Для особо продвинутых

Если у кого-то есть мазохистские наклонности, можете попробовать методику, которой пользовался Сальвадор Дали. Она заключается в том, чтобы поймать образы, роящиеся в вашем сознании непосредственно перед засыпанием. Знаменитый художник садился перед металлическим блюдом, держа в руке ложку. Как только он начинал засыпать, ложка выпадала, и Дали, проснувшись, фиксировал запомнившиеся образы.

1. Метод «4D – стимул».

4D Стимул — это метод, позволяющий получить большое количество разных идей за сравнительно короткое время. В его основе лежит широко известный метод случайного стимула, поверх которого наложена сетка из четырех параметров — свойства, функции, символы и процессы. 4D Стимул помогает мышлению не ограничиваться первой реакцией на стимул, а обратить внимание на его различные стороны. Как результат, полученные идеи разнообразнее, а самих идей — больше.

Например, в ответ на стимул «яблоко» мы скорее всего перечислим его свойства — вкусное, сладкое, красное и т.д. Этот набор свойств может хорошо подойти для решения таких задач, как, скажем, создание нового бренда или литературного персонажа. Однако в других случаях, когда цель не в первую очередь характеризуется свойствами, этот набор может оказаться менее полезным. 4D Стимул направляет наше внимание на различны параметры стимула, которые могут быть полезны для разных типов задач — свойства пригодятся, если целью является создание некого объекта, функции и процессы, если целью является действие, символы и метафоры, если цель — новое понимание, и т.д.

Применения

· Для всех: создание идей, решение проблем.

· Для представителей творческих профессий: профессиональное создание идей.

Инструкция

1. Подготовка

o Четко сформулируйте задачу — в виде ключевых слов, если она связана с объектом (например, «дизайн затычки для ванной») или вопроса, если это открытая задача (например, «Как заработать в кризис?»).

o Выберите слово-стимул. Это может быть случайно выбранное слово из словаря или книги или другой объект, соответствующий заранее определенным критериям (например, ближайший красный предмет).

o Разделите вертикально расположенный лист А4 сеткой на 3 колонки и 4 ряда плюс шапка. Первую колонку сделайте самой маленькой, вторую побольше, а третью — самой большой. Первую колонку назовите «Параметры», во второй напишите выбранный стимул, в третьей — свою задачу.

2. Свойства

o В колонке параметров в первом ряду таблицы напишите «Какой?». В следующей колонке выпишите как можно больше свойств стимула, по одному на строке. Например, если стимул — «лампа», напишите:
— яркая
— светлая
— уютная
— настольная и т.д.

o Теперь попробуйте поочередно применить эти качества к искомому объекту или решаемой задаче. Через некоторое время вы начнете видеть связи. Записывайте в третьей колонке все возникающие идеи. Например: «Светлая затычка для ванной» — затычка со светодиодами, отображающими температуру воды.

3. Функции

o В следующем ряду таблицы в колонке параметров напишите «Зачем?», в колонке стимула выпишите функции стимула, а в третьей снова записывайте идеи. В случае с лампой в первой колонке будет:
— продлевает день
— дает возможность работать, не мешая другим
— сигнализирует, что человек не спит (лампа в окне) и т.д.

o Затем снова примените эти функции к исходной задаче. Например, затычка для ванной с датчиком движения, которая включает сигнализацию, когда человек засыпает в ванне.

4. Символы

o Следующий ряд посвящен символам и метафорам, связанным со стимулом — в случае лампы это:
— одиночество
— работа допоздна
— поэтический вечер и т.д.

o Затем, как обычно, используйте результаты сопоставления символов с решаемой задачей для генерации идей. Например, вечер «Поэзия своего бизнеса» для потерявших работу в результате кризиса.

5. Процессы и аналогии

o В последнем ряду опишите любые процессы, связанные со стимулом (например, как работает электрическая или керосиновая лампа, как покупатель в магазине выбирает лампу и т.д.).

o Затем примените их к задаче, используя метод аналогий.

6. Отбор и доработка идей

o После перерыва посмотрите свежим взглядом на получившийся список идей, выберите лучшие идеи и доработайте их.

Рекомендации

· Если у вас не возникает никаких связей между какой-то вариацией стимула и задачей, смените точку зрения или расширьте поле ассоциаций. Ваша задача — найти такие условия, при которых эта связь появится. Если ничего не помогает, пропускайте эту вариацию и двигайтесь дальше. Но в любом случае старайтесь, чтобы пропусков было не больше, чем попаданий.

· Не меняйте стимул, если вам кажется, что он не подходит, неудачен, пуст, ни о чем не говорит и т.д. — плохих стимулов не существует.

1. Метод Аналогии.

Построение аналогий — достаточно известный метод созданий идей, однако у него есть свои особенности, знание которых делает его намного эффективнее. Как и некоторые другие описанные мной техники, аналогия служит простой, но полезной цели — сдвинуться с места и начать генерировать идеи. Она дает импульс, необходимый для того, чтобы преодолеть гравитацию обыденной реальности и выйти в бескрайний мир возможного.

Суть метода в том, чтобы произвольным образом сопоставить рассматриваемую задачу или проблему с простым, уже известным нам процессом из какой-либо другой сферы, обнаружить параллели и найти в них подсказки к решению нашей задачи. Вопрос в том, как сделать это максимально просто, последовательно и эффективно (чтобы, например, поиск подходящей аналогии не занял больше времени, чем работа над самой задачей). После некоторых экспериментов я пришел к следующей схеме.

1. Четко сформулируйте задачу. Я всегда начинаю работу с этого шага, без которого в 90% случаев все дальнейшее оказывается движением не в ту сторону. В случае коммерческого заказа это бриф, в остальных — просто формулировка задачи в письменном виде. Усилие, затраченное на прояснение и фиксацию того, что именно (и главное зачем) требуется сделать, в ходе работы окупится многократно.

2. Задайте в отношении решения вашей задачи серию вопросов типа «Если …, то какой?» на самые простые темы, например: Если это еда, то какая? Если самолет, то какой? Если одежда, то какая? Если политик, то кто? Если занятие, то какое? Если сказка, то какая? и т.д. Да, и не забудьте на них ответить:) Вы можете сгенерировать изначальный набор тем для аналогий и любым другим способом.

3. Выберите 2—3 аналогии, которые покажутся вам наиболее интересными и которые связаны с каким-то процессом (например, приготовление торта, авиарейс, шитье пижамы, предвыборная кампания Артемия Лебедева, сюжет «Кота в сапогах» и т.д.). С каждой из них:

4. Раскройте процессы, лежащие в основе аналогии и исходной задачи. Для этого разделите лист на 2 колонки. В левой колонке опишите процессы, связанные с темой аналогии, в правой — процессы, связанные с вашей задачей.

5. Найдите сходства и параллели между процессами в левой и правой колонках и подумайте, как можно использовать эти сопоставления для решения вашей задачи. Фиксируйте все возникающие идеи.

6. Выберите лучшие идеи и доработайте их.

Вот, собственно, и все. Успех зависит от хорошей изначальной подборки тем, удачного выбора аналогий, умения абстрагировать процессы и раскрепощенности при генерации идей. Не так мало, конечно, но ничего сверхъестественного — чуть-чуть энергии, и результат легко превзойдет ожидания.

1. Метод случайного стимула.

«Случайный стимул» — широко известный метод создания идей. Признаюсь, когда я несколько лет назад впервые прочел его описание, он показался мне даже слишком простым для того, чтобы быть эффективным. Сейчас я сказал бы, что не знаю более простого и эффективного способа получить десяток идей за три минуты.

Этот метод действительно прост, и именно в этом его сила (но в этом и определенная трудность — надо научиться ухватывать эту простоту). Его довольно подробное описание есть, например, у Эдварда де Боно в книге «Латеральное мышление», более популяризованное — у Майкла Микалко в Thinkertoys.

Вот мой вариант инструкции.

1. Сформулировать в форме вопроса решаемую задачу.

2. Случайным образом выбрать объект.

3. Удерживая в уме вопрос и случайный объект, строить между ними связи и рассматривать каждую связь как знак, указывающий на ответ.

Секрет успешного пользования кроется, как всегда, в деталях:

· Случайный выбор должен быть действительно случайным, каким бы неподходящим не казался выпавший объект. Это значит, что, если 18-м словом на 30-й странице словаря оказалось слово «штанга», надо работать именно с ним, а не листать словарь дальше, даже если ваша задача — придумать новый дизайн женских духов. Кстати, вот, пожалуйста, идея: навинчивающиеся один на другой флаконы позволяют варьировать объем упаковки:)

· На генерацию идей отводится небольшое время, около 3 минут. Не нужно застревать на одной идее — переключайтесь.

· Если вдруг ничего не родилось (такое бывает на этапе освоения), попытка не повторяется до следующего дня. Иначе работа обесценивается и опять-таки превращается в скольжение по словарю в поисках наиболее устраивающего (и потому наименее креативного) варианта.

· Думаю, не будет лишним напомнить, что все возникающие идеи нужно записывать. Даже после моей предыдущей заметки о пользе бабочек.:)

«Случайный стимул» работает потому, что мир мышления — это антилабиринт, где от любой точки можно прийти к любой другой. Наше сознание устроено таким образом, что связи между двумя конкурирующими в нем темами устанавливаются сами собой. Важно использовать толчок в направлении нового смысла, который дает возникновение этих связей.

Кстати о связях. Эта методика нравится мне, помимо прочего, еще и тем, что очень ярко показывает связь между креативностью и древними системами интерпретации знаков (оракулы, астрология, фэн-шуй, и так далее).

Дельфийский оракул работал примерно по такой же схеме. Желающие задавали вопрос, прорицательница Пифия изрекала ответ, который дельфийские жрецы облекали в стихотворную форму (не подумайте, что он от этого становился намного понятнее), а дальше вопрошавшие пытались как-то осмыслить ответ применительно к своей проблеме.

Было бы, я полагаю, слишком примитивным думать, что хитрые жрецы просто обманывали народ. Нет. Они создавали ноогенные или человекообразующие машины. Человекообразующие потому, что предметом оракула является конкретная человеческая судьба. В отличие от математики и других наук, где предмет абстрагирован, а теория строится на фактах, судьбу невозможно описать биографическими фактами, она должна иметь внутреннюю смысловую связность.

Креатив тоже в конечном итоге имеет дело с судьбой — например, судьбой компании, если мы говорим о его коммерческом применении. И в этом смысле он, несмотря на некоторую наукообразность слова «метод», гораздо ближе к искусству предвидения, чем к математике:)

1. Структура сценария видеоролика.
2. Состав команды при производстве видиоролика.
3. Слоганы как часть рекламного сообщения.

Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Функции слогана:

1. Резюмировать ОРТ. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции – в конце текста – они вполне взаимозаменяемы. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту – он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

2. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы 3. Совершенно логично вытекает из второй третья функция – формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4. Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам – выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Теперь будет логично ввести классификацию слоганов. Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный – отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу.

Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям.

1. Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана.

2. Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху». И чем грамотнее и рабочее будет ваш слоган, тем скорее вы будете продавать не себя, тем скорее люди будут приписывать ваш понравившийся им слоган фирме, которая давно знакома.

3. Слоган не должен быть «вампиром» Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», 4. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые всеми понимаются одинаково. В свою очередь абстрактные – это слова, которые каждым понимаются по-своему

Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают.

5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.

структуру слогана. Все его структурные единицы можно разделить на содержательные и формальные. Среди содержательных можно выделить основные и вспомогательные. Метафорически содержательные можно сравнить со скелетом организма, а вспомогательные – с мышцами. Следовательно, главные функции жизнеобеспечения слогана выполняются основными значимыми единицами (ОЗЕ). Вспомогательные (ВЗЕ) – второстепенны, хотя тоже весьма весомы. Рассмотрим каждую группу отдельно.

Основные значимые единицы включают в себя имя бренда и УТП (термин Р. Ривса). Про имя мы рассуждали в начале книги.

Итак, под вспомогательными значимыми единицами понимаются: товарная категория, целевая аудитория и производитель.

Товарная категория – это вид товара, представляемый данной торговой маркой. Например, видеомагнитофон – это товарная категория, a PANASONIC – торговая марка, представляющая ее, или обувь – товарная категория, a BELWEST – торговая марка, представляющая ее.

Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно. Товарная категория введена в слоган прямо, если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара.

Примеры:

Ну очень интересная газета (Газета СПИД-ИНФО);

В свою очередь, товарная категория включена в слоган косвенно, если слоган не говорит ничего напрямую, а намекает на свойства и качества товара.– Объект воздействия продукта. Отвечает на вопрос: на что направлен продукт?

Пусть ваши волосы будут красивыми! (HEAD & SHOULDERS);

– Состав продукта.

Примеры:

Молоко в хорошей форме

(Молочные продукты фирмы БЕЛАЯ РЕКА);

– Форма. Пример:

Всегда держи колесо про запас!

(Круглое печенье в шоколаде).

– Цвет. Пример:

Революция цвета

(Косметика РЕВЛОН).

– Размер. Пример:

Маленькие компьютеры для больших людей.

(Компьютерная компания БЕЛЫЙ ВЕТЕР).

– Процесс воздействия. Отвечает на вопрос: как действует товар? Пример:

Чистит с блеском, действует с головой.

(Зубная щетка АКВАФРЕШ).

– Процесс использования. Отвечает на вопрос: как пользоваться продуктом? Пример:

Аромат сладостных воспоминаний

(Парфюм ZEPTER).

По-другому невозможно потреблять духи.

– Ситуация применения продукта. Отвечает на вопрос: когда потреблять продукт? Пример:

Передохни... KITKAT отломи!

(Вафли в шоколаде).

– Пути воздействия продукта. Отвечает на вопрос: через что продукт воздействует? Пример:

VICHI – здоровье через здоровую кожу

(Косметика).

– Результат использования продукта. Примеры:

WELLA – Вы великолепны

Вторая вспомогательная значимая единица – целевая аудитория. Целевая аудитория тоже может быть введена в слоган прямо и косвенно. Целевая аудитория введена прямо, если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию. Например:

Новое поколение выбирает PEPSI;

Целевая аудитория содержится в слогане косвенно, если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим», является «паролем», пропускающим рекламу в сознание представителя данной группы.

Последняя из рассматриваемых вспомогательных значимых единиц – производитель. Эта единица содержится в слогане, если последний указывает страну или местность, где производится продукт., сыр – в Голландии, а водка – в России.

Основные и вспомогательные значимые единицы составляют собой содержательную, продающую часть слогана. Но кроме содержания всегда есть форма. Формальную сторону слогана обеспечивают художественные приемы создания слогана. Итак, фонетические приемы. В их составе отмечаем звукоподражание, ритм и рифму.

Звукоподражание – это когда мы прислушиваемся к звукам, производимым продуктом или нами при его потреблении. Например: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» – таков слоган безалкогольного газированного напитка «Швепс» (и так разговаривает бутылка, когда ее открываешь Ритм – когда слоган построен ритмически как белый стих – ритмизованная проза. Например:

«Чистит глубже, чистит лучше»

(Зубная щетка АКВАФРЕШ).

Рифма – это ритм плюс созвучие.

«Обои RASH – лучший выбор ваш!»

лексических приемов. В их составе: глагольность, слово-«матрешка», неологизм, использование многозначных слов, сознательная ошибка, использование идиом (прямо, наизнанку и парафраз).

Глагольность – это наличие в слогане глагола. Именно глагол обеспечивает слогану динамичность в силу того, что он – единственная часть речи в русском языке, которая передает движение мысли.

Видим, насколько первый слоган «живее», и как следствие, привлекает больше внимания.

Слово-«матрешка» – это содержание в одном слове двух. Второе слово является частью первого, основного, и выделяется цветом Шрифта, его размером, конфигурацией, наклоном и т.д. Неологизм – это изобретение нового слова. На мой взгляд, этот прием имеет ограничение – его нельзя использовать в рекламе товаров, над которыми нельзя шутить – таких, как религиозные конфессии.

– Использование многозначных слов. и. В слогане должны быть только слова-друзья еще и потому, что если текст читают не все и необязательно весь, то слоган читают все или всем он читается по ТВ или радио. Примеры:

Заводной характер

(Автомобили OPEL);

И пример присутствия в слогане слова-врага:

Водка колыма. Новый этап в жизни.

– Сознательная ошибка. Это графический игровой прием, и в силу этого имеет ограничения: во-первых, его нельзя использовать в рекламе товаров и услуг, над которыми нельзя шутить, и, во-вторых, он воспринимается только графически.

Примеры:

Живи припиваючи!

(Пиво КЛИНСКОЕ);

– Использование идиом прямо, наизнанку и парафраз. Идиома – устойчивая словесная конструкция, узнаваемая всеми – цитата, пословица, поговорка, строчка из песни и т.д.

Использование идиомы прямо – это использование ее в том же контексте, в каком мы ее обычно используем.

Пример:

Семь бед – один ответ

(Лекарство КОЛДРЕКС);

Использование идиомы наизнанку – это понимание пословицы буквально, дословно. Например:

Пора брать кассу!

(Кассовые аппараты);

Мы знаем рыбные места

Использование парафраз – это использование переделанных идиом. Все понимают, какая идиома переделана и узнают ее.

Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах!

(Автомобили ВОЛГА);

синтаксические приемы создания слогана. К ним относятся: симметрия, сравнение и вольная расшифровка аббревиатур.

Симметрия – это структурная похожесть первой и второй части слогана. Симметрия может быть создана с помощью одинаковых слов и с помощью противопоставлений. Примеры симметрии, созданной с помощью одинаковых слов:

Вне политики! Вне конкуренции!

(Торговый дом ПАРТИЯ);

Примеры симметрии, созданной с помощью противопоставлений:

Международное качество – русский характер

(Водка СМИРНОФФ).

– Сравнение – это проведение параллели между нашим товаром и чем-либо. Примеры:

Неотразимы как шепот

(Парфюм SOTTO VOCE).

— Вольная расшифровка аббревиатур возможна тогда, когда название товара или фирмы представляет собой аббревиатуру. Примеры: МТС – Моя Телефонная Сеть! (Московская сотовая);

Предлагается создание слогана в три этапа, которые называются соответственно – ОЗЕ (основные значимые единицы); ВЗЕ (вспомогательные значимые единицы); ХПС (художественные приемы создания).

Работа начинается с создания «скелета» слогана – ОЗЕ, затем на эту основу начинаем «мерять» ВЗЕ и ХПС. Самое главное – обеспечить достаточное количество словесного материала на этапе

Алгоритм создания слогана

1 ЭТАП. ОСНОВНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ.

УТП

БРЭНД

ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

2 ЭТАП. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ.

2.1. Товарная категория прямо

Товарная категория косвенно:

объект воздействия продукта

состав продукта

форма, цвет, размер

процесс воздействия

процесс использования

ситуация применения

пути воздействия

результат использования

2.2. Целевая аудитория прямо

Целевая аудитория косвенно

2.3. Производитель

ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

3 ЭТАП. ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ

3.1. ФОНЕТИЧЕСКИЕ

звукоподражание

ритм

рифма

3.2. ЛЕКСИЧЕСКИЕ

глагольность

слово-«матрешка»

неологизм

многозначное слово

сознательная ошибка

идиома прямо

идиома наизнанку

парафраз

3.3. СИНТАКСИЧЕСКИЕ

симметрия с помощью одинаковых слов

симметрия с помощью противопоставлений

сравнения

вольная расшифровка аббревиатур

ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

Таким образом, мы познакомились с понятием «слоган», посмотрели его теоретическую базу и практический, прикладной аспект.

1. Брэндирование путем присоединения к более сильному брэнду.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: