ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1 страница

1.2.1. Целью данного раздела книги является са­моопределение в понятийном пространстве паблик ри­лейшнз. И это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд.

Любой специалист по теории PR (подчеркнем, не пиармен-практик, задача которого оптимально вы­строить PR-кампанию, «продать клиента обществен­ному мнению» либо провести эффективную PR-акцию) скажет, что проблемой является даже поиск единого понимания базового термина нашего исследования — паблик рилейшнз. Дискуссии на предмет его интерпре­тации возникли едва ли не раньше, чем это понятие приобрело права гражданства в специальной литера­туре на его родине — в США. Эти дискуссии продол­жаются и в настоящее время. Авторы едва ли не каж­дой крупной публикации, посвященной эффективной публичной коммуникации или связям с общественно­стью, стремятся предложить свое, оригинальное определение PR или уточнить какое-либо из существу­ющих. Нет единства не только в интерпретации базо­вой категории — паблик рилейшнз, но и в понимании его субъекта, объекта, предмета, субстанционального содержания и т.д. Но это только верхняя часть айсбер­га понятийной неопределенности.

Специалисту же видны проблемы, лежащие в глу­бине, без разрешения которых хотя бы на рабочем, опе­рациональном уровне не будет эффективной даже самая точная дефиниция. Это проблемы, вытекающие из слож­ной комплексной природы PR, связанного с самыми раз­ными видами человеческой деятельности и отраслями научного знания и черпающего оттуда элементы своего собственного понятийного аппарата. Практически у каж­дого из данных элементов своя непростая семантиче­ская, интерпретационная и понятийная судьба. Игнори­рование этого обстоятельства либо легкое, поверхност­ное отношение к нему приводит многих авторов к тому, что теоретико-методологическая основа их концептуаль­ных построений PR лишается надежного фундамента, становится зыбкой, неоднозначной и неустойчивой.

В самом деле, недостаточно определить паблик рилейшнз, например, как деятельность по гармониза­ции отношений между организацией и ее общественностью, не объяснив, какой смысл вкладывается в ка­тегорию общественности. Или, скажем, рассматривать PR как целенаправленное управление общественным мнением, не раскрывая сущности и содержания по­следнего понятия, которое, кстати говоря, допускает не одну и не две взаимоисключающие трактовки55.

Культура теоретического мышления требует, таким образом, ответа не только на вопрос: какой же смысл автор вкладывает в опорное понятие своего исследо­вания — в нашем случае «паблик рилейшнз», но и: каким образом он интерпретирует понятия, находящи­еся с ним в неразрывной связи, такие, например, как коммуникация, публичная коммуникация, паблисити, публичная сфера, общественное мнение, обществен­ность и др.? Такой подход, с нашей точки зрения, по­зволит избежать методологических неточностей и в то же время даст возможность в дальнейшем анализе ква­лифицированно и с полным правом применять весь спектр необходимых в теории и практике PR понятий,

Основные методологические подходы, к опреде­лению феномена PR в отечественной и зарубежной ли­тературе можно условно разделить на две группы, каж­дая из которых имеет свою внутреннюю структуру. Подходы первой группы исследователей можно обозначить как нормативные, второй — как аналитические.

Авторы, принадлежащие к первой группе, а их большинство, видимо, и не ставят своей задачей опу­скаться в глубины теоретической рефлексии на пред­мет строгости и однозначности применяемых ими определений. Их цель чаще всего состоит в другом — в описании практики PR и технологических приемов данной деятельности. Поэтому специалисты, работа­ющие в рамках данной методологии, в своих публика­циях ограничиваются тем, что приводят ту дефиницию связей с общественностью, которая кажется им наи­более подходящей, и далее пользуются ею как норма­тивной. Именно поэтому мы обозначили первый под­ход как нормативный. К числу применяющих его авторов можно отнести как зарубежных ученых: К. Ботана, В. Хазлтона, Дж. Грюнига, М. Менчера и др., — так и их российских коллег И.Яковлева, И.Алешину, Л. Невзлина, А. Зверинцева, И.Викентьева, Н.Арноль­да, Г.Тульчинского, И.Синяеву и др. При этом, что осо­бенно важно подчеркнуть, сами определения паблик рилейшнз, рекомендуемые разными специалистами данной группы, могут не просто различаться между собой в деталях, а принципиально не совпадать. Но авторов не беспокоит это несовпадение, поскольку каж­дый из них развивает свою концепцию PR. В резуль­тате читатель, например, книги И.Яковлева56 будет представлять себе связи с общественностью как управленческую деятельность, Н.Арнольда57 — как ис­кусство применения средств убеждения, И.Синяевой58 — как деятельность по улучшению отношений между фирмой и общественностью, И.Алешиной59 — как фун­кцию менеджмента, статьи В.Зайцева и Е.Уткина60— как искусство создания имиджа и т.д.

Аналитическая методология понятийной пробле­мы паблик рилейшнз реализуется по-другому. Работа­ющие в соответствии с ней авторы, а это, как правило, теоретики PR, специалисты в области теоретической и прикладной пиарологии, рассматривают не одну, а целый набор дефиниций, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина. Исследований подобного рода существенно меньше, как и вообще работ теоретической направленности. Мы связываем применение аналитической ме­тодологии с именами Р.Харлоу, С.Блэка6', А.Векслер, Н.Григорьевой, А.Ужанова62 и др.Сами исследователь­ские подходы, применяемые в рамках аналитической познавательной традиции существенным образом раз­личаются — от элементарных, опирающихся на про­стое перечисление, сравнение и разбор дефиниций PR (С. Блэк, Н. Григорьева), до более сложных, таких, на­пример, как историко-структурная методология А.Век­слер или методология логического анализа множеств Г.Кантора, примененная А. Ужановым.

В нашей книге посвященной теории функцио­нирования института связей с общественностью в социальном пространстве современного российско­го общества, будет использоваться аналитическая ме­тодология. Мы будем опираться на опыт анализа понятия «паблик рилейшнз» Р.Харлоу, С. Блэка, А.Векслер, А. Ужанова и в то же время предлагать свои версии.

Основные принципы нашей аналитической стра­тегии при рассмотрении сущности категории PR и со­ответственно при поиске адекватной дефиниции это­го феномена заключаются в следующем.

Во-первых, это принцип соответствия между ком­плексностью феномена, обозначенного как паблик ри­лейшнз и комплексностью дефиниции соответствую­щего понятия. Как уже подчеркивалось выше, связи с общественностью представляют собой комплексное образование, объективно сформировавшееся в фокусе самых разных видов деятельности: менеджмента, мар­кетинга, журналистики, обеспечения коммуникацион­ных взаимодействий, политической рекламы, лоббиз­ма, изучения общественного мнения, практической психологии и т.д. Соответственно не могут не разли­чаться взгляды на PR из мира менеджмента, журналистики или политических технологий. Известны житей­ские истории, когда, глядя на недавно рожденную внуч­ку, каждый из умиленных бабушек и дедушек стремит­ся отыскать в ней свои собственные черты и непременно считает, что младенец похож именно на него.

Этот принцип наводит нас на мысль о том, что вряд ли имеет глубокий смысл поиск единого, универ­сального, верного на все случаи жизни определения PR. Здесь мы согласны с А.Векслер, которая пишет: «...самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, устано­вить его практически невозможно. Public relations — это постоянно развивающаяся система, а семантичес­кое многообразие термина свидетельствует лишь о глу­бине понятия»63. В силу комплексности своей приро­ды связи с общественностью допускают различные дефиниции, опирающиеся на понятийный аппарат той науки, которая этот термин использует. Поэтому не­продуктивной является конкуренция между различны­ми адекватными для своих отраслей знания определе­ниями, как непродуктивен и дефиниционный монизм по отношению к комплексному феномену — паблик рилейшнз.

Второй принцип аналитической стратегии — принцип релятивизма. В его основе лежит признание того, что на сущности и содержании связей с обще­ственностью неизбежно сказываются практика соци­альных коммуникаций, меняющаяся вместе с разви­тием системы публичных дискурсов, и динамика технологической среды. Соответственно не может не меняться и понимание этой категории и не может не корректироваться ее определение.

В-третьих, это принцип функциональности. Рабо­чее определение любого термина должно быть удобным для использования во всех реальных практиках его применения. Невозможно или крайне трудно ра­ботать с термином, понимание которого в массовом сознании или специализированном сознании профес­сионалов несет излишнюю идеологическую или эмо­циональную нагрузку, перегружено ассоциациями или затрагивает негативные стереотипы.

1.2.2. Обозначив основные принципы рассмотре­ния понятия PR, перейдем непосредственно к анали­тическим процедурам. В качестве базового материала для нас будет выступать совокупность определений PR, представленных в научной литературе. Таких дефини­ций, по оценкам различных исследователей, уже на­считывается около тысячи. Поэтому мы не возьмем на себя «сизифов труд» цитирования и разбора каждой де­финиции, а поступим с набором определений PR так, как и подобает поступить социологу, обрабатывающе­му статистически обширный массив документальной информации. Мы структурируем этот массив и сфор­мируем на его базе выборку. В качестве критериев от­бора дефиниций паблик рилейшнз предполагается обозначить следующие. Во-первых, должны быть представлены определения, имеющие официальный или институциональный статус, т.е. признанные леги­тимными теми или иными профессиональными сооб­ществами, конгрессами, конференциями и т.д. Во-вто­рых, должны быть включены определения, признанные каноническими в силу того, что они содержатся в сло­варях, энциклопедиях и т.п. В-третьих, следует вы­брать определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус, поскольку они принадле­жат перу специалистов в области PR — теоретиков и практиков, являющихся признанными авторитетами, научными лидерами в этой сфере деятельности или об­ласти знания. Также в эту группу нужно отнести дефиниции, содержащиеся в учебниках и учебных посо­биях по связям с общественностью, выпущенных ве­дущими учебными заведениями — университетами, школами паблик рилейшнз и т.п. И, наконец, в-четвер­тых, в выборку необходимо включить определения, репрезентирующие основные типы взглядов на сущ­ность и содержание связей с общественностью, пред­ставленных в специальной литературе.

Воспользуемся предложенной технологией отбо­ра, сформируем и проанализируем выборочную сово­купность определений PR, а затем, опираясь на сфор­мулированные выше принципы, применим методы структурного и логико-семантического анализа.

Согласно нашей классификации, к первой группе относятся следующие дефиниции изучаемого феномена. Прежде всего это определение, содержащееся в Мекси­канской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и соци­ально-научный подход к анализу тенденций, предсказа­нию их последствий, предоставлению консультаций ру­ководителям организаций и выполнению запланирован­ных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».64 В офи­циальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society — PRSA) от б ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказы­вают помощь нашему сложному плюралистическому об­ществу в более эффективном выборе решений и осуще­ствлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вно­сят гармонию в частную и общественную деятель­ность»65.

Вторую группу составляют определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т.Лебедева, уже к 1913 году во фран­цузском словаре «Пети Робер» было представлено по­нятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ан­самбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их раз­витию»66.

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), из­данный в США в 1944 году, определяет PR как «тео­рии и методы, применяемые для урегулирования от­ношений субъекта со своей общественностью».67 И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут: «Эти теории и методы предполагают использование со­циологии, социальной психологии, экономики, поли­тических наук, а также специальных навыков журна­листа, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой об­ласти деятельности»68.

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations» предлагает следующее по­нимание этого феномена: «паблик рилейшнз — это от­ношения, поддерживаемые организацией с обществен­ностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение»69.

Энциклопедический словарь «Политология» трак­тует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между орга­низациями, осуществляющими PR, в том числе пра­вительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность... Паблик ри­лейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими уп­равляющую и управляемую подсистемы, а также про­цесс их функционирования»70.

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения PR. «Паб­лик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотно­шений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интере­сах всего общества»71.

В третью группу отнесены определения связей с общественностью, принадлежащие наиболее автори­тетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65 ведущими учеными в области связей с обществен­ностью и теории коммуникации, которые по заказу аме­риканского Фонда PR — исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практи­чески всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определе­ния, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из кано­нических. Она звучит так: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони­мания и сотрудничества между организацией и ее об­щественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помо­гает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на эти­ческих нормах общение в качестве основных средств деятельности»72. Любопытно то, что Сэм Блэк, при­водя это пространное определение в своих книгах, отдает авторство только одному члену исследователь­ского коллектива — его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обоб­щил результаты исследования своих коллег73.

Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Бри­танскому институту связей с общественностью (1PR): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных от­ношений между организацией и ее общественностью»74.

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической орга­низационно-управленческой практики и особого об­щественного института, Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит»75. «Профессионально практикуемый public relations является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль (PR)»76.

На российской почве более всего прижилось опре­деление связей с общественностью, сформулированное несомненным авторитетом в данной области, президен­том Международной ассоциации PR (IPRA) Сэмом Блэ-ком: «Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации»77.

Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оце­нивает отношения общественности, идентифициру­ет политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует програм­му действий для обретения общественного понима­ния и восприятия»78.

Одни из наиболее значимых современных амери­канских пиарологов Т.Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations — многие из них длинные и сложные — содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между орга­низацией и общественностью»79.

Скотт Катлип, автор работы, называемой «Библи­ей американского PR», видит в нем «функцию менед­жмента, которая устанавливает и поддерживает взаи­мовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача»80.

Президент Украинской ассоциации паблик ри­лейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент ком­муникаций»81. Другой, хорошо известный россиянам автор, А. Зверинцев, определяет феномен PR как «дея­тельность по переводу прагматических целей органи­зации в приемлемую для общества политику»82.

Четвертая группа дефиниций PR является наи­менее однородной, поскольку под ее «крышу» мы све­ли формулировки, принадлежащие перу авторов, об­ладающих разной квалификацией и работающих в самых различных сферах коммуникационной деятельности. Главный принцип отбора таких определений — репре­зентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

Приведем только десять относительно современ­ных определений из их огромного множества, кото­рые в совокупности с вышеизложенными дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

«PR — это искусство формирования благоприят­ных отношений общественности к фирме путем фор­мирования представлений о том, что фирма выпуска­ет и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов»83.

«PR — динамическая система управления, в кото­рой управляющим звеном выступает субъект PR, а уп­равляемым общественность. Сам процесс осуществ­ляется при помощи циркуляции информации»84.

«PR — независимое общественное мнение, сло­жившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий»55.

«Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию ком­муникаций между организацией и ее общественно­стью»86.

«Public relations — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее со­циальной среды на основе правдивой информации»87.

«PR—коммуникативная деятельность, направлен­ная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, опе­ративной, правдивой и достаточной информации»88.

«PR... — связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи по­стоянно действующих контактов и общения»89.

«PR— искусство и наука создания делового имид­жа (образа) на основе правдивой и оперативной ин­формации»90.

«Public relations — это искусство применения си­стемы основанных на особенностях человеческого вос­приятия средств убеждения, направленной на увели­чение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой»91.

«Public relations — это управление всей совокуп­ностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Какую же из дефиниций связей с общественно­стью признать наиболее удачной и точной, в наиболь­шей степени соответствующей сущности и содержа­нию этого комплексного феномена?

По справедливому замечанию Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различ­ных смыслов и использований»93. Чтобы воспользо­ваться этим рецептом применительно к термину «свя­зи с общественностью» необходимо перейти на язык онтологического анализа и поискать ответы на следу­ющие вопросы: в каком виде существует или спосо­бен существовать PR? каковы его потенциальные он­тологические статусы? Используя третий принцип анализа — функциональность, — возможно построить систему современных базовых понятийных коор­динат.

Для решения задачи об онтологических статусах PR применим два подхода: 1) произведем классификацию дефиниций PR на основании критерия базового онтоло­гического статуса этого феномена, положенного в осно­ву той или иной его трактовки; 2) воспользуемся резуль­татами исследований Г. Кантора, опирающегося на логический метод множеств, а также А. Ужанова — по установлению объема этого понятия с выделением эле­ментов и видов деятельности, совокупность которых от­ражает его значение и смысл94. Совместив первый и вто­рой подходы, вычленим те дефиниции PR, которые представляются заслуживающими внимания, и, напро­тив, те, от которых целесообразно отказаться.

Всю совокупность дефиниций паблик рилейшнз можно подразделить на пять основных групп. Трак­товка данного понятия в рамках каждой из них име­ет то или иное ключевое слово, за которым скрыва­ется специфическое понимание онтологического статуса PR.

В первую группу мы отнесли все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство (либо по отдельности науку или искусство) решения определенных, необходимых для социальной -организации задач. Этой точки зрения придержива­ются Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд и отчасти Г.Почепцов.

Вторая группа объединяет дефиниции PR как де­ятельности особого рода (управленческой, коммуни­кационной, организаторской и т.п.). В эту группу вхо­дят цитированные выше определения, содержащиеся в изданиях Британского института связей с обществен­ностью (IPR); в словаре «Политология», работах А.Зверинцева, Г.Тульчинского, И.Яковлева и др.

Третью, пожалуй, самую многочисленную груп­пу составляют определения связей с общественнос­тью как специфической функции управления или функции менеджмента. В такой экспликации рас­сматривают PR Р.Харлоу, И.Алешина, М.Менчер, А.Ужанов, авторы «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др.

Четвертая группа определений (дефиниции Т.Ханта и Дж.Грюнига, А.Векслер, Г.Почепцова) трак­тует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менед­жмент коммуникаций).

Существуют также более узкие по сравнению с че­тырьмя основными, группы определений, которые в качестве ключевых слов используют термины «обще­ственное мнение», «паблисити», «общественное отно­шение», «приемы и методы убеждения» и т.п.

Логико-семантический метод анализа значения по­нятия PR, примененный А.Ужановым, привел его к со­вокупности следующих ключевых понятий и стоящих за ними онтологических статусов:

«С одной стороны, «PR» — это

наука, 95 изучающая закономерности коммуникаци­онного взаимодействия между организацией и средой;

теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

конкретный перечень практических форм деятель­ности;

функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

механизм и социальная технология адаптации це­лей и социальной идеологии организации к проходя­щим в обществе изменениям;

искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации;

стиль организационной и информационной дея­тельности органов управления по достижению обще­ственной поддержки организации.

С другой — совокупный ряд таких понятий, как о бщественные отношения, общественность, реклама, паблисити, общественное мнение, коммуникативный менеджмент, общение, социологические исследова­ния» 96.

Анализ произведенных классификаций показыва­ет, что достаточно широкий разброс ключевых поня­тий, применяемых различными авторами при образо­вании дефиниции PR, на самом деле может быть сведен к ограниченному понятийному меню, за которым сто­ят различные понимания онтологического статуса это­го феномена. С нашей точки зрения, если пользовать­ся основными принципами методологии социального познания97 и рассматривать связи с общественностью как социальное явление, то можно выделить их базис­ный онтологический статус и ограниченное число про­изводных от него. Такой подход позволяет сформули­ровать не одну, а несколько не противоречащих друг другу дефиниций паблик рилейшнз, достигнуть согла­сия по поводу их субординации и снять антагонизм между ними. Кроме того, это обеспечит возможность применения операциональной дефиниции, соответ­ствующей конкретной ситуации.

В качестве базисной категории применительно к паблик рилейшнз мы полагаем избрать категорию де­ятельности. Деятельностная трактовка PR является наиболее общей и одновременно обеспечивает необхо­димую и достаточную для социологической интерпре­тации строгость анализа.

«Деятельность — это специфически человеческая форма активного отношения к окружающему миру, со­держание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей. Дея­тельность человека предполагает определенное про­тивопоставление субъекта и объекта...человек проти­вополагает себе объект деятельности как материал, который должен превратиться в предмет и продукт деятельности»98. Категории деятельности принадлежит видное место в истории социальной мысли. О ее при­роде и мировоззренческой сущности размышляли Кант, Фихте, Гегель, Кьеркегор, Гуссерль и многие другие философы.

Для социологии деятельность является одной из ключевых категорий. Под социальной деятельностью понимается «способ существования и развития соци­альной действительности, проявление социальной ак­тивности, целенаправленное отражение и преобразо­вание окружающего мира. Деятельность обладает такими чертами, как сознательность (целеполагание), продуктивность, общественный характер»99. Субъек­тами социальной деятельности выступают индивиды, социальные общности различной природы, соци­альные институты и социальные организации.

Паблик рилейшнз, несомненно, представляет со­бой деятельность или существует как деятельность, в форме ее специфического вида. У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и це­лесообразный характер, средства, результат и сам про­цесс деятельности100. Именно деятельностный статус следует рассматривать как исходный, базисный онто­логический статус PR.

Некоторые другие определения, положившие в свое основание понятия, имеющие деятельностную природу, не противоречат обозначенной базисной трак­товке паблик рилейшнз и могут рассматриваться как

ее производные. Так, специфическими видами дея­тельности могут считаться наука, искусство, менедж­мент, формирование общественного мнения и т.д. Так же трактуются в экономической науке и теории менед­жмента близкие, если не эквивалентные понятия «фун­кция управления» и «функция менеджмента», интер­претируемые как относительно предметно и функционально обособленные виды управленческой деятельности.

Но мы не можем согласиться с теми специалиста­ми, которые в основу определения PR кладут такие понятия, как «приемы и методы убеждения», «теории и методы, применяемые для урегулирования отноше­ний...», «социальная технология», «общественное мне­ние», «динамическая система управления», «отноше­ния, поддерживаемые организацией с общественно­стью» и т.п.

PR не может рассматриваться исключительно как со­вокупность теорий, методов, приемов, направленных на достижение какой-либо цели, равно как нельзя сводить это понятие только к социальной технологии. Такого рода трактовки являются «жертвами» внешней неопределен­ности и дуализма связей с общественностью, а также ее рефлексии, о которой мы писали в разделе 1.1.2. Поэтому, не будем повторять высказанных аргументов, отметив лишь то, что совокупность теорий, методов, технологи­ческих приемов, направленных на оптимизацию комму­никационных взаимодействий социального субъекта со значимой для него средой составляют существо пиарологии, а не PR как деятельности по реализации этой цели. В то же время нельзя отрицать, что в понимаемую широ­ко сферу паблик рилейшнз входят все названные выше компоненты. Но это не значит, что при формулировании дефиниции допустима подмена понятий либо операция представления части, как целого.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: