Стереотипы мышления

Эвристики

Установки

Проверка, подтверждающая гипотезу

Статистическая информация и "история случая"

Недостаточная выборка

Ошибка планирования

Эффект Зейгарник

Почему это произошло?

1. Язык товарной категории в рекламе.

Товаров и услуг существует множество: элитная обувь и металлопрокат, куриные окорока и стройматериалы, страхование и образование, всемирно известные марки и совсем новые товары. Все они требуют различных маркетинговых и рекламных решений. И потому очень важна роль маркетингового аналитика с системным мышлением, охватывающим буквально все, включая товары, которые фирма производит, продает и рекламирует. Потребителя окружает фантастическое множество товаров. Итак, чтобы в рекламе набирать очки по всем показателям, необходимо направлять маркетинговые мероприятия на улучшение свойств категории товара: информирование потребителя о качестве (метод «подробной информации»);(О существовании значительного числа категорий большинство даже не догадывается. О многих категориях потребитель знает очень мало, часто просто то, что они существуют, не более. Обычный человек мало что может сказать, например, о строительных материалах, компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если только он не специалист в этих областях. Более того, даже если человек каждый день потребляет, скажем, пиво, его может поставить в тупик вопрос: «А что такое хорошее пиво?»Эту неинформированность потребителя о товарах можно использовать. Некоторые маркетологи в продвижении марок пива применяют метод, который можно назвать «подробная информация». То есть тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, приобретает на рынке огромную фору. В рекламе пива, например, подробно рассказывается как делается отличное пиво, и потребители начинают склоняться к этой марке благодаря возникшей информированности. Хотя все остальные сорта пива производятся точно так же.)
• наращивание известности на данном рынке (Известность на данном рынке важна для товара: даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке. Что тогда делать? Например, придя в Китай, автомобильные компании в первых своих рекламах объясняли китайцам, почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной.
На рынке могут также существовать местные заменители, затрудняющие проникновение на него данной категории товара. Жители провинции охотнее будут покупать пельмени, а не пиццу, водку, а не ром или текилу. К сожалению, это понимают далеко не все компании, приходящие на рынок с неизвестными здесь товарами.)
• устранение «коммодизации» (Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, выравнивается их качество, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть коммодизацией, от английского слова commodity — рядовой товар, предмет потребления, который почти все равно у кого покупать)
• выделение не рекламных категорий (Существуют так называемые «не рекламные» категории товара (соли, сахара, мяса, круп, салфеток, гвоздей) но если внести в обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то есть как-то выделить его в своей категории (например, в соль добавить йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на упаковке.)
• четкое определение в товарной категории: динамичности; мягкости/жесткости; чувствительности к цене (Товарные категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (хлеб, водка, квас, молочные продукты) существуют десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. Другие, к примеру, высокотехнологичные категории изменяются очень стремительно (мобильные телефоны).
«Мягкость и жесткость» категории означают готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если в магазине не будет кроссовок любимой потребителем марки Puma, купит ли он Nike или Adidas, или же отправится в другой магазин искать Puma? Готов ли он ждать какое-то время заказанный им Mercedes, или возьмет иную марку машины? Категории также могут иметь разную чувствительность к цене: например, в нефтепродуктах цена может быть основным критерием оценки; в автомобилях цена — это только один из рассматриваемых факторов. Иногда конкуренты, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают ценовые войны. Это невыгодно и часто бесперспективно. Иногда повышение цены даже увеличивает объем продаж)
• определение и устранение предубеждений к товарной категории (В некоторых товарных категориях могут сложиться свои предрассудки, влияющие на оценку товара. Производители средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители пошли на поводу у рынка и стали добавлять в состав пенообразующие ингредиенты.При работе с товаром важно знать — нет ли на рынке предубеждения против товара или данной товарной категории.)
• определение основных критериев выбора товара потребителем (Основные критерии выбора. В ряде категорий есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна бы прежде всего говорить именно о таких параметрах. Но порой их даже не упоминают. Только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется ценой картриджа для заправки и стоимостью одной копии, но в большинстве рекламных сообщений принтеров и копиров эти данные отсутствуют. Маркетологу необходимо изучить основные критерии выбора данного товара, чтобы в рекламе сформулировать четкие ответы на вопросы, которые мог бы задать потребитель.)
• учитывание специфики сегмента рынка. (В различных сегментах рынка и регионах продающие моменты в данной категории могут иметь разный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другом — долговечность, в третьем — цена и т.д. Товар могут по-разному покупать, может быть региональная мода. Может быть разная покупательная способность. Знание специфики сегментов рынка поможет сделать правильные акценты в работе с ними. В рекламе, например, это может касаться заголовка — в нем полезно использовать главный для данного сегмента продающий момент. Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе. Обыгрывание этой специфики может дать дополнительные преимущества.)
Определившись с категорией данного товара, можно перейти к классификации самого товара. Чем тщательнее это сделать, тем больше шансов на успех будет на рынке. существует маркетинговая классификация товара по таким признакам:
• новизне;(Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар). Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных товаров, но не только. Лучше всегда в первых рекламах разъяснять все новое. Со временем, когда товар станет привычным, тактика рекламы может измениться. На характер рекламы и объем рекламных расходов влияет известность марки.)
• известности марки;(Товар может быть давно известным, малоизвестным или совсем не известным на данном рынке брэндом)
• наличию подбрэндов;(Товар может быть подбрэндом известной марки. Скажем, обращает на себя внимание выстроенная «Гетьманом» система подбрэндов: «Наливайко», «Первак» и множество других. Нужно определить, целесообразно ли поддерживать в рекламе основной брэнд, либо рекламировать подбрэнд)
• наличию послепродажного сервиса;(Потребителя, будь он просто пользователь, оптовик или корпоративный клиент, может интересовать поведение товара после продажи)
• качеству транспортировки и хранения;(Немаловажно, насколько товар удобен и экономичен в транспортировке и хранении)
• простоте установки (Для многих потребителей имеет первостепенное значение вопрос, насколько просто вводится в эксплуатацию покупаемый им товар)
• уходу за товаром (Простота ухода за товаром настолько важна, она может быть даже доминирующим продающим моментом. Если послепродажные характеристики товара улучшены, то это нужно обязательно донести до рынка)
• наличию в магазинах (Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой, здесь важно и реальное физическое наличие товара на рынке — чем больше магазинов продают данный товар, тем выше будут его продажи. Скажем, пиво «Славутич» не слишком отличается от «Черниговского» или «Львовского», но оно подстерегает потребителя на полке в каждом магазине и торговом киоске. Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.)
• формуле «товар плюс услуга» (Наряду с продажей товара постоянно растет важность и объем услуг. Услуги в значительной степени определяются отношениями между поставщиком и клиентом. Реклама услуг может включать как объективные характеристики (стоимость и условия оплаты), так и субъективные (гарантии, отзывы клиентов и т.д.) По мере выравнивания качества категорий товаров маркетинговая борьба смещается в сторону услуг. Супермаркеты порой больше конкурируют не по ценам, а по услугам: скорость покупки, наличие и стоимость доставки, удобство парковки. Появились салоны по продаже кондиционеров, где потребитель даже не узнает цену за кондиционер отдельно: ему ее назовут только вместе с доставкой и установкой. Поэтому отмечен отток потребителей из магазинов, где они покупают кондиционер и вынуждены сами искать мастера-установщика. Если продается не просто товар, а товар плюс услуга, необходимо отражать это в рекламе)
• языку и терминологии рекламы. (Авторы реклам и каталогов холодильников убеждены, что потребитель с детства знает, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания», CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «СД переключатели», «общая/чистая емкость», «ящик охлаждения» и тому подобная абракадабра. Подобной убежденностью грешит не только реклама техники. Попадаются «антиперсперантные механизмы регулирования» в рекламе парфюмерии, выражения «экстр, нач. сусла 12%, мин. величина объемной доли этил, спирта 4,5%» в рекламе пива. Но покупатель специальной терминологии не знает. Реклама обязана разговаривать с ним на понятном языке.)

1. Гендерные стереотипы в рекламе.

Гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланий Гендерные (половые) различия Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: