йом общении с массами на собраниях, встречах, путем opi «телефонов доверия», рубрик «обратная связь с читате 1 страница

Ниной прессе и т.п. Чем больше возникает «обратных кШ i больше информации получает субъект управления. Однако искусство управления обратной связью заключав

Со в создании разветвленной коммуникационной сета, < *ии получать нужную информацию своевременно. В Мн ьных кампаний, например, неоднократно фиксирЧ>в&и •тн избирателей могут меняться, и если

Колебаниях запаздывает, не доходит вовремя до кандидата, то многие его тактические приемы просто перестают срабатывать.

Четвертая задача управления коммуникационными процессами — устранение шумов. Мы уже отмечали, что шумы способны резко сни­зить эффективность коммуникативного воздействия, поэтому выяв­ление шумов, порождающих их причин, а также деятельность по их устранению необычайно важны для субъекта политического управле­ния. Решается эта задача по двум направлениям: профилактика шу­мов и их устранение.

Профилактика шумов — это фактический контроль за качеством организации коммуникационных процессов. В предыдущем пара­графе уже говорилось об основных причинах сбоя в коммуникации. Значительная часть этих причин лежит внутри коммуникационного процесса и является следствием упущений, просчетов, ошибок субъ­екта управления при решении задач создания информации, выбора каналов ее продвижения и организации обратной связи. Например, могла быть не продумана сюжетная линия информационной кампа­нии, т.е. подобранные факты и аргументы оказались неинтересными для обывателя и не вызывали у него никакого отклика. Могло произойти неправильное кодирование информации, когда для рабочей аудитории было подготовлено выступление, наполненное специальными терминами и витиеватыми предложениями. Примеры таких сбоев в передаче информации можно продолжить, но их глав­ная особенность заключается в том, что они явились результатом непродуманных действий или недостаточных организационных уси­лий самого субъекта управления.

Таким образом, профилактика шумов — это устранение внутрен­них причин, выстраивание коммуникационных процессов с учетом ценностных ориентации, убеждений и стереотипов населения, т.е. с учетом всего того, что может помешать адекватному восприятию распространяемой информации.

Устранение шумов — это своеобразная «скорая помощь» комму­никационным процессам, это оперативная деятельность, нацеленная на преодоление возникшего «зависания» информации или на ликви­дацию «глухих зон», т.е. неожиданно возникших помех.

При устранении шумов наиболее легко решаются очевидные проблемы. Например, плохое изображение на экране телевизора или плохая печать в газете, опечатки и ошибки в размещении иллюстративного материала, плохой звук радио или телевидения ле' ко фиксируются. И следовательно, оперативно можно компе сировать потери информации: указать в последующих публикаций».

на опечатки и ошибки; при возникновении помех в телевещании можно переориентировать трансляцию информации на другие кана­лы — личные встречи, газетные публикации, листовки и т.д.

Сложнее обстоит дело, когда «зависание» информации не является столь очевидным. Например, население буквально «бомбят» раз­личными листовками, другими рекламными материалами, что созда­ет ощущение тотальности информационного воздействия. Однако через какое-то время оказывается, что многие просто не замечали этой «бомбежки». Произошло «зависание» информации, но факт этого «зависания» не был известен коммуникатору, а следовательно, он не принимал своевременных мер по устранению возникших шу­мов. Такую потерю времени часто бывает невозможно восполнить. Этот пример указывает на то, что своевременное устранение шумов требует хорошо отлаженной обратной связи в коммуникационном процессе.

Самые сильные помехи коммуникационным процессам в поли-лнеских кампаниях создают политические конкуренты, соперники. Они могут организовать распространение альтернативной информа­ции, компромата, фальсифицированных сведений и т.п. Обла­дающие значительными ресурсами политические противники могут организовать информационную блокаду, перекрыть вашему кандида­ту или партии доступ к средствам массовой информации. Проблему борьбы с шумами, создаваемыми политическими конкурентами и ^Противниками, будем специально рассматривать в главе X. t Следует также учитывать и то, что внутри объекта политического ^^Менеджмента складываются и развиваются собственные коммуника-да)№онные процессы. Люди общаются между собой, делятся новостя-jfjffl, рассказывают о своих политических симпатиях и антипатиях, по-if «воему интерпретируют телевизионные передачи и газетные статьи,.Передают слухи. Эти коммуникационные процессы неподконтроль-политическим менеджерам, и даже хорошо налаженная обратная не позволяет уловить всех их особенностей и нюансов. Они соз-особое шумовое поле, нередко причудливым образом иска-щее распространяемую субъектом управления информацию. Устранить полностью шумы в коммуникационном процессе не-ожно. Задача субъекта управления — свести их воздействие к ми-[Уму. Для этого, во-первых, необходимо постоянно отслеживать ение информационных потоков между субъектом и объектом этического управления, быстро определять причины «зависания» рмации и вносить необходимые коррективы в ход пропаганди-кампании. Во-вторых, важно отслеживать действия других по-

литических акторов, стремящихся играть активную роль в информа­ционном пространстве, и в первую очередь своих соперников, по возможности наносить упреждающие удары с целью минимизации шумового эффекта, производимого их пропагандистскими акциями.

Итак, любая политическая кампания — это информационная кам­пания. У субъекта управления в политическом менеджменте нет другой возможности, кроме информационной, повлиять на объект управления. Политические менеджеры должны обладать научными и практическими знаниями об особенностях коммуникационных процессов, что дает им возможность обоснованно разработать страте­гию и тактику своей информационной политики, добиться ее наи­большей эффективности.

Управление коммуникационными процессами в политической кампании требует от ее менеджеров знаний, умений и навыков решать четыре задачи: производство информации, продвижение ин­формации, организация обратной связи и устранение шумов. Первые две задачи являются наиболее ответственными в решении общей проблемы организации эффективной системы информационного воздействия на массы в политической кампании, поэтому на их со­держании мы остановимся более подробно в двух последующих главах.

Глава VI УБЕЖДАЮЩАЯ КОММУНИКАЦИЯ

* Центральной задачей в управлении процессами коммуникации в

Политической кампании является производство информации. В зави-

,еимости от того, какая будет предложена тема информационной кам-

пании, как она будет преподнесена, находятся все остальные вопросы

~ведения информационной кампании — продвижение информации,

/Организация обратной связи, устранение шумов. В конечном счете

^Йиенно на этом этапе решается главная проблема политической кам-

Ши: удастся ли ее менеджерам завладеть вниманием и умонастрое-и широких масс. В этой главе нам предстоит рассмотреть основ-гринципы производства информации и ее кодирования. Мы назвали эту главу «Убеждающая коммуникация», чтобы под-^ркнуть основное назначение сложного процесса производства ин-(рмации в политической кампании. Информация создается не ради! самой, а ради оказания воздействия на мотивацию многих людей, сматриваемых в качестве объекта управленческого воздействия. |юрмация должна быть такой, чтобы формировать их мнения и Ьмды, убеждения и ценностные ориентации в соответствии с целя-1" управляющего субъекта. Иными словами, понятие «убеждающая иммуникация» указывает на неразрывную связь двух видов управле-? в политической кампании — управления процессами мотивации правления процессами коммуникации.

им образом, убеждающая коммуникация — это процесс создания гом политического управления целого комплекса информацион-продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения Вдов, убеждений, установок населения в соответствии со своими по-'ескими целями.

1. Основные виды убеждающей коммуникации

' того чтобы лучше понять особенности процесса создания ин-Ции и в чем заключается суть техник, приемов убеждающей *икации, используемых менеджерами политической кампа-

нии, нам необходимо сделать одно небольшое отступление и допол­нительно познакомиться с некоторыми особенностями обработки индивидом информации. Эти особенности впервые были проанали­зированы и описаны в 80-е годы американскими психологами Ринардом Петга и Джоном Качоппо. Их концепцию мы приводим в изложении Н. Богомоловой (1).

Людям свойственны два способа переработки информации. Первый способ — центральный, или прямой, — предполагает глубо­кую обработку индивидом полученной информации, выражающуюся в стремлении тщательно обдумать содержание полученного сооб­щения, понять логику аргументов, оценить их состоятельность,

качество.

В этом случае реципиент как бы погружается в размышления, сосредоточивает внимание на аргументации, стремится к более или менее всестороннему анализу различной информации. Например, принимая сообщение о намерении участвовать в президентских вы­борах нескольких кандидатов, человек стремится побольше узнать о них, проанализировать их программы, понять, какие политические силы и группы интересов они представляют.

Второй способ — периферийный или косвенный — предполагает поверхностную обработку информации, когда индивид не стремится глубоко вникнуть в содержание сообщения, обращает внимание прежде всего на сопутствующие или случайные факторы, например на привлекательность оратора, на цветовую гамму рекламного сооб­щения, на особенности обстановки и т.п. Человек как бы полагается на свои ощущения, он не подвергает критическому анализу результа­ты первичной категоризации и атрибуции. В этом случае на принятие им решения «голосовать за кандидата N» начинают влиять такие фак­торы, как внешность кандидата, насколько уверенно он говорит, ка­кие использует речевые обороты, кто выступает в его поддержку.

Наличие двух способов обработки индивидом информации дает основание для выделения в политической практике двух видов убеж-

дающей коммуникации:

1. Центральный вид, когда субъект политического управления стремится предоставить массам всестороннюю информацию, убеДИ' тельные аргументы, сведения о различных фактах, предлагает ело*' ные логические конструкции, концепции.

2. Периферийный вид, когда субъект политического управлен* смещает акценты с логики глубинного познания социального объ6 та на его внешние проявления, на формы подачи информации-этом случае главной задачей политических менеджеров становй1

коммуникация

поиск эффектных способов подачи информации, формирование ас­социаций, создание внешне привлекательных образов.

Центральный и периферийный виды убеждающей коммуникации требуют различной логики составления информации, ее «упаковки», оформления. Стоит ли какому-либо виду убеждающей коммуника­ции отдавать предпочтение в политическом менеджменте?

Экспериментально подтверждено, что если процесс обработки идет по центральному варианту, то убеждения оказываются более ус-|ойчивыми. Анализируя, рассуждая, критически отбирая аргументы, индивид проделывает сложную мыслительную работу. Он как бы убе-^кдает себя сам, и именно это придает устойчивость складывающимся \ убеждениям.

В случае периферийного способа обработки информации убежде-1я оказываются не столь устойчивыми, они достаточно легко •сматриваются или вытесняются другими. Индивид как бы пола-ся на свои ощущения, мимолетные суждения, которые обладают рособностью легко изменяться под воздействием новой информа-ии.

Казалось бы, данное обстоятельство должно было однозначно под-«кнуть политических менеджеров к выбору первого вида убеж-ощей коммуникации и тем самым направить усилия на рмирование устойчивых убеждений, резко повышающих вероят-л последовательных политических действий реципиентов. Од-политические менеджеры должны учитывать еще одно обсто->ство — выбор самих реципиентов. Далеко не все из них готовы и " глубинно перерабатывать информацию, исходящую от субъекта тического управления.

Специалисты отмечают, что есть по крайней мере три фактора, ко-We влияют на выбор реципиентом того или иного пути переработ-^Информации. Во-первых, значимость информации для индивида. ЯМ информация оценивается им как значимая, затрагивающая его ресы, то вероятность того, что он выберет центральный способ тки информации, резко возрастает. Несмотря на то что глубо-Переработка информации требует значительных мыслительных ВИй, сложной когнитивной работы, у реципиента возникает дос-ню сильная мотивация проделать эту работу. ' такой мотивации нет, то человек предпочитает выбирать рийный путь обработки информации. Он экономит свою ког-УЮ энергию. Как отмечают социальные психологи С. Фиск и бйлор, человеческие существа относятся к классу «когнитивных *> т.е. мы не хотим или не имеем времени всесторонне обдумы-

172 Политический менеджмент

вать любую проблему, поэтому склоняемся обычно к упрощению сложных проблем, игнорируем определенную часть информации, уменьшая тем самым нашу когнитивную нагрузку. В результате мы склонны принимать далекую от идеала альтернативу только потому, что считаем ее не необходимой, а достаточной (2). Эксперименты по­казывают, что мы приступаем к сложной когнитивной работе только тогда, когда у нас появляется соответствующая мотивация, когда сооб­щение затрагивает нас лично.

Политика воспринимается многими людьми как сфера, далекая от их личных, повседневных забот. Жизненный опыт подсказывает им, что многие действия парламентариев, других политических лидеров направлены на решение таких вопросов, которые вряд ли окажут не­посредственное и немедленное воздействие на улучшение их ма­териального положения, на реализацию жизненных целей. Они нередко слабо представляют себе связь идеологической ориентации того или иного кандидата с проблемами, которые их волнуют в повсе­дневной жизни. Предвыборные обещания кажутся предназначенны­ми не для них лично, а для некого абстрактного человека. Такая отчужденность от политики, нередко вполне обоснованная, резко снижает мотивацию выбора центрального способа переработки ин­формации. И только активная вовлеченность в политику может побу­дить людей приступить к сложной когнитивной работе, к всесторон­нему анализу поступающих сообщений.

Во-вторых, на выбор способа переработки информации влияют когнитивные способности реципиентов. Даже если информация оце­нивается реципиентами как важная, значимая, то далеко не всегда они могут ее тщательно проанализировать. Психологи эксперимен­тально доказали, что если у человека отсутствуют навыки анали­тического мышления, если смысловые рамки его сознания не позво­ляют всесторонне рассмотреть, критически осмыслить информаиию> то он предпочитает периферийный способ обработки информации.

Чтобы разобраться в предвыборных программах кандидатов, со­поставить заявления политических лидеров, понять все тонкости формулировок законопроекта требуется определенный уровень зна­ний и соответствующей подготовки, нужны навыки сопоставления И анализа аргументов и, наконец, для этого необходимо время. Далеко не каждый человек, особенно далекий от политики, способен осмыс", лить масштабность сделанных политическими деятелями програ**»** ных заявлений, понять нюансы предлагаемых политически***! партиями способов решения сложных социальных и экономически*! проблем. Вот почему многие предпочитает оценивать политиков w*l

у и&ЛУА<11Л-"-иал ЛЛЛИМ^Ш'ИЧ.сЩИИ 173

их внешнему виду, их программные заявления— по некоторым ключевым словам, а в оценке предлагаемых законопроектов пола­гаться на «авторитетное мнение».

. В-третьих, на выбор способа переработки информации влияет характер сообщения. Рекламный ролик кандидата или брошюра с тек-1|СГОМ предвыборной программы будут по-разному влиять на то, каким Цфюсобом реципиент будет обрабатывать информацию. Чтение Ьррограммы требует вдумчивого отношения. И этим делом займется, энечно, тот, кто мотивирован на выбор центрального способа гм информации и обладает для этого необходимыми когни-[ способностями. Реклама может подтолкнуть такого челове-|.к чтению программы кандидата, но сама по себе она обычно не со-необходимого для сложной мыслительной работы материала, рлама обращает внимание лишь на отдельные характеристики кан­ата и предназначена главным образом для тех, кто предпочитает риферийный способ обработки информации, информационные продукты, ориентированные на аудиторию, об-эщую склонностью к аналитическому мышлению, чаще всего уставлены в виде обстоятельных письменных текстов (програм-л, статьи, брошюры, опубликованные в печати интервью). Пись-лй текст позволяет вернуться к прочитанному, поразмышлять, авить его различные фрагменты. Визуальная продукция рентируется главным образом на людей, выбравших периферий-"1 способ обработки информации.

1так, политические менеджеры, разрабатывая линию убеж-~цей коммуникации, должны учитывать, что устойчивые убеж-у людей обычно складываются в том случае, если они атывают информацию центральным способом, и, напротив, по-(юстные, легко изменяемые представления — при периферий-«.Вместе с тем явное на первый взгляд преимущество первого ' убеждающей коммуникации резко уменьшается в связи с тем, "*~одям свойствен когнитивный консерватизм. Они в основной массе мало мотивированы на глубинную обработку поли-'~Ч информации и поэтому чаще склоняются к периферийному

оме того, политические менеджеры нередко бывают сами заин-эваны в том, чтобы аналитическое, критическое мышление *" не активизировалось. Это характерно для тех случаев, когда ~ политического управления хотел бы скрыть часть информа-Шуфлировать истинные цели некоторых политиков и поли­организаций. Решить эту задачу значительно проще, если

174 Политический менеджмент

обращать внимание объекта управления на второстепенные, не имеющие отношения к существу дела детали, такие, как внешний вид политического деятеля, его манеры, стиль общения и т.п.

2. Модульная схема убеждающей коммуникации Выделение двух способов обработки информации ни в коей мере не должно означать, что всех людей можно четко разделить на раз­мышляющих, думающих, с одной стороны, и довольствующихся ощущениями, поверхностными суждениями — с другой. В сознании одного и того же человека могут одновременно протекать и централь­ные, и периферийные процессы обработки информации. Например, слушая оратора, он может анализировать содержание его выступле­ния и одновременно обращать внимание на его жесты, манеру держаться и т.д. Если информация, обрабатываемая по центральному и периферийному путям, оказывается непротиворечивой, конгруэнт­ной (оратор логично излагает суть проблемы, его аргументы убеди­тельны и всесторонни, и одновременно он держится уверенно, не прячет глаза, не проглатывает окончания слов), то возникает эффект дополнительности, происходит усиление убеждающего воздействия.

Наличие эффекта дополнительности, а также способность челове­ка достаточно быстро переходить от периферийного к центральному способу обработки информации и наоборот позволяют сделать важ­ный для политического менеджера вывод — убеждающая коммуни­кация в ходе политической кампании должна учитывать особенности восприятия и мышления людей, но одновременно она должна быть подчинена единой концептуальной линии. Иными словами, можно и нужно варьировать формы и способы подачи информации, но при этом необходимо обеспечить конгруэнтность информации, ее непротиворечивость. Решить эту проблему можно только на основе модульной схемы убеждающей коммуникации.

Модульная схема представляет собой детально разработанную ков-цепцию убеждающей коммуникации, в которой четко прописываете* главная информационная тема политической кампании, формы * способы ее подачи аудитории.

Главный принцип модульной схемы убеждающей комМУ' никации — подчинение всего многообразия создаваемой информаШ1 онной продукции главной теме или темам политической кампания-j Единство информационной кампании позволяет политическим **J неджерам использовать в своих интересах эффект дополнительност»^ т.е. усиливающее воздействие различных видов информации.

| убеждающая коммуникация

Назначение модульной схемы убеждающей коммуникации — соз-|я»ние различных информационных продуктов, предназначенных как

людей, выбирающих центральный способ обработки информа-1, так и для тех, кто предпочитает периферийный. Информацион-

диверсификация позволяет охватывать разнообразные социаль-

группы и слои, увеличивая тем самым объем аудитории. Чтобы лучше понять, что представляет собой модульная схема убе-

эщей коммуникации, пройдем последовательно все основные

ты ее создания.

2.1. Центральная тема информационной кампании

^Центральная тема — это главная идея, которую субъект управле-политической кампанией хотел бы внести в массовое сознание, внностью этой идеи является то, что она, будучи усвоенной, га спровоцировать изменения в мотивационной сфере лично-t т.е. привести к формированию новых или изменению старых ус-овок, убеждений, ценностных ориентации. Например, централь-тема избирательной кампании — «кандидат N — честный IK» — должна по мере ее доведения до населения сформировать соответствующее представление и даже убеждение о том, что кандидат действительно является честным человеком.

образом, первый принцип, которым должен руководство-политический менеджер при выборе центральной темы убеж-№й коммуникации, — это ее непосредственная связь с управ-<ими целями политической кампании (подробнее о политических тенческих целях см. главу IV, п. 1). Тема должна способство-^формированию мнений, суждений и установок в когнитивной ' людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересова-Внеджеры политической кампании. И чем точнее, определеннее нированы задачи управления мотивационными процессами в «еской кампании, тем легче будет подобрать соответст->тему.

принципом является злободневность темы. Если тема не сна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в ин-«онном шуме, не будет услышана. В этом случае она, ко­не вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений на которые рассчитывали инициаторы политической кампа-эиведенном выше примере, когда тема была сформулирована

Политический менеджмент

следующим образом: «кандидат N — честный политик», вряд ли мож­но рассчитывать на то, что эта тема будет услышана многими, потому что в современном российском обществе слишком много разговоров о честности, и эти разговоры уже перестают волновать и трогать простого обывателя.

Найти злободневную тему не так просто, как может показаться на первый взгляд. Например, в избирательной кампании ОВР (блок «Отечество» — «Вся Россия») на выборах в Государственную Думу в 1999 году была выбрана тема, выраженная в центральном лозунге это­го избирательного объединения — «Верьте только делам». Стержень темы выстраивался на противопоставлении ОВР и его лидеров (хозяй­ственника Ю. Лужкова, прагматичного политика Е. Примакова) правящей кремлевской команде, так называемой семье (Б. Ельцин и его окружение), отождествляемой с коррупцией, бездействием, отрывом от интересов простых людей. Казалось бы, в условиях, когда люди устали от разговоров и хотят конкретных изменений, данная тема должна была найти отклик у населения. Однако, по мнению спе­циалистов, здесь была совершена ошибка. Тема была явно «подогна­на» под Лужкова, имеющего имидж хозяйственника, но она не учиты­вала, что ситуация в стране накануне выборов изменилась. Террористические акты в Москве и других российских городах, акти­визация военных действий в Чечне привели к изменению приорите­тов общественного мнения. Проблема коррупции оказалась вытес­ненной проблемой безопасности, и в этих условиях востребованными оказались не просто прагматики и хозяйственники, а лидеры, способ­ные навести в стране порядок. Такого лидера различные слои населе­ния увидели в новом премьер-министре В. Путине. Его популярность стала расти, и противостояние ОВР и его лидеров правительству, критика действий исполнительной власти в этих условиях оказались невостребованными. Тема информационной кампании, которую раскручивали менеджеры избирательной кампании ОВР, стала темой вчерашнего дня.

Выбору центральной темы убеждающей коммуникации обязатель­но должно предшествовать масштабное социологическое исследова­ние, ориентированное на выявление тех проблем, которые волнуй; большинство. Целесообразным бывает проведение обсуждений зя0": бодневных проблем в фокус-группах. Такие обсуждения позволяК^ выявить «иерархию проблем и отсечь те из них, которые восприйй| маются людьми как менее значимые.

Примером правильного подхода к определению центральной те» является деятельность команды, осуществлявшей подготовку проведению избирательной кампании Ельцина на президентских * борах в 1996 году. После неудачной попытки раскрутить

уоеждающая коммуникация 177

«Ельцин — главный реформатор страны» была проведена большая работа с фокус-группами. В ходе обсуждений выяснялось, что больше всего людей волнует проблема реставрации коммунистического 1 режима в стране, их пугают длинные очереди, нехватка продуктов, I рационализация, а самое главное — угроза гражданской войны. Как отмечал Р. Дрезнер, американский политический консультант, привлеченный к участию в подготовке предвыборной кампании Ель-«(Дина, «многие испытывали ностальгию по советским временам и ни­кому не нравился президент — но еще меньше нравилась возмож-|ность бунтов и классовой войны. Выбирайте Ельцина и, по крайней |Мере, все будет спокойно — вот та линия, которую мы хотели провес­ив (3). Так в ходе общения с людьми вырисовывалась главная роблема, которая волновала многих россиян в то время, — страх ед возможной реставрацией коммунистического режима и вы-яные этим опасения утраты завоеваний демократической России. ^, Выяснив главную проблему, волновавшую большинство росси-(И, политическим менеджерам нужно было сделать еще один шаг — " лроить» фигуру Ельцина в эту проблему. Для позиционирования яожительного образа кандидата необходимо осуществлять яройку» таким образом, чтобы политик однозначно оказался на 0роне сил «добра», прогресса, демократии. Фигура Ельцина аволяла это сделать однозначно. Так рождалась тема победной бирательной кампании — «Реставрация коммунистического ре-|Ш — это зло. Коммунистов надо остановить во что бы то ни ста-t Единственной альтернативой коммунистам является Ельцин». В |Й теме было все, на чем дальше можно было выстраивать систему ркдающей коммуникации, — знание людей о невинных жертвах Цмунистического режима, о концентрационных лагерях, о длин-X очередях за продуктами, о нехватке товаров первой необходи-™ти и одновременно — негативные эмоциональные переживания: ix, ненависть, растерянность, страдания.

jja парламентских выборах 1999 года центральными темами стали: •бирательной кампании КПРФ — борьба с антинародным режи-'i избирательного блока «Единство/Медведь» — спасение России ведение конституционного порядка, Союз правых сил позицио-'^ался как партия будущего, способная решить стоящие перед ой проблемы. На наш взгляд, именно четкость темы убеж-ей коммуникации позволила указанным выше избирательным инениям достаточно успешно выступить на парламентских вы-• И напротив, неопределенность, размытость центральных тем в ательных кампаниях «Отечества— Вся Россия», «Яблока» и

Политический менеджмент

еждающая коммуникация

ЛДПР сделали предвыборные заявления их лидеров рыхлыми, аморфными, лишенными четкого стержня, а поэтому плохо воспринимались не искушенными в политике избирателями.

Итак, центральная тема информационной кампании, во-первых, должна затрагивать проблемы, волнующие население. Только в этом случае она сможет привлечь внимание многих людей, вызвать у них определенные эмоциональные переживания, которые в свою очередь еще больше подогревают их интерес к проблеме.

Во-вторых, тема должна ненавязчиво подсказывать решение проблемы, т.е. она должна быть обращена в будущее. Известно, что каждый человек всегда больше переживает по поводу будущего, пото­му что настоящее, каким бы тяжелым оно ни было, уже состоялось. При этом важно помнить, что людям свойственно бояться худшего и стремиться к лучшему. Следовательно, в теме информационной кам­пании необходимо отразить то лучшее, к чему стремится большинст­во людей.

В-третьих, никогда не надо забывать, что тема убеждающей ком­муникации нужна не сама по себе, а для решения вполне определен­ных политических задач. Значит, выбирая тему, надо четко знать, бу­дет ли она «работать» на цели политической кампании, удастся ли по мере раскрутки этой темы сформировать у людей взгляды, убежде­ния, установки, отвечающие интересам субъекта политического

управления.

В-четвертых, следует помнить, что «раскручиваться» тема будет в зашумленном информационном пространстве. И проблема, с ко­торой придется столкнуться, заключается не только в избытке всевоз­можной информации. Не исключена возможность, что ту же самую тему могут «раскручивать» и другие политические акторы. Ведь набор тем, волнующих абсолютное большинство людей, выявляется в ходе социологических исследований, и, следовательно, такую информа­цию может получить каждый желающий. Кроме того, надо отдавать себе отчет в том, что политические конкуренты обязательно будут пытаться помешать «раскрутить» выбранную тему убеждающей ком­муникации.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: