Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 6 страница




Технологическими могут, на наш взгляд, быть признаны и шесть основных функций PR, которые выделяет Л.Невзлин: «l)PRявляeтcя неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятель­ности и тщательно планируется, обеспечивая гармо­низацию государственной, экономической и обще­ственной деятельности. 2) Служба PR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами обществен­ности — с другой, заботится о высокой деловой ре­путации (имидже) учреждения, фирмы. Деятель­ность службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров, услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. 3) PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руковод­ством и сотрудниками учреждения, фирмы, предот­вращает и нейтрализует конфликты. 4) Служба PR изучает общественное мнение, потребности, инте­ресы, вкусы людей, выявляет тенденции их измене­ния, предлагает соответствующие коррективы в де­ятельности учреждения, фирмы. 5) Служба PR курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности. 6) Служба PR ана­лизирует воздействие учреждения, фирмы на обще­ственность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дис­кредитации предприятия»41.

На этом же (технологическом) поле остается и Г. Г. Почепцов, когда определяет ряд стандартных PR-функций: продвижение на рынок новых товаров, презентация старых и новых структур, поиск реше­ния для таких «болевых точек» современной эконо­мики, как атомная энергетика, банковские структу­ры и др.42

А вот классификация функций связей с обще­ственностью, предложенная Скоттом Катлипом: 1) PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. 2) PR имеет дело с взаимоотно­шениями между организацией и общественностью.

PR ведет мониторинг сознания, мнений, отноше­ний и поведения как внутри, так и вне организации.

PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5) PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественнос­ти и жизнью организации. 6) PR консультирует вве­дение новых приемов политики, процедур и дей­ствий, которые взаимозависимы от организаций и общественности. 7) PR устанавливает и поддержи­вает двусторонние отношения между организацией и общественностью. 8) PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. 9) PR воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью43.

Последняя классификация, хотя и остается в рамках технологического дискурса, в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз. Таким же образом мы оцениваем и концепцию Г. Тульчинского, предложившего схему функционального деле­ния PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как само­стоятельных видов деятельности44. Различия между целевыми функциями PR и пропаганды, по Г.Л. Тульчинскому, таковы:

Пропаганда PR

Убеждение Понимание

Побуждение к действию Согласие

Выделение и противостояние Конструктивное сотрудничество

Дезинформация, шельмование Предоставление позитивной

противника, ложь информации

Скрытность, двуличие; Искренность, открытость

Навязывание воли, произвол Этика свободы и ответственности

 

Согласно Г.Тульчинскому, функциональное раз­личие PR и рекламы в том что реклама обычно свя­зана с определенным товаром и функцией его про­движения на рынке, a PR ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные зоны PR и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социаль­ной рекламы, а также применения рекламных тех­нологий в рамках конкретных PR-кампаний и акций. Что касается соотношения PR и маркетинга, то Г. Тульчинский полагает их функциональное разли­чие еще более существенным, так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, a PR — на общественную реакцию (см. рис.5).

Вторая группа работ объединяет подходы, ориен­тированные уже непосредственно на анализ соци­альных ролей PR.

Рис. 5. Соотношение PR, маркетинга и рекламы4

И. Яковлев выделяет четыре основные группы со­циальных ролей PR: 1) консервативная роль. Специа­листы PR поддерживают существующую систему, за­щищают интересы имущих, деньги и власть. В их работе превалируют манипулятивные функции — воз­действие на социальную среду в пользу своей органи­зации и хозяев любыми средствами. Эта роль харак­терна для хищнического капитализма и тоталитаризма: работники PR занимаются преимущественно агитаци­ей и пропагандой в первом случае в пользу капитала, во втором — в пользу господствующей партии; 2) ра­дикальная роль. Специалисты PR выступают за рефор­мы и изменения, за социальное развитие и совершен­ствование системы, ее переход в новое состояние. Эта роль, видимо, характерна для переходных состояний в обществе; 3) «идеалистическая» (идеальная)роль фор­мируется, когда ситуация стабилизируется и общество становится «мягкой системой». PR превращается в ме­ханизм взаимодействия организации и общественно­сти на основе взаимозависимости и партнерства, что связано с высоким уровнем зрелости как организаций, так и самой общественности; 4) прагматическая роль PR заключается в том, чтобы оставаться всегда на позиции практической пользы для организации, ее кли­ента и лично персонифицированного субъекта PR-де­ятельности. Это позиция эгоизма, который может быть в различной степени разумным, но фактически всегда склонен освобождать субъекта PR от моральных норм и социальной ответственности46.

Как показала исследовательская практика, соци­альные роли PR тесно связаны с массовой коммуника­цией и средствами массовой информации. С точки зре­ния А.Б. Зверинцева, функциональная специфика современного PR во многом связана с развитием фун­кций СМИ, в частности — прессы.47 Так, представи­тели сложившейся в XVI — XVII веках авторитарной теории печати видели главное предназначение прессы в том, чтобы служить государству, поддерживать и про­водить политику правительства. Сформировавшаяся в конце XVII века и представленная в трудах Д. Миль­тона, Дж. Локка, Д. Милля теория, основанная на прин­ципе свободы воли, определяла цели печати следую­щим образом: информировать, развлекать, продавать, но главным образом помогать «открывать правду» и контролировать действия правительства.

В конце XIX века в рабочем движении возникла теория пролетарской печати. Главное ее назначение классики марксизма-ленинизма видели в разоблачении эксплуататорской сущности капиталистического строя, пропаганде социалистических и коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с классовым противником. С точки зрения В.И. Ленина, пролетар­ская печать — это прежде всего орудие коммунисти­ческого строительства.

В середине XX века в США Комиссия по свободе печати на основе изучения практики и кодексов жур­налистов сформулировала концепцию социально ответственной печати, которая, по сути, была ориентирована на всю совокупность СМИ. Согласно данной концепции, функции СМИ — информировать, прода­вать, развлекать, переводить конфликты в план дис­куссии.

В этой связи А.Б. Зверинцев указывает на две кон­цептуальные классификации функций прессы. Первая принадлежит Т. Петерсону, который выделяет семь функций печати в свободном обществе: 1) служить политической системе; 2) обсуждать общественные дела; 3) просвещать публику, с тем чтобы сделать ее способной к самоуправлению; 4) ограждать права лич­ности от правительства; 5) служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с по­мощью средств рекламы; 6) обеспечивать развлечения; 7) поддерживать свою собственную финансовую не­зависимость48.

Вторую классификацию функций современных средств массовой коммуникации предложили француз­ские исследователи публицистики А. Катля и А. Каде, выделившие следующие базовые функции.

Функция антенны. СМК снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронта­цию с культурными стереотипами) и инновациями (стимулирующими агрессию), систематически предъявляют обществу обвинения по поводу различ­ных воззрений, привычек, установок, обычаев, что ве­дет к трансформации стилей жизни за счет ниспровер­жения традиций и устоявшихся норм.

Функция усилителя. СМК обостряют и распро­страняют дисбаланс индивидуальных установок и устоявшихся норм и стереотипов до тех пор, пока кон­фликт и связанное с ним ощущение «непригодности схем поведения» не охватывает все общество. При этом СМК склонны драматизировать и преувеличивать локальные события и факты.

Функция призмы. Также, как призма преломля­ет свет, СМК фильтруют, детализируют и транслиру­ют новые тенденции, облекая их в простую, доступ­ную форму, связанную с атрибутами повседневной жизни индивида, предлагают новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных ин­новаций и диверсификации вкусов выполняется пре­имущественно специализированной прессой.

Функция эхо. Это функция защиты и сохране­ния определенного социального порядка, социальной структуры. СМК выступают против инноваций, в час­тности — против заимствования иностранных моде­лей. Если такое противостояние разрешается не в пользу СМИ, они способствуют «натурализации» ин­новаций, стараются примириться с ними, начинают говорить о «новых тенденциях»49.

Функциональные структуры PR связаны с целе­выми функциями массовой коммуникации, наиболее удачно описанными американским социологом У. Шраммом:

 

Цели коммуникации

Для общества

1. Установить общие взгляды на окружаю­щую среду.

2. Социализировать новых членов, побу­дить их к выполнению ролей и соблюде­нию норм и обычаев.

3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью.

4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением.

Для индивида

1. Проверить (подтвердить) и расши­рить картину реальности, узнать о воз­можностях окружающей среды н об опасностях, которые с нею связаны.

2.Приобрести навыки и знания, необ­ходимые для «устроенной жизни» в обществе.

3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях
избежать столкновения с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно.

4.Прийти к решению там, где существует выбор; предпринять действие на
основе полученной информации, наметить социально предпочитаемую линию поведения 50.

А вот совсем неожиданная точка зрения на соци­альную роль паблик рилейшнз как элемента массовой коммуникации Т. Зимина в письме в редакцию «Со­ветника» утверждает, что «PR — это дорогостоящая, сложная и опасная (для России) надстройка над про­изводством и обществом, порожденная перенасыщен­ным рынком Запада. „Зеленодолларовые уши" PR вид­ны из всех мест... PR — это высокооплачиваемый посредник для буржуев. Для разграбленной, почти ничего не производящей России „без порток", PR сей­час — это „золотая с бриллиантами шляпа"»5'. Автор фактически определяет функцию «канализирования» избыточных ресурсов — финансовых (богатым корпо­рациям «некуда девать» прибыль, и они, следуя моде, тратят ее на собственный имидж), технологических (предложение на потребительском рынке развитых стран отработано таким образом, что корпоративный имидж подчас оказывается единственным шансом по­лучить конкурентное преимущество), наконец, интел­лектуальных (PR — это целая индустрия, «потребля­ющая» высококвалифицированных специалистов).

В особую группу мы выделим исследователей, ориентированных на специфические функции полити­ческого PR. С точки зрения Г. Почепцова, политичес­кий PR, обязательно включает в себя лоббирование.52 На наличие идеологической функции паблик рилейшнз указывает М. Валовая53, а функциональные особен­ности политического PR подчеркивает В. Пызин. Во-первых, полагает он, политический PR в отличие от экономического, не является элементом инфраструк­туры бизнеса, а составляет сущностный, содержатель­ный компонент политического процесса. Во-вторых, политический PR является не только способом аран­жировки исторического процесса, имеющего незави­симый от профессиональных усилий тренд своего раз вития. Эффективная связь политических институтов с общественностью подчас определяет исторический выбор. Наконец, в-третьих, политический PR обеспе­чивает функцию и механизм соревновательности де­мократического процесса54.

Завершая обзор основных подходов к определе­нию функций PR, мы фиксируем, что сегодня в боль­шей степени разработанным является анализ техно­логических, а не собственно социальных функций PR. Практически все исследователи до сих пор ограничи­ваются каким-либо одним из возможных методов функционального анализа, что неизбежно влечет за собой узость последнего.

Наш подход к определению социальных функ­ций PR базируется на следующем.

Во-первых, это интерпретация функционального набора ролей, выполняемых PR на трех уровнях: макросоциальном (в парсонсовском ключе), мезосоциальном (среднем уровне) и микросоциальном (индивидуально-психологическом) уровнях. В силу социологической ори­ентации исследования, мы полагаем правильным оста­новиться на первых двух функциональных уровнях. Заметим лишь, что на микросоциальном уровне реали­зуются такие функции PR, как удовлетворение инфор­мационных и коммуникационных, а также других пси­хологических потребностей личностей, которые и являются базой для эффективного PR на уровне индиви­дуума. Добавим также, что с технологической точки зрения индивидуально-психологический уровень может обладать столь же высокой значимостью, как и мезоуровень, особенно если дело касается PR-коммуникации в отношении персонифицированных субъектов власти, лидеров мнения, политических лидеров и т.д.

Во-вторых, в своем анализе мы применим поли­ функциональный ПОДХОД.

В-третьих, рассматривая PR как комплексный социальный феномен, мы воспользуемся комплексносферным методом описания и структуризации его предметных функций, выделим группы функций, ха­рактерные для мезоуровня, и относящиеся к эконо­мической, политической, социальной сферам, а также группу внутренних функций.

Начнем функциональный анализ PR с макросоциального уровня, воспользовавшись структурным фун­кционализмом и общей теорией систем Т. Парсонса. В 1951г. выходит его фундаментальный труд «Соци­альная система»55, в котором совмещаются концепты системы и равновесия с понятием функции. Результа­том размышлений Парсонса становится теоретическая метамодель общества, охватывающая ту структуру и функции, которые он полагает общими для всех соци­альных систем.

По Парсонсу, общество как система, не может ус­тойчиво функционировать, если в способе его соци­ального бытия не решены определенные проблемы. Инвариантный набор функциональных проблем, кото­рые должны быть решены для сохранения системы, следующий56:

1) система должна уметь приспособиться к внеш­ней среде — это проблема адаптации, из которой вы­текает адаптивная функция (функция адаптации);

2) система должна уметь достигать тех целей, ко­торые определяются как следствие стремления к адап­тации, — это проблема «получения от внешних объек­тов с помощью инструментальных процессов удовлетворения или консумации»57. Для ее решения не­обходима целенаправленная функция (функция целедостижения);

3) для достижения цели система должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью — это проблема поддержания консенсусного гар­монического соотношения между элементами систе­мы и обеспечения ее интегративной функции (функ­ция интеграции);

4) внутреннее единство должно сохраняться и вос­создаваться посредством усвоения элементами (субъек­тами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры сис­темы и снятия напряжений («сохранения интернализованных и институционализованных нормативных предписаний и следования им»5В. Для этого необходи­ма функция сохранения порядка (латентность).

Эти четыре основные функции, которые получи­ли название «схемы AGIL» в теории социальной си­стемы, соответствуют важнейшим социальным инсти­тутам, составляющим подсистемы общества.

На социетальном (социосистемном) уровне, фун­кцию адаптации обеспечивает экономическая подсистема, функцию целедостижения — политическая, функцию интеграции — правовые институты и обы­чаи, традиции, модели поведения, функцию сохране­ния порядка — система верований, мораль и агенты социализации (включая семью и институты образова­ния).

Т. Парсонс считает, что в сложных системах взаи­мообмен осуществляется не прямым образом, а через систему промежуточных звеньев, так называемых обобщенных эквивалентов, или символических по­средников. В ряд символических посредников на со­циетальном уровне входит язык, во взаимообмене меж­ду организмом и личностью — удовольствие, во взаимодействии между культурой и социальной си­стемой — эмоции, на уровне самой системы — день­ги, власть, ценностные конструкты59.

Поскольку каждая из подсистем рассматривается как специализирующаяся на выполнении одной из функций более широкой системы, то, в свою очередь, каждая из подсистем более низкого уровня также вы­ступает в качестве системы. Любая из них, являясь системой социальной, обладает своими адаптивными, целевыми, интегрирующими и сохраняющими поря­док функциями и соответствующими им институтами. PR, как специфический вид деятельности, имеет отношение ко всем четырем выделенным Т. Парсонсом основным функциям, что находит свое выражение на мезосоциальном уровне. При определении функций собственно паблик рилейшнз мы считаем правильным использовать также идею Б.Грушина60 и Д.Гавры61 о возможности множественного членения функциональ­ного континуума для сложных социальных феноме­нов, таких как общественное мнение или паблик ри­лейшнз. Способы разделения и упорядочения какой-либо сложной совокупности элементов могут быть различными. Использование же нескольких спо­собов структуризации позволяет выявить различные стороны изучаемого явления, более глубоко проник­нуть в его сущность. Применительно к функциям на­шего комплексного феномена также целесообразно использовать несколько классификационных подходов. Но выбор их должен быть напрямую связан с главны­ми характеристиками PR. Поэтому данные подходы не могут быть равноправными или рядоположенными, а следовательно, теоретически обоснованным и практи­чески целесообразным является применение некото­рого иерархического функционального подхода с вы­делением базисной структуры функции паблик рилейшнз. Помимо этого будут рассмотрены допол­нительные функциональные структуры, которые мы обозначаем как объектную, предметную, социоси-стемную (социетальную) и феноменологическую.

Базисная (сущностная) структура является ве­дущей, посредством которой производится членение и упорядочение функций паблик рилейшнз. Для нача­ла разделим функции на гносеологические и социо­логические. Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реаль­ность, а также объекты идеальной природы. Социоло­гические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его роля­ми как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеоло­гические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие обще­ственные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе обществен­ных отношений (в частности, социальные роли и стан­дартизованные, нормативно определяемые соци­альные действия PR).

Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.

Гносеологические функции разделяются на фун­кцию конструирования публичного дискурса и позна­вательную функцию.

Функция конструирования публичного дискурса— это ведущая гносеологическая функция PR. В ее ком­петенцию входит производство исходного или транс­формация существующего представления целевой об­щественности о некотором предмете. Посредством этой функции происходит выражение заинтересован­но-ценностного отношения базисного субъекта PR к какой-либо проблеме социальной действительности, ее актуализация и формирование необходимого для базисного субъекта пространства дискурса. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеет­ся, с помощью субъекта технологического) позицио­нирует себя в публичной сфере, выражает свое отно­шение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы. Таким образом, базисный субъект PR, с одной стороны, соот­носит себя со знаковыми элементами публичной сре­ды и позволяет реципиенту оценочного PR-сообще­ния идентифицировать реальные или мнимые (желаемые, целевые) социальные позиции субъекта. С другой стороны, этот субъект может использовать фун­кцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого. Так, лидер крупной политической партии, отмежевавшись от небольшой группы своих бывших сторонников, может преследовать цель «пе­репозиционировать» в массовом сознании не столько собственную личность (имидж), сколько своих быв­ших коллег.

Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. В условиях огра­ниченного доступа к первичной информации (что мо­жет быть связано с действием самых разнообразных факторов — от географической удаленности места со­бытия до секретности объекта) значимость информа­ции, предоставляемой обществу субъектами PR, воз­растает. PR-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии. Примером тако­го рода информационной монополии может служить кризисный PR, всегда подразумевающий ограничение информационных потоков и эффективный контроль со­держания информации, предоставляемой для СМИ. Другой пример — специально организуемые «утечки» информации из всякого рода закрытых структур (пра­вительства, бизнеса, военных и т.д.). В этой связи нельзя не обратить внимание на чрезвычайную важ­ность корректной декодировки информации, поступа­ющей по PR-каналам. Хотя специалисты по связям с общественностью и декларируют всеми доступными способами свою объективность, как правило любая PR-информация тщательно выверена и закодирована в наиболее выгодной для субъекта форме. Для этих це­лей иногда используется специальный язык, значение которого может существенно отличаться от обыден­ного понимания. Например, публичное использование таких устоявшихся оборотов, как «самолет ушел в сто­рону моря» или «президент работает с документами», зачастую означает признание того, что самолет был сбит, а президент заболел.

Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая — адаптирующие, вто­рая — функции культурной трансформации, третья — функции социорегуляции.

В первую группу включены социальные роли, выполняемые PR при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их соци­альных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде. Доминан­той этой группы выступает воспитательная (коррек­тирующая) функция. Реализуя ее, PR участвует в про­цессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существова­ния посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных прак­тик. PR относится к «мягким» инструментам социаль­ного воспитания, примерами могут служить публич­ные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к за­щите окружающей среды и т.д. В данном случае, «мяг­кое» воспитательное воздействие средствами публич­ной коммуникации часто оказывается более эффективным, чем применение «жестких» инструмен­тов — норм права, административного или уголовно­го преследования. Реализуется воспитательная функ­ция PR и в ходе акций, направленных на повышение электоральной активности («Голосуй или проигра­ешь!») или изменение потребительского поведения («Покупай российское!»). Характерным примером ре­ализации воспитательной функции PR являются цер­ковные проповеди.

Деятельность церкви показывает возможности еще одной адаптирующей функции PR — функции социализации, сущность которой заключается в приоб­ретении индивидом социальных свойств и качеств, усвоения им социальных норм. Социализирующая функция PR может реализовываться как целенаправ­ленно, по воле субъекта PR, так и помимо нее. В пер­вом случае мы имеем дело с PR-акциями, кампаниями и другой деятельностью, ориентированной на целе­вые группы, например программы полового воспитания и пропаганды безопасного секса в среде подрост­ков. Во втором речь идет о социализирующем i воздействии современных коммуникаций, существен­ным элементом которых выступает PR. Такое воздей­ствие является побочным эффектом функционирова­ния публичной среды, и его возможные результаты пока не прогнозируются и не принимаются в расчет субъектами коммуникации.

Функция культурной трансформации заключает­ся в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта специфическая роль PR может реализовываться как в явной (целенаправ­ленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород рос­сийским императором Петром I, стремившимся к вестернизации отечественного культурного пространства. В советский период также предпринимались многочис­ленные акции и кампании такого рода, как, напри­мер, «комсомольские», «безалкогольные» и т.п. свадь­бы, «октябрины» (попытка внедрить революционную альтернативу крестинам), акции, направленные на эмансипацию и включение в публичную жизнь жен­щин (увенчавшиеся успехом в русскоязычных регио­нах и натолкнувшиеся на сильное сопротивление в республиках Средней Азии) и т.д. Удачным примером культурной трансформации является рекламная кам­пания «Пепси-Колы» («Новое поколение выбирает Pepsi»). Однако не менее значительно и латентное вли­яние PR на эти процессы. Так, многие западные про­граммы, посвященные профилактике СПИДа и актив­но использующие PR-инструментарий встречают сопротивление российской общественности потому, что их побочным эффектом является трансформация норм поведения и нравственных устоев общества.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Именно здесь наиболее ярко проявляются институциональные аспекты PR. Содержательно-деятельностный крите­рий позволяет разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целеполагающая функция и группа управленческих функций.

Информационная функция PR заключается в том,

что он выступает в роли источника социальной инфор­мации для субъектов публичного пространства. Как уже говорилось, эта информация является не только чрезвычайно важной, но в ряде случаев и единственно доступной. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый — это информация непосредственно о предмете, которому посвящен ком­муникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй—это информация о тех­нологическом субъекте PR, о его реакции и социаль­ной позиции. Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой при­роды коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной кар­тины. Поэтому информационная функция использу­ется не только непосредственными адресатами PR-kom-муникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (кон­курентов).

Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании со­держательной стороны политики и управления. В дан­ном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений. Именно им может быть адресован PR идей, мнений или уже подготовленных кем-либо решений. Так представите­ли «зеленого» движения, сторонники запрета абортов, противники бойцовых собак и подобные группы сис­тематически «атакуют» представителей власти, доби­ваясь от них принятия соответствующих решений и законодательных актов, при этом апеллируя, как правило, к мнению общественности (хотя далеко не все­гда они выражают его адекватно).

Группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, кон­трольной, защитной и номенклатурной функций. Дан­ная группа обеспечивает практическое участие иссле­дуемого PR в процессе социального управления.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воз­действие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых отдельные индивиды, об­щности и социальные институты. Кроме того, PR уча­ствует в регуляции экономических, политических, со­циальных и других видов общественных отношений. Механизм регулятивной функции PR строится на пуб­личной апелляции к интересам общества и государ­ства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей. Регуля­тивная функция реализуется как самостоятельно, так и через специфические или отраслевые функции — директивную, контрольную, защитную, консультатив­ную. Последние конкретизируют отдельные стороны общей регулятивной функции.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных