Мемы в орбите глобальной массовой культуры

Функционирование в системе массовой культуры столь популярного типа социального контента как мем с его алгоритмом вирусного распространения сразу пошло двумя весьма предсказуемыми путями: в форме коммерческой инструментализации в рекламе и брендинге и по линии превращения в глобальный культурный продукт путем адаптации к инокультурному контексту, гибридизации и т.д. Маркетинговая стратегия использования мемов, получившая название memejacking (буквально: «использование мема как рычага» – англ.), касается как мемов-персонажей, так и текстовых и визуальных мемов.

Кстати сказать, эволюция электронных средств массовой коммуникации в сторону сначала самодовлеющей визуальности, а затем и иконической графичности была предсказана проницательным теоретиком СМИ Маршаллом Маклюэном. По его мнению, «изобразительное рекламное объявление следует рассматривать не как буквальное утверждение, а как передразнивание психопатологии современной жизни, поскольку в данном случае язык приобретает графический, или иконический характер, значение которого почти никак не связано с семантическим универсумом и вообще не принадлежит республике букв» [15, с.222]. В отличие от литературы и «книжнопечатного человека» с их индивидуализмом, психологизмом и интроспекцией реклама как новейшая медийная мутация ведет в «сложный и инклюзивный мир групповой иконы» [15, с.262].

Легкость загрузки и удобство распространения в любых социальных сервисах (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Google+ и т.д.) делают мем идеальным рекламным средством, ненавязчивым, добровольно и бесплатно тиражируемым самими пользователями.

Успешность мема, однако, резко падает, если пользователь дешифрует его целевую задачу, осознает как искусственный, навязанный (по американской терминологии: forced). Здесь вообще возникает проблема: наиболее успешные мемы, как правило, зарождаются спонтанно; искусственные мемы быстро опознаются, не реплицируются и, строго говоря, мемами не являются. На наш взгляд, большая часть «мемов», приводимых в качестве успешных Левинсоном, представляет собой обычные рекламные слоганы. Например, «Смотри на США из своего Chevrolet» – реклама известной автомобильной компании, «Ничто не разделяет меня с моими джинсами Calvin» – рекламный слоган компании Calvin Klein, «Выпей Coke и улыбнись» – реклама компании Coca-Cola и т.д.

Проще взять на вооружение готовый успешный мем, позаимствовав его, например, из You Tube, но в случае, если он защищен авторскими правами, нелицензированное использование чужой интеллектуальной собственности, может закончиться судебным процессом (так, использование двух популярных мемов интернет-котов – Nyan Cat и Keyboard Cat – в серии игр Scribblenauts привело к недавнему судебному разбирательству в США). Такеши Енг (Takeshi Young), специализирующийся на интернет-маркетинге [17], предлагает простую стратегию для привлечения посредством мемов обратных ссылок и трафика: найти на популярных онлайновых ресурсах (типа Meme Generator, Quick Meme, Reddit) трендовый мем, видоизменить его с учетом собственной бизнес-задачи, а затем распространить через популярные социальные сети (Facebook, Twitter, Tumlr и т.д.).

Представляется возможным, на наш взгляд, выделить, исходя из вышесказанного, три этапа формирования, которые проходит в развитии каждый успешный мем. На первом этапе мем – еще сырой полуфабрикат, активно реплицируется, но пока не в полной мере оторвался от изначальной семантической базы, своего локального контекста. Примерами могут служить популярные в российской блогосфере «свидетель из Фрязино» или «Ты кто такой, давай до свидания» (видео с азербайджанской свадьбы, появившееся в You Tube в январе 2012 года, которое было спародировано рэпером Тимати в клипе «Давай до свиданья!» и адресовано Филиппу Киркорову, с которым певец был тогда в ссоре).

На втором этапе развития мемы, уже достаточно популярные, отрываются от изначального контекста, начинают переосмысляться и упрощаться; перерабатываются с помощью фотомонтажа, превращаясь в так называемую «фотожабу», дополняются другими надписями, т.е. активно «участвуют в процессе производства текстов как готовые блоки или, вернее, плотные упаковки смыслов» [2]. В качестве примера можно привести использование знаменитого мема «превед медвед» в рекламе журнала «Русский NEWSWEEK»: в 2006 году обложка первого номера была украшена надписью «Превед!» и фото главного редактора Леонида Парфенова с раскинутыми в приветствии руками (поза пресловутого «медведа») [20]. Мем «Ты кто такой? Давай, до свиданья» в период избирательной кампании 2012 года активно применялся в российском сегменте твиттера, будучи адресован различным политическим деятелям; зафиксированы случаи его использования в рекламной афише молодежного клуба («Сессия! Давай до свиданья!»), в объявлении о распродажах сезонных товаров («Осень, давай до свиданья! Welcome to Zima») [21].

На третьем этапе развития мема в полной мере выявляется его смысловой «костяк», легко преобразуемый в знак, указывающий на некое общеизвестное содержание; абстрактную графему, обладающую, тем не менее, весьма социально значимой группообразующей функцией. Такой зрелый мем зачастую клонится к упадку, поскольку его слишком частое воспроизведение уже раздражает общество и воспринимается как «анекдот с бородой». Таковы приведенные выше графические абрисы Яо Мина, ди Каприо, Язя и т. д.

По сравнению с «классической» массовой культурой киберкультура, сетевая культура, – это и продолжение ее, и новый феномен, где внешне активная парадигма интерактивности купируется зрелищной доминантой, анонимностью, автоматизмом вирусного заражения. Сетевой фольклор (иначе именуемый видеолором, имиджлором) – явление, по преимуществу, транслокальное. Дарья Радченко посвятила специальное исследование проблеме кросскультурной адаптации персонажей сетевого фольклора на примере знаменитой Гипножабы, выявив 420 посвященных ей текстов, бытовавших в Рунете с 2008 по 2012 годы [2]. Как известно, Гипножаба – популярный персонаж анимационного сериала Futurama (США), который, начиная с 1999 года, транслируется по каналу Fox Network. В сериале Гипножаба ведет телешоу «Все любят Гипножабу», которое в свою очередь пародирует комедийный сериал «Все любят Реймонда», бывший в эфире с 1993 по 2005 год.

В отличие от англоязычного сегмента Интернета (США, Канада), где, как отмечает Радченко, Гипножаба – нишевый, во многом, маргинальный мем, имеющий хождение в протестной аудитории, для которой неприемлем «гипнотизм» медийного мейнстрима, в Рунете данный мем получил более широкую, метафорически переосмысленную трактовку. По данным автора, «в социальной сети ВКонтакте, начиная с 2008–2009 гг., формируется целый ряд специализированных сообществ, посвященных Гипножабе. Наиболее крупными являются «Культ великой Гипножабы» (3065 участников) и «Гипножаба» (1796 участников). Большинство участников этих групп – мужчины и (реже) женщины в возрасте от 22 до 30 лет»[2].

Как же функционирует в Рунете Гипножаба? Стратегии адаптации инокультурного мема различны: от простой репликации изображения (примерно половина случаев), перевода исходных демотиваторов (самый популярный: «everybody loves hypnotoad» = «все любят гипножабу»), до замены графического изображения фотографией реального земноводного, радикальной модификации демотиватора (например, «Гипножаба лучше, чем счастье и семья»), встраивания изображения в хрестоматийно известные плакаты; соотнесения ее с популярными политическими и медийными персонажами; гибридизации с другими сетевыми персонажами-животными (примером может служить достаточно известный в Рунете Жабакот), широкого использования в интернет-общении для обозначения чего-то гипнотически притягательного, затягивающего (например, «сидишь, как под Гипножабой», «гипножаба какая-то, трудно оторваться»). В целом, успешность трансмиссии инокультурного мема «определяется не столько популярностью персонажа в исходной культуре, сколько адекватностью заложенных в нем смыслов принимающей культуре» [2].

При всем разнообразии социально-культурных мотивировок модификации данного мема трудно отделаться от мысли, что Гипножаба – неодолимая власть стереотипов и форматов, поднявшаяся на волне «вселенской реабилитации посредственности» (Ж.Ф. Лиотар), – вполне адекватный символ для фиксации базовой антропологической реальности глобальной массовой культуры, которую Виктор Пелевин метко назвал «опытом коллективного небытия». Человек современной массовой сетевой культуры, плотно окутанный коконом комфортной информации (эту стратегию построения информационно-коммуникативного кокона вокруг слабеющего «Я» канадский теоретик культуры Артур Крокер именует «бункеровкой»), в интерактивном режиме «может что-то услышать и что-то сказать; через эти два действия он как бы мыслит и, следовательно, существует. Он утверждает себя как фантом и посредством фантома. Ему не нужно подвергать себя революции. Не нужно меняться. Он уже все знает, поскольку он индивид среди равных друг другу индивидов» [13].

Вопросы к тексту

Савицкая Т.Е. Интернет-мемы как феномен массовой культуры:

1. Что такое мем? Какова его роль в трансляции культуры?

2. В чем заключается специфика интернет-мема?

3. Каковы характеристики мема как формы сетевого фольклора?

4. Каковы характеристики мема как субкультурного маркера? Приведите собственные примеры такого использования мема.

5. Каковы три основных этапа развития мема в интернет-пространстве? Как осуществляется функция группообразования на этих этапах? Приведите собственные примеры.

1 Организацию с изолированным бюрократическим операционным ядром не следует путать с организацией, формирующей венчурные команды, отдельные органические инновационные участки. В последнем случае инновационная единица отделена от остальной центральной администрации, которая остается бюрократической.

1 В простой структуре те же динамические условия обусловливают аналогичные следствия, а именно здесь нельзя полагаться на планирование и отделить формулирование стратегии от процесса ее исполнения. Но поскольку инновационная деятельность отличается меньшей сложностью, в простой структуре контроль над тем и другим концентрируется на стратегическом апексе. Руководитель мысленно формулирует общее видение курса развития — примерную стратегию — и затем осуществляет ее, постоянно корректируя планы в зависимости от результатов действий. Он не разглашает стратегию, потому что, став известной другим, она лишится гибкости и руководитель не сможет менять ос по своему усмотрению

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: