Менеджеры ориентируют администраторов и докторов на неэффективные технологии продажи консультаций.

Такая практика полностью противоречит главной цели маркетинга – привлечь и удержать клиента в клинике, однако руководители клиники не понимают этого.

Первый тип неэффективной продажи консультации – она бесплатная и проводится по принципу «устраняем заявленные пациентом проблемы». Стоматолог выслушивает жалобы, бегло осматривает полость рта, бросает взгляд на анкету о здоровье, не комментируя ее данные, иногда просит сделать снимок, предлагает вариант лечения. Консультация длится 10-15 минут – увеличивать время не выгодно, главное - усилить пропускную способность клиники. Ни управленцев, ни докторов не смущает то, что у них действует конвейер «совкого» образца. Удивляет то, что такая бесплатная консультация рассматривается как конкурентное преимущество, а некоторые стоматологи считают ее доказательством своего профессионализма. Дескать, достаточно в рот заглянуть, чтобы понять ситуацию.

Это мнимое преимущество, точнее сказать, «болевая точка» в работе клиники по ряду причин:

- бесплатная консультация провоцирует клинику проводить ее без подписания Договора, что является нарушением Закона РФ «О защите прав потребителей» и условий лицензирования клиники;

- за столь короткое время консультации стоматолог не может набрать «очки доверия» за счет демонстрации своего профессионализма, работая с анкетой о здоровье пациента, снимком, объясняя варианты лечения, поясняя принцип определения гарантий;

- врач не составляет рекомендуемый план лечения (обсуждается повод обращения пациента и выполняемый план, который обычно выдается за рекомендуемый), следовательно, сокращает свой заработок и доходы клиники;

- не согласуются стоимость, этапы, время лечения, а это есть нарушение Закона РФ «О защите прав потребителей», в соответствии с которым потребителю до предоставления услуг должна быть предоставлена полная и объективная информация об условиях их оказания.

- можно предположить, что значительная часть пациентов, желающих обратиться в клинику, услышав от администратора о бесплатной консультации, настораживается: денег не берут, значит, будет халтура.

Главный дефект бесплатной консультации типа «устраняем заявленные пациентом проблемы» - она напоминает клиентам «совковую» клинику. Не убедившись в профессионализме доктора, не получив полную и объективную информацию о состоянии полости рта, клиент, как правило, направляется в другую клинику и здесь оставляет деньги, если врач вызывает доверие.

Первичная консультация может быть бесплатной только при условии полного соответствия стандарту и ожиданиям взыскательного клиента. Однако нерентабельный менеджмент не ставит перед стоматологами такую цель, не проводит соответствующее обучение персонала.

Второй тип неэффективной продажи консультации - «что предпочитает клиент». Ее содержание подстроено к пожеланиям пациента. Вот как это видим на примере одной клиники Санкт-Петербурга. Пациент обратился по поводу восстановления утраченных зубов и интересуется стоимостью консультации. Администратор сообщает: «Стоимость консультации может быть разная:

1-ый вариант. Если вы укажите конкретный больной зуб, врач этот зуб осмотрит и устно расскажет вам о возможном варианте его лечения – стоимость консультации 300 рублей;

2-ой вариант. Если вы хотите, чтобы кроме больного зуба врач посмотрел все остальные зубы, – консультация стоит 500 рублей;

3-ий вариант. Если вы хотите, чтобы врач потом написал вам план лечения поэтапный и с подробной стоимостью, – консультация стоит 1000 рублей».

Такая технология продажи консультации – свидетельство того, что руководители клиники совсем не понимают, что следует продать, что такое стандарт консультации, что и как обязан делать уважающий себя стоматолог на консультации, чтобы пациент поверил ему и остался на лечение. Технология, рекомендованная непрофессиональным менеджментом, похожа на продажу мороженого: вам с орешками - стоит столько, если добавить сироп - стоит столько. Пациент, о котором идет речь, был удивлен таким подходом к стоимости услуг и ушел в другую клинику, где стал свидетелем ответственной и полноценной консультации, остался на лечение, выполнил объемный рекомендованный план лечения, потом привел свою жену.

Нерентабельный менеджмент часто снабжает клиентами клиники конкурентов, где интерактивный маркетинг организован лучше.

Бесплатную и платную консультацию надо проводить на таком высоком профессиональном уровне, чтобы клиенты сами охотно возвращались на лечение после беседы с врачом.

5. Руководители клиник вдохновляют стоматологов «разводить» клиентов на деньги.

Такая стратегия активных продаж импонирует одним докторам и вызывает возмущение других, что приводит к конфликтам с владельцами и директорами клиник, которые, как говорится, «заточены» на получение сиюминутной выгоды. «Развод» на деньги осуществляется разными способами.

1. Пациенту сразу предлагаются самые дорогие импланты и коронки на них. Прочие возможные варианты лечения не обсуждаются, они якобы хуже или плохие. При этом о гарантиях говорится стандартно и без обоснований – год. Это вариант «втюхивания» и несамокритичного поведения стоматолога – берет по максимуму, но отвечать за результаты свой работы не хочет. Кроме того, предложение только самого дорогого имеет такие недостатки:

- Врач нарушает условия оказания платной помощи: он обязан назвать и зафиксировать в рекомендуемом плане лечения все возможные варианты устранения конкретного дефекта (например, отсутствие зуба) и остановиться на варианте, выбранном пациентом (если его предпочтение не противоречит логике доктора и медицинским канонам). При этом совместно принятое решение должно быть зафиксировано в согласованном выполняемом плане. В противном случае пациент может предъявить претензии: «меня не информировали о других вариантах лечения». Именно такие обвинения в адрес стоматолога всплывают в суде или экспертных комиссиях, когда лечение не дало желаемых результатов.

- Замалчивание менее дорогих вариантов лечения нередко становится причиной того, что пациент покидает клинику. Таким образом, и врач, и клиника меньше зарабатывают.

Задача организаторов интерактивного маркетинга - обучить стоматологов продавать все имеющиеся в клинике варианты устранения тех или иных нарушений в полости рта, излагать их в определенной последовательности, с указанием доводов «за» и «против» при обсуждении каждого варианта.

Наши семинары-тренинги, посвященные активным продажам, показывают, что стоматологи обычно уверены в том, что умеют аргументированно предлагать пациентам разные варианты лечения. Однако деловые игры выявляют существенные недостатки в этом плане их взаимодействия с пациентами: докторов подводит логика, приводятся слабые аргументы, не принимаются во внимание личностные особенности и негативный опыт получателей стоматологических услуг и т.д.

2. Самые дорогие импланты рекомендуются при помощи несостоятельных аргументов. Типичный пример: доктор уверяет, что лучшие имплантаты - немецкие, но они дорогие, а французские и израильские, которые есть в клинике, – дешевле, но их качество хуже. Если вдуматься в такую аргументацию, получается, что по низким ценам клиника готова ставить некачественные импланты. Будет ли клиент доверять такой клинике и стоматологу, который может позволить себе делать заведомо плохую работу? Грамотный хирург-имплантолог понимает, что импланты того или иного производителя могут надежно стоять в конкретных клинических ситуациях – толщина кости, состояние десны и общего здоровья пациента и т.д. А если импланты некоторых фирм устарели или не отвечают критериям качества, то их не надо закупать и предлагать пациентам.

3. Пациентов заставляют без надобности делать повторно компьютерную томограмму. Так, в одной клинике сделали компьютерную томограмму (3000р), чтобы определить возможность установки 2-х зубных имплантов по высокой цене. Пациент решил подумать и через неделю по совету знакомых обратился в другую клинику. Здесь ему сказали, что после рентгеновского исследования прошло 8 дней, за это время кость изменилась, поэтому нужно сделать новую томограмму (за 2 300 р). Пациент задал вопрос, зачем еще раз облучаться? Ему ответили: «У нас введен стандарт – все рентгеновские снимки делаются в нашей клинике, чтобы после лечения дать гарантии». Пациент заподозрил обман и в том, что за 8 дней кость изменилась (это откровенная ложь), и в том, что снимок надо делать только в данной клинике, иначе гарантий дать не могут – таков стандарт (это нарушает право клиента выбирать Исполнителя). Ушел в третью клинику, где с ним обошлись честно, выполнил рекомендованный план лечения. Таким образом, нерентабельный менеджмент привел к потере клиента, который недобрым словом поминает клинику.

Псевдо стандарты, вводимые с целью выкачивания денег из клиентов, – затея алчных менеджеров, обрекающих клинику на потерю доходов и утрату доверия клиентов.

4. Руководство клиники оказывает давление на стоматологов, которые не могут по максимуму взять деньги с клиента. Со стороны алчного управляющего в адрес специалистов звучат упреки: «не умеешь зарабатывать», «упустил пациента – он был наш», «почему не пролечил эти каналы». Вот отрывок из диалога директора одной клиники с врачом, который рассказал нам о проблемах в отношениях с руководством:

- В этом зубе надо было лечить не один, а три канала, - заявляет директор.

- Но для лечения остальных каналов не было оснований.

- Пациенту это не известно, вы не умеете зарабатывать.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: