Креативные приемы и методы в телевизионной рекламе

Большинство людей считает, что телевизионная реклама действует на кого угодно, только не на них. Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. Наиболее мощным психологическим воздействием на потребителя обладают рекламные ролики. В рекламных роликах применяют остроумные методы и креативные технологии, чтобы вводить в соблазн вас и других возможных покупателей.

При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика специалисты учитывают, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма. Это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, либо переключают на другой канал. Учитывая этот недостаток, в ТВ рекламе умело используются различные креативные приемы привлечения внимания телезрителей. Эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, создать устойчивые ассоциации.

И для достижения вышеперечисленных задач по целевому предназначению различают следующие виды рекламы.

Имидж реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей с товаром, с назначением продукции, ее характеристиками, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Цель - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Например, текст рекламы автомобиля: ДЖИП - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми! Здесь прослеживается мотив самореализации. Имиджевая реклама является первостепенной, так как без положительного отношения не будет доверия к партнеру, что в финансовой сфере означает банкротство. Например, реклама банка: Счастливых людей становится больше, Рос банк - по всей России для ВАС, видеоряд сопровождается долгожданными приобретениями квартиры, машины и т.д. Так же к имиджевой рекламе относятся создание логотипов, слоганов, по которым легко узнается фирма. Это позволяет "сконцентрировать" название и образ рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя. «Гарньер» - заботься о себе, «джилет» - лучше для мужчины нет, «catsan» - запирает запах на замок! и т.д. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Реклама сока: «Сады Придонья» - качество из первых рук, шоколада: Россия - щедрая душа.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами, например: туалетный утенок «Доместос» убивает микробы, с которыми не справляются обычные туалетные блоки. Цель стимулирующей рекламы - увеличить продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, дополнительные преимущества. Пример: зубная щетка «Colgate 360 - чистит не только зубы и десны, но и щеки и язык! Одно движение «Vines» и кожа гладкая как шелк, вызывает желание проверить данное заявление, что в свою очередь стимулирует купить товар. Реклама кетчупа «Балтимор» - сделан только из натуральных помидоров, майонез кальве - только натуральный желток. Мотив приобретения данных продуктов - их натуральное происхождение, с целью оградить себя от химикатов, вредных для здоровья. Реклама подгузников «pampers», гласит, при приобретении 1 подгузника вы жертвуете на 1 вакцину на спасение жизни ребенка от столбняка новорожденных!

Реклама стабильности. То есть закрепление достигнутых результатов. 600 млн. мужчин в мире бреются с «джилет»! или «colgate» - рекомендация стоматологов №1 в Мире! Цель рекламы стабильности - побуждение у потребителя обратиться к данной фирме. Например: чай «ахмад» не изменяет традициям! Видеоряд ролика: обычная девушка через призму кружки, наполненную чаем «ахмад», превращается в аристократическую даму в шляпе, смысл понятен, сменяются эпохи, а качество чая остается неизменным. Стрепсилс - первая помощь при боли в горле, 9 из 10 фармацевтов сами принимают стрепсилс. Эта реклама стремится сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, т.е. клиентом фирмы.

Реклама побудительная. Используется для создания у потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств: Реклама порошка «Дося». Если нет разницы, зачем платить больше? Качество по разумной цене! Предложить выгодную сделку: Реклама бритвенного станка, «Джилет» - хватит надолго! На целый месяц самого комфортного бритья! Или же сравнение товара одной и той же марки отличающихся размером, например «Danone» йогурт стал на 50% больше, а цена осталась прежней! Или этой весной «Friskies» еще больше, за те же деньги, чтобы ваш любимец стал еще энергичнее!

Реклама запугивающая. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха часто используется в рекламе лекарственных средств. Реклама лекарства от потенции: текст рекл. ролика, выдается голый факт- половина мужчин старше 40 лет, страдают из-за аденомы простаты, а за тем обнадеживающий голос за кадром зачитывает инструкцию к применению и слоган «Простамол» - просто будь мужчиной! Запугивающая реклама информирует покупателей о возможных неприятностях в случае не приобретения товара, сам же потребитель зачастую даже не подозревает об этом. Реклама обезболивающего средства «Салпадеин»- мощное оружие против боли, бьющее точно в цель! Видеоряд: картины изображающие боль, эмоционально воздействуют на зрителя, вызывают желание предостеречь себя от подобных мучений. А вот не менее интересный пример: Блокатор калорий «фаза 2». Сюжет рекламы: полная девушка со стаканом воды, с грустью поглядывает на радостных стройных девушек, не ограничивающих себя в еде. Текст: Отказываешь себе во многом ради стройной фигуры? Пора всё изменить! Блокатор калорий «фаза 2». Реально работает! Подобная реклама вырабатывает у большинства женщин комплекс к внешнему виду.

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание зрителя. Рекламная информация включает в себя комплекс раздражителей. Причем чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение оно вызывает и, следовательно, рекламное воздействие усиливается.

Одним из популярных приемов в данном случае является реклама с участием знаменитостей. Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием звезды по критериям запоминаемости, формирования более выраженного намерения купить товар. Подобный способ рекламы чаще всего используется компанией Лореаль. На ее практике такие звезды, как Мила Йовович, Бейонс, Михаель Шумахер, то есть именно те звезды, которым чаще всего хотят подражать. Например, в видеоролике краски «Лореаль» рекламируемой Пенелопой Крус прямо называется оттенок, которым якобы пользуется звезда. Здесь явно прослеживается мотив уподобления - стремление быть похожим на своего кумира. Так же реклама шампуня «Clear vita ABE» c участием Криштиану Рональдо,в конце ролика звучат слова футбольной звезды - Я К.Р. и я пользуюсь«Clear vita ABE для мужчин»! Яркий пример подобной рекламы отечественного производителя - косметика «Черный жемчуг» рекламируется Ларисой Удовиченко, Лолитой Милявской, Аликой Смеховой. Однако если вспомнить, как знаменитости своими действиями в реальной жизни опровергают свой же рекламный имидж сторонников определенных товаров. В частности, Сибил Шеперд, одно время рекламировавшая поставщика говядины Beef Inductry Council, призналась, что по возможности избегает красного мяса, а Майкла Фокса, убеждавшего потребителей покупать Pepsi, видели пьющим Coca-Cola.. Понятно, что такие истории не способствуют формированию доверия потребителей к рекламе с участием знаменитостей.

Один из беспроигрышных вариантов создания успешной рекламы - использование в ней юмора. Смешную рекламу хочется смотреть еще раз и цитировать при удобном случае. Например, всем известная реклама пива «Толстяк», слоган, которого прочно укрепился в сознании людей - Где был? Пиво пил. Юмористическая реклама полезна тем, кто хочет выделиться из плотной толпы рекламодателей. Сам факт появления такой рекламы говорит об изобретательности и неординарности рекламодателя. После нескольких появлений удачного ролика в эфире он может рассчитывать на признание и одобрение потребителей.

В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к рекламному сообщению, облегчают его запоминание, а главное повышают доверие к нему. Например, реклама детского питания: «Агуша», «Тёма», «Нутрилон» подобная реклама почки всегда имеет схожий сюжет, который сопровождается веселой игрой, смехом детей и т.д. Лозунки: «Агуша» окружить заботой малыша! Или «Вступай в клуб Тёмы», а так же грудное вскармливание «NAN» - надежная защита малышам!» Использование детей и животных в рекламе всегда вызывает умиление, добрую улыбку, желание понаблюдать за их поведением, и для рекламодателей это очередной способ выдать рекламу товара. К примеру, реклама корма для кошек«Whiskas». Картинка: мальчик играется в комнате. Текст: - сижу я однажды, играю, никому не мешаю. И тут заходит в комнату мама. Видит - попугая в клетке нет.
- А это кот съел, - говорю я,-Что? Испугался?... Ну, пошутил... Мама же знает, что кошки предпочитают Вискас. Кот у меня сам Вискас просит. Любит его больше всего на свете. И ничего другого ему и не надо! Текст реклам ы построен таким образом, что идет прямое навязывание мнения: кошки предпочитают вискас! Кот сам вискас просит! Любит его и ничего другого не надо! Эти слова внедряются в сознание пот ребителя и влияют на покупательское поведение.

Особое внимание обратим на сенсационность рекламных роликов. По мнению специалистов, это уникальный способ привлечения внимания телезрителей. Согласно этому приему рекламируемый товар, должен быть уникальным, то есть не встречающимся в рекламе конкурентов. Например: антиперспиранты «Garnier» c содержанием уникального природного минерала, обеспечивают надежную защиту до48 часов! Реклама косметики: Абсолютное новшество от «Лореаль» тушь экстра объем коллаген! Если же таких качеств товара нет, то их просто надо придумать. Таким образом, одной компанией по производству пива был использован слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является традиционной технологической операцией! Подобным примером на ТВ является реклама растительного масла «Олейна» без холестерина, в то время как любое растительное масло не содержит холестерин!

Поведение людей всегда характеризовалось стремлением человека к чему - то новому, усовершенствованному, то есть желанием следовать технологическому прогрессу. И поэтому мы часто встречаем в телерекламе такие слоганы как теперь новый..., теперь более усовершенствованный..., теперь в новой упаковке... и т.д. Реклама стирального порошка: Новый «Ariel pro zim7»,отстирает трудные пятна даже в холодной воде! Новый «Nescafe classic» - проснись для жизни!

Питер Бээр, более 10 лет управлявший стратегиями коммуникаций глобального брэнда Нестле (Nestle) в 100 странах, будучи вице-президентом McCann-Erickson Worldwide, использовал на своем семинаре "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе" в качестве учебного примера рекламу минеральной воды. Для этого он пользовался следующей логикой:

1. Простое рассуждение подсказывает, что большинство потребителей вовсе не впечатлят технологические прорывы, связанные с фильтрацией воды, патентованные фильтры из угля или пемзы и их количество. Вероятно, их также не очень заинтересует сколько минут уходит на то, чтобы налить воду из источника в бутылку. Не нужен мозг Эйнштейна и чтобы решить, что конкуренты могут сделать такой же привлекательный логотип, как наш и конкурировать с нами лишь по ценам.

2. Все знают, что минеральная вода натуральна, но как одна вода может быть натуральнее другой? И различие не в количестве в ней минералов, а в том, каков их комплекс, а эти различия настолько малы, что почти не принимаются в расчет покупателями. Упоминать о том, что прибыль пойдет на благотворительные цели - это ход, но потребители предпочитают сами решать на какие благотворительные цели им тратить свои деньги, а не оставлять их в руках магнатов, продающих воду.

3. Ну а что можно сказать о стране этого источника? В ней существует еще много таких источников. Может быть сказать о том, что она с горных вершин? Хорошо, это ближе к нашему производителю, однако, здесь дело тоньше. Может ли это влиять на вкус? (А что произойдет, если нашим потребителям не понравится этот вкус? Мы все знаем, что можно купить продукцию на пробу, но ее трудно продать еще раз, если вкус не понравится. Никакие результаты стратегического мышления не смогут преодолеть этого препятствия. Поэтому решайте сами должен ли производитель предварительно тестировать вкус на будущих потребителях?)

4. Так, что же делать? Ответ - привлечь рекламное агентство, использовать его людей, занимающихся стратегическим планированием, тех из них, кто лучше понимает потребителей, использовать их объективность, подчиниться их напору в том, что следует использовать одну главную мысль, быть открытыми к аргументам здравого смысла и внимательно слушать их предложения. А самое главное "ДУМАТЬ КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ".

5. Как приступают к задаче обдумывания двух важных моментов, связанных с дисциплинированными рассуждениями: первое - ясно и глубоко понять рынок и потребителя, а второе - привлечь креативный ум, способный подойти к концепции продажи с искусными мостами через брешь между тем, что производит производитель и тем, что думает потребитель что он хочет. Анализ потребностей рынка означает просто, что вам необходимо знать о них все до мелких деталей и больше, чем о чем-либо другом. Только после этого вы можете начинать отвечать на ключевой вопрос: откуда скорее всего придут объемы продаж? Иными словами, кого легче всего убедить купить этот товар?

6. Легче ли будет привлечь 40-50-летних или 20-25-летних? Мужчин или женщин? Служащих офиса или студентов? Будут ли это люди, которые уже пьют бутылированную воду или такие, которые никогда не покупали эту категорию товара? Будут ли это люди, которые уже покупают какие-либо конкретные марки минеральной воды, но их не устраивает их высокая цена или это будут люди, покупающие то одну, то другую марку воды? Заботятся ли они о своей диете и питании или они просто считают, что следует пить четыре литра воды в день? Будут ли это те, кто пытается покончить с привычкой пить кофе или те, кто не хотел бы пить водопроводную воду из-за ее подозрительного качества? Является ли сегмент рынка, которым мы интересуемся достаточно большим с точки зрения объемов продаж, что бы его стоило привлекать? Найти ответы на вопросы такого типа и многие другие, а затем оценить их - это обязательная работа.

7. Креативная работа будет более эффективной, если она четко нацелена. Чем больше будет показано то, что должно быть адресовано конкретному читателю, слушателю или зрителю, тем более вероятно, что он проявит соответствующий интерес; хотя мы знаем, что означает обращаться даже к сотням, а тем более тысячам или миллионам людей. Тем не менее, писать рекламное объявление, плакат или сценарий для телевидения или радио легче, если пишущий имеет детальные представления о личности адресата с точки зрения особенностей реальной жизни, а не просто социографического описания (возраст, пол, социально-экономическая группа, доходность и т.д.).

8. Однако, это лишь половина уравнения, которое предстоит решить. Необходимо также выяснить, что может в нашем брэнде привлечь потребителей. Речь идет о необходимости быть чем-то новым, в чем-то отличающимся от других брэндов, т.е. чем-то таком, что другие брэнды еще не открыли. И здесь нам следует говорить не об осязаемых характеристиках, основанных на природе продукта, а об основе эмоционального обещания, которое может передавать наш брэнд. Для пояснения обратимся к такой аналогии: когда мать готовит суп для своего ребенка - она не просто собирается накормить его, она также настроена на доброту по отношению к нему. Когда отец дает детям плитку шоколада, он доказывает этим свою щедрость. Когда человек едет на BMW, он не просто едет из пункта А в пункт Б, он также демонстрирует свой статус. Таким образом, суп - это не просто суп, а еще и добро. Шоколад - это не просто шоколад, а - щедрость, а автомобиль - это больше, чем комплекс колес: нередко это - статус владельца. Однажды Огилви очень кратко сказал об этом: "когда мы продаем котлеты, то продаем их "шкворчание"". Вернемся к нашей воде: какого типа "шкворчание" следует здесь создавать?

9. Допустим, что первая стадия нашего анализа выявила сегмент потенциальных покупателей порядочного размера. Для иллюстрации мы определим их как молодых женщин, работающих в офисе. Мы выяснили также, что они живут чрезвычайно занятой жизнью. Им приходится иметь дело с мужьями или приятелями, смотреть за родителями, при этом вечерами учиться и усердно работать для того, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Обычно они рады перерыву в работе и имеют привычку перехватить бутерброд прямо во время работы. В их офисах душно, много народу и шумно. Мы понимаем, что они увствуют. Кроме того, наши бедные потребители всегда должны выглядеть хорошо, быть здоровыми, проворными и энергичными.

Обычно агентство разрабатывает несколько концепций на листах картона, чтобы проиллюстрировать различные концепции продаж. Одна из них очень точно попадет в цель: "Вы ведете занятую жизнь. Вам постоянно требуется быть в наилучшей форме. Однако, у вас так мало времени, чтобы прерваться на восстановление сил, освежение своего ума, очищение своего духа и управления стрессом. Когда рядом вода "ХYZ" - то у вас под рукой средство очищения. "ХYZ" наполнит вас благополучием!". Таким образом, мы больше продаем не воду: мы продаем благополучие.

Если клиент примет такую продающую идею, можно начинать думать как ее передать, какие средства рекламы для этого использовать, какие поддерживающие точки, основанные на природе продукта будут соответствовать выбранной концепции, сколько денег необходимо потратить, чтобы четко изложить наше сообщение. Основываясь на концепции продажи благополучия и особенностях целевой группы, представленной женщинами, работающими в офисах, мы в то же время можем выбрать подход, очень отличающийся от того оригинального, который был ранее придуман нашим клиентом. При этом мы можем обойтись без телевидения. Никаких рекламных роликов. И даже никаких объявлений в газетах. Вместо этого мы можем направить острие нашей кампании на массивную программу самплинга (раздача бесплатных образцов товара), предлагая женщинам бесплатную бутылку воды "ХYZ" по дороге в их офисы. Этому может способствовать интенсивная деятельность по ПР, основанная на изучении статей в газетах, написанных учеными в области социологии и питания, которые придадут большое значение "новой славянской" проблеме, с которой столкнулись молодые работающие женщины. В качестве премии мы можем использовать недорогую книгу в бумажной обложке с советами о поддержании здорового образа жизни молодыми работающими женщинами в их перегруженной делами жизни. Мы могли бы также установить торговые автоматы в офисах. Особым "ХYZ -девушкам" мы могли бы платить небольшую плату за то, чтобы они смотрели бы за торговыми автоматами и во время заказывали поставки продукции. Мы могли бы также начать создавать Клуб людей работающих в офисах - по одному из каждой компании.

Мы могли бы содействовать продажам, направленным на наших потребителей, предлагая им в качестве выигрыша бесплатные консультации специалистов по стрессу, день в "клубе здоровья" или может быть даже отпуск на "ферме здоровья".

Все это может выглядеть совершенно иначе, чем в первоначальном плане нашего водного магната. Важнее, что все это даст потребителю аргумент для покупок, а товару - шанс успеха на высоко конкурентном рынке. Такая стратегия фокусирует наши долгосрочные коммуникативные усилия, направленные на создание индивидуальности нового брэнда и тем самым дает ему жизнь. Очертив характеристики и договорившись об основных принципах концепции нашего брэнда минеральной воды, мы заложим основу укрепления брэндом своей ценности год за годом. Независимо от того сколько за это время сменится брэндменеджеров или креативных команд, брэнд будет продолжать жить с теми же ценностями и характеристиками.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: