Позиционирование товара.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

-название (продукта и ТМ)

-упаковка

-реклама

Методы позиционирования:

-Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

-SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

-Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

-Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

-спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

-атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

-преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

-территория (например, страна Marlboro)

-имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

- Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

· Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

-место и значение товара в их жизни -их отношение к товару -их отношение к компании

-о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.
Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): – единое общее утверждение – единый смысл – единое содержание – близкая интонация

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: