, а не конкретному руководителю государства, правительства или региона) не повредит, если аудитория будет воспринимать ее шаги в социальной сфере как донкихотовские попытки победить бедность - попытки, обреченные на неудачу, но вполне искренние. Не будет воспринят в качестве отрицательного персонажа и верный оруженосец такой власти - малый корыстный, трусливый, не отличающийся ни принципиальностью, ни последовательностью, ни умом, ни красотой, но в принципе безобидный, не наносящий вреда окружающим. Используя выражение русских формалистов по отношению к гоголевскому персонажу, можно сказать, что как раз в такой "критический комический" (и даже сатирический) образ публика верит.

На втором этапе с патроном, оружие которого таскает наш Санчо, происходит важная метаморфоза. Образ "шефа" персонифицируется и оказывается безусловно положительным. Вместо абстрактной "власти", которой подчинялся "социальный министр" и от которой массовое сознание не ждет ничего хорошего (как минимум, с точки зрения результата), возникает вполне конкретный Президент, принимающий "социального министра", беседующий с ним, как единомышленником и дающий ему конкретные поручения. А Президенту массовое сознание доверяет, воспринимает его в качестве положительного героя.

И вот уже (снова возвращаемся к литературным примерам) странный и не вызывающий всеобщего доверия Дон Кихот превращается в Шерлока Холмса. Этот положительный герой имеет странные и даже вредные черты характера и привычки, но массовое сознание прощает ему подобные "мелочи" в силу общего позитивного восприятия. А наш Санчо Панса между делом обращается в доктора Ватсона, героя, в котором позитивного и комического уже, как минимум, поровну.

Наконец, на третьем этапе в силу некоторых обстоятельств положительный комический герой раскрывается несколько с иной стороны, не с той, с которой мы привыкли видеть его раньше. Он с честью проходит через испытание трагедийностью, и вот уже в нем не остается совсем ничего комического. Причем герою совсем не обязательно погибать. Искомая трагедийность может быть обнаружена, к примеру, в его прошлом. А в настоящем это прошлое может вспомниться в связи с "блестящим подвигом", совершенным не на "силовой" и не на "интеллектуальной" ниве. Подвиг может быть нравственным.

Таковы подвиги диккенсианских литературных героев, многие из которых без особой помпы буквально на одной-двух страницах превращаются из положительных комических в положительные. Мы, однако, учитывая не особую популярность английской классики в нынешней России, сошлемся на яркий образчик подобного героя, выписанный Б. Акуниным в "диккенсианском детективе" "Любовница смерти".

До того откровенно комичный фандоринский "оруженосец" Маса вдруг оказывается тонким психологом и педагогом, отказывающимся от собственных удовольствий и даже рискующим жизнью ради мало знакомого чужеземного мальчишки-воришки. О мотивах своего поступка он говорит коротко и скромно: мол, сам был таким. По ходу акунинских романов мы ждем от Масы либо ратного подвига в рукопашной схватке, либо самопожертвования ради господина и друга Эраста Фандорина. Может быть, именно поэтому нежданный нравственный подвиг смешного японца раз и навсегда заставляет забыть о его несуразном поведении и о комических ситуациях, в которые он не раз попадал по воле Б. Акунина. Примерно так же положительный комический "социальный министр" может однажды стать в глазах аудитории положительным героем безо всяких оговорок.

Если уж речь зашла о романах Б. Акунина, отметим еще один характерный факт. Б. Акунин сознательно выстроил романы, вошедшие в литературный проект "Приключения Эраста Фандорина", по различным историко-литературным канонам. Вследствие чего страницы этих книг населенны "классическими типами литературных персонажей" (читай: типичными образами, существующими в массовом сознании). К примеру, сам Эраст Фандорин являет собой тип героя, точно занимающий среднее положение на оси координат, крайностями которой оказываются "силовик" и "министр-экономист". Естественно, именно такой персонаж и пользуется особой популярностью аудитории.

"Прокладки" и "туземцы". Особенности регионального информационного пространства

Государственная власть единообразна или, по крайней мере, стремится быть таковой. Всякая республиканская, краевая, областная или окружная (автономного округа) администрация, равно как и любое региональное правительство - миниатюрная копия соответствующего федерального органа. Копия точная или не очень, сознательная или возникшая "случайно", по воле объективных обстоятельств, талантливая или бездарная, но все равно копия.

Иное дело - региональные СМИ. Конечно, какую-то часть из них составляют региональные вкладки в федеральные газеты (региональные выпуски федеральных газет и журналов) и телеканалы, ретранслирующие программы национальных каналов. На профессиональном сленге журналистов и специалистов по информационной работе они называются соответственно прокладками и трансами. В свою очередь, организационно и информационно самостоятельные региональные газеты и каналы называются на сленге аборигенами или туземцами.

Последние по времени серьезные изменения рейтинга телеканалов произошли после прекращения вещания канала ТВС, программы которого ретранслировались во многих регионах.

Однако в разных регионах доля таких "подмосковных" СМИ и их степень их влияния на информационный процесс в регионе существенно различаются. В целом ряде регионов центральные газеты с региональными полосами имеют тиражи вдвое, втрое и даже больше превосходящие максимальные тиражи сугубо региональных газет. Что же касается телевидения, то даже в Москве с ее разнообразием и конкуренцией абсолютными лидерами являются федеральные Первый канал, РТР и НТВ.

Те же каналы уверенно лидируют и в среднем по России, где вслед за ними в первой десятке рейтинг-листов, оказываются национальные каналы, чьей политикой как раз и является ретрансляция их программ региональными партнерами, - СТС, ТНТ, RenTV, ТВЦ и ТВ3. Конкурировать с ними способны только каналы "Культура", MTV и МузТВ, также собирающие более 1% среднесуточной доли или около того.

Диаграмма 1.

Пример недельного рейтинга телеканалов по России

Четыре масти. Соотношение влияния федеральных и региональных СМИ в информационном пространстве регионов

Но в Российской Федерации есть и такие Субъекты, где доминируют региональные газеты. Правда, регионов, где бы местные телекомпании преобладали над центральными, пока не обнаружишь. Но есть такие края и области, в которых относительно высоко влияние информационных программ, выпускаемых редакциями региональных телеканалов, основу вещания которых составляет ретрансляция сигнала того или иного популярного национального канала.

Таким образом, с точки зрения организационного единства федерального и регионального информационного пространства, реальными для современной России являются следующие расклады сил, или "масти", как их называют на сленге (названия "мастей" условны и также позаимствованы из профессионального сленга).

1. "Мегаполис". Доминирование каналов Первый канал, РТР и НТВ вкупе с заметным влиянием региональных каналов, ретранслирующих программы национальных каналов СТС, ТНТ, RenTV, ТВЦ и ТВ3. + Доминирование или преобладание центральных газет (чаще всего, "Аиф" и "МК") с региональными вкладками или полосами. Такое положение характерно для развитых промышленных краев и областей с миллионными городами.

2. "Глубинка". Доминирование каналов Первый канал, РТР и НТВ. + Преобладание одной или двух центральных газет с региональными вкладками или полосами и одной или двух региональных газет. Такое положение характерно для ряда агропромышленных краев и областей.

3. "Наци". Незначительное преобладание каналов Первый канал, РТР и НТВ над одним или двумя региональными телеканалами. + Практический паритет центральных газет с региональными вкладками или полосами и региональных газет. Такое положение характерно для ряда национальных республик и автономных округов.

4. "Север", или "Северa". Доминирование каналов Первый канал и РТР. + Доминирование одной или двух региональных газет. Такое положение характерно для автономных округов, относимых к районам крайнего севера и приравненным к ним территориям.

"Копейка" и "стопка с горкой". Прикладная классификация региональных газет и телеканалов по объему аудитории

Если уж речь зашла о профессиональном сленге специалистов по информационной работе, надо упомянуть и сленг так называемых политехнологов и политконсультантов. Кое-что из лексикона, отражающего их картину мира, весьма полезно взять на заметку и нашим коллегам.

Дело в том, что среди политтехнологов есть эксперты, постоянно работающие на региональных выборах и объездившие едва ли не все Субъекты РФ. Можно по-разному относиться к их ремеслу, но все равно придется признать, что с середины 90-х именно политконсультанты собрали и до некоторой степени обобщили весьма обширный "полевой" материал о региональных элитах, региональном массовом сознании и об особенностях информационного процесса в регионах современной России. Конечно, эти сведения собраны не специально, не по строгой программе полевого исследования, а хаотически, бессистемно, эклектично, по разным методикам, а чаще всего и вовсе без осознанной методики, что называется, по наитию. И все же они представляют собой самое полное собрание истинных наблюдений, искренних заблуждений и намеренных обманов, напрямую связанных с информационным процессом в регионах, имеющееся в распоряжении современного специалиста по информационной работе в России.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: