ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 7 страница

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. Так, PR может выражать мнение определенных групп, в боль­шей или меньшей степени претендующих на роль об­щественности. Такие группы могут не иметь возмож­ности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию. В этом случае органы власти могут учитывать ее как одно из прояв­лений общественного мнения. Не лишним будет от­метить, что подобное PR-давление может быть непро­порционально весу данного конкретного мнения в общей структуре общественного мнения и определять­ся, скорее, ресурсами его организаторов. Консульта­тивная функция PR может реализовываться и в русле нисходящей управленческой коммуникации. Речь идет о тех аспектах, непосредственное управление которы­ми невозможно либо в конкретной ситуации нежела­тельно. Так, федеральная власть, которой не под силу победить коррупцию в стране, может периодически прибегать к показательным акциям по разоблачению и примерному наказанию взяточников, «подсказывая» таким образом чиновнику нормативную линию пове­дения. Аналогичным образом власть может воздей­ствовать и на субъекты хозяйственной деятельности: соответствующие PR-акции могут способствовать сбо­ру налогов, сокращению вывоза капитала за рубеж, росту инвестиций в социально важные секторы и виды бизнеса и т.д.

Контрольная функция PR реализуется посред­ством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого ока­зывается достаточно для пресечения действий, нару­шающих правовые и этические нормы. Так, сложив­шаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность чело­веку, против которого публично выдвинуты обоснован­ные обвинения. В других ситуациях PR такого содер­жания может служить стимулом к соответствующим действиям органов власти. Выделяется два типа кон­трольной функции: в первом публичному контролю может быть подвергнута деятельность институцио­нальных субъектов управленческих отношений, во вто­ром объектом контроля могут быть конкретные инди­виды, персонифицирующие эти институты, — народ­ные представители, депутаты или различного рода чиновники. В целом механизм контрольной функции PR сводится к формированию и манифестации обще­ственного мнения, о котором Д.Гавра пишет: «Харак­тер контроля общественного мнения, разумеется, не жесткий. Он, как и при реализации большинства дру­гих функций, имеет форму общественного, морально­го надзора. Но от этого его эффективность не стано­вится менее существенной. От пристального ока об­щественности политику, который вынужден быть постоянно на виду, практически некуда скрыться. Оно контролирует его не только когда он, как говорится, „на службе", „при исполнении", но и в свободное вре­мя, в личной жизни, в быту. Множество политических и административных карьер рухнуло только из-за того, что общественное мнение в своей контрольной функ­ции заметило какие-либо пятна на мундире соответ­ствующих деятелей и отказало им в доверии»62. Так, «Уотергейт», следствием которого стала отставка Р. Ник­сона, а также скандал, вызванный сексуальными «при­ключениями» Б. Клинтона, разразились благодаря ак­тивным целенаправленным PR-действиям определен­ных групп людей, заинтересованных в этом.

Защитная функция PR реализуется похожим об­разом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся ар­гументы, способные ограничить возможности пре­следования отдельных лиц или институциональных образований. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR может служить, на наш взгляд, экстренная гос­питализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербур­га А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста. Максимально широкое информирование о сер­дечном приступе, оценка события влиятельными и социально значимыми персонами сформировали в об­щественном мнении позицию негодования против преследования больного человека. Тем самым про­блема реальных или мнимых преступлений А.Собча­ка отошла на второй план. Другим фактом «защитно­го» PR могут служить публикации о военнослужащем А. Сакалаускасе, совершившем в 1987 году на почве неуставных отношений убийство нескольких сослу­живцев. Судебная практика тех лет свидетельствует о том, что, если бы история литовского парня не стала благодаря журналистам достоянием широкой обще­ственности, исходом закрытого судебного разбиратель­ства мог быть смертный приговор.

Предписывающая (директивная) функция заклю­чается в выполнении PR роли прямого субъекта власт­ных отношений, когда механизмы паблик рилейшнз направлены на отдачу «распоряжений» формальным институтам власти и управления, указания им путей и способов ведения политики и решения конкретных проблем. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущно­сти. На практике подобное нередко происходит в «же­стких» системах, где все инструменты публичной ком­муникации (включая и квази-PR) подконтрольны власти и служат обеспечению ее интересов. В такой системе любая публичная инициатива рассматривает­ся как манифестация воли государства и будет приня­та к исполнению независимо от того, подтверждена ли она формальным решением или нет. Достаточно вспомнить, что репрессии советского режима в отно­шении Б. Пастернака не были связаны с каким-либо формальным преследованием со стороны государства. Фактически это была тщательно отработанная квази- PR-кампания по дискредитации неугодного писателя, повлекшая его исключение из Союза писателей (об­щественной организации) и публичную изоляцию, Весьма характерным примером восприимчивости то­талитарного общества к публичным импульсам тако­го рода стала реакция советской общественности на статью Н. Андреевой «Не могу поступиться принци­пами» в 1988 году. Многие представители элиты пер­воначально восприняли ее как «руководство к дей­ствию» — неформальную директиву власти, которую следует не обсуждать, а исполнять.

Номенклатурная функция PR — это его роль в формировании политической и управленческой номен­клатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью спо­собствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управлен­ческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены. С одной стороны, номен­клатурная функция PR тесно связана с контрольной и защитной. Однако в данном контексте цели PR иные — они состоят в публичном продвижении либо препятствовании продвижению определенной персоны. Данная функция может реализовываться как целенаправлен­но, так и латентно. В последнем случае как раз и име­ет место дополнительный эффект контрольной, защит­ной, консультативной и других функций. Что касается целенаправленного персонального PR, то вряд ли воз­можно оценить масштабы кадровых просчетов, связан­ные с тем, что потенциальные назначенцы так же раз­личаются в подходах к собственному публичному имиджу,как их оппоненты–в силе своей аргументации.

Схема базисной структуры функций PR приведена на рис. 6.

Переходя к рассмотрению дополнительных видов функциональной структуры, выделим, во-первых, объектную структуру функций PR. При ее построе­нии мы используем предложенный Д. Гаврой критерий характера объекта, на который PR воздействует посред­ством своих функций63. Существуют два основных типа объектов воздействия PR: индивиды и соци­альные группы, а также социальные институты. Та­ким образом, мы предлагаем выделить институцио­нальную и не институциональную объектные группы функций.

Неинституциональные функции воплощают те социальные роли, в которых выступает PR, воздействуя на индивидов и группы. Из рассмотренных выше к неинституциональным могут быть отнесены функции гносеологической группы, а также адаптирующие, информационная, регулятивная, директивная и конт­рольная из функций социологической группы. Институциональный компонент объектной структуры функций PR — это те функции, которые он выполняет по отношению к социальным, политическим, экономическим и прочим институтам.

Институциональными мо­гут быть признаны оценочная, информационная, регулятивная, контрольная, директивная, целеполагающая, защитная, консультативная, номен­клатурная функции. Особенностью объектной струк­туры является множественное позиционирование в ней некоторых функций. Например, информационная фун­кция PR может быть реализована как в отношении не­
институциональных, так и в отношении институцио­нальных объектов. То же самое относится и к ряду других перечисленных функций.

Представленный выше набор базисных функций не является исчерпывающим для объектной структу­ры. Примером дополнительной (не относящейся к чис­лу базисных) институциональной функции PR являет­ся функция легитимации. Ее содержание состоит в придании законного (более точно — законодательно закрепленного и поддержанного общественностью) статуса различным институтам и в их конституировании. Данная функция может реализоваться в ходе под­готовки референдумов, выборов, плебисцитов и дру­гих процедур, связанных с голосованием, а также и посредством формирования вокруг существующего института благоприятного публичного климата. Этот климат способствует моральному одобрению и вос­приятию в качестве законного какого-либо объекта, в том числе и не узаконенного формально.

Второй дополнительной функциональной струк­турой PR является предметная структура Принцип ее конструирования основывается на существовании PR в принципиально различных сферах. В каждой из них он ориентирован на выполнение определенных ролей, возможно, неприменимых или бессодержатель­ных в иных, смежных сферах. Данный тезис не озна­чает, что связи с общественностью представляются нам как набор технологий, применяемых в разных сферах жизни и не имеющих между собой ничего об­щего, кроме названия. Это, конечно же, совсем не так, и сформулированное выше представление о базисных (универсальных) функциях PR, подтверждает этот вывод.

Предметный подход к структуре функций призван показать сферную специфику основных разновидно­стей PR. В соответствии с этой задачей нам необходи­мо выделить следующие четыре группы: I) экономи­ческие функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR); 2) по­литические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR; 3) специфи­ческие социальные функции, присущие PR, целена­правленно ориентированному на социальную систему; 4) внутренние функции, характерные для PR-инду­стрии как самодостаточной сферы деятельности, пре­следующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

В качестве основы для классификации экономи­ческих функций PR мы предлагаем использовать струк­турный подход А. Хоскинга64. В соответствии с четырь­мя основными элементами корпоративной структуры мы выделяем и четыре группы экономических функ­ций PR65: 1) маркетинговые; 2) производственные; 3) финансовые; 4) кадровые («персональные»).

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы. Кроме того, генети­чески именно маркетинг является «родным» полем PR- деятельности. Поэтому данная функциональная груп­па наиболее многочисленна и разнообразна. Производ­ственные и финансовые функции PR связаны с зада­чами эффективной работы производственной струк­туры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри кор­порации, так и в окружающей ее социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR ори­ентированы на задачи максимально эффективного ис­пользования человеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, мы выделяем следующие основные группы: функции, свя­занные с 1) реализацией государственной власти, 2) обеспечением демократического процесса, 3) формированием политической элиты, а также фун­кции 4) выражения общественного мнения и 5) раз­ решения политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависи­мости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

В качестве основных социальных функций PR сле­дует указать на функции: 1) формирования публичной среды, 2) трансляции и трансформации культуры, 3) формирования социальных общностей, 4) социаль­ной мобилизации, 5) инновационную, 6) компенсации.

Отметим, что социальные функции PR чаще дру­гих реализуются латентно, в качестве дополнительно­ го или побочного PR-эффекта. Поэтому применительно к данной группе целесообразно ввести дополнительную классификацию: функции социально­го PR (который представляет собой целенаправленную деятельность по реализации социальных функций PR) и социальные протофункции PR (которые реализуют­ся латентно).

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы — технологические и собственного про­движения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности. Основ­ными технологическими функциями PR являются:

1) исследовательская, 2)информационная, 3)анали­тическая, 4)прогностическая, 5) планирования, 6) организационная, 7) консультативная, 8)методи­ческая, 9)педагогическая, 10)массовой коммуникации, 11)специализированной коммуникации, 12) создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям развития, рыночного роста и укрепления со­циальных позиций PR как специфического вида дея­тельности. Они подразделяются на две группы — фун­кции мезо- и микропродвижения. Первые ориентированы на продвижение PR как особой отрас­ли и вида деятельности, вторые — на продвижение от­дельных технологических субъектов PR.

Что касается функций собственного микропро­движения, то к их числу могут быть отнесены практи­чески все экономические функции (поскольку техно­логический субъект PR выступает в данном случае как субъект экономической системы), а также все или часть политических и социальных функций в зависимости от специфики отраслевого позиционирования техно­логического субъекта PR.

Основными функциями собственного мезопродвижения PR выступают функция 1) развития рынка PR, 2) формирования и продвижения отраслевого имиджа PR, 3) противодействия некомпетентным тех­нологическим субъектам и распространению приемов недобросовестной конкуренции на профессиональном рынке, 4) создания и поддержки отраслевого инфор­мационного пространства, развития профессиональных баз данных и иных доступных источников специ­альной информации, 5) поддержки и развития внут­риотраслевой коммуникации между технологически­ми субъектами PR, организации специализированных СМИ, проведения выставок, конференций, 6) лобби­рования интересов отрасли в структурах власти, фор­мирования благоприятного правового режима функци­онирования PR, 7) развития системы PR-образования и специализированного сегмента рынка труда, форми­рования профессионального корпуса и профессиональ­ной элиты PR, 8) научно-исследовательского обеспе­чения PR, развития фундаментальных отраслей знания, на которых базируется прикладная пиарология, 9) со­здания творческих, профессиональных, общественных и общественно-политических организаций, объединя­ющих работников и предпринимателей отрасли и/или представляющих их интересы.

Третьим видом анализируемой функциональной структуры является социосистемный (социетальный). Это особый способ членения и упорядочения функционального пространства, отличающийся от дру­гих классификационным критерием, в качестве кото­рого используется характер функциональности. Мы полностью согласны с Д.Гаврой, который пишет: «Как это показано еще Робертом Мертоном, любой элемент социальной системы не обязан с фатальной необходи­мостью способствовать ее интеграции, адаптации к среде, оптимальному существованию и развитию. Ре­альная диалектика функционализма такова, что с рав­ной вероятностью в зависимости от характера ситуа­ции, внешних и внутренних условий он (элемент системы) может быть фактором как стабилизации и вы­живания системы, так и ее дезинтеграции, деструк­ции»66. PR, как особый вид деятельности, может быть по отношению к социальной системе как функциональным, так и дисфункциональным. Этот тезис является верным и для его взаимодействия с политической сис­темой и другими подсистемами общества. В одних случаях PR социально конструктивен, например поли­тический PR, способствующий мобилизации ресурсов гражданской поддержки институтов власти или дру­гих политических институтов. Однако тот же полити­ческий PR может быть и социально деструктивным, способствующим, в частности, формированию непри­миримых оппозиций в политической системе, распро­странению антисистемных настроений и даже про­воцирующим антисистемное поведение.

Особенностью PR является еще и то, что кон­кретная деятельность в этой сфере может одновре­менно быть функциональной в отношении одного со­циального объекта и дисфункциональной в отношении другого. Примером может служить дея­тельность ведомства М. Удугова во время русско-че­ченской кампании 1994 — 1996 годов. Конкретный PR был эффективно функционален в отношении со­циально-политической системы так называемой Республики Ичкерия. Он способствовал внутрен­ней консолидации — сплочению чеченского насе­ления вокруг Д.Дудаева — и формированию бла­гоприятной внешней среды — благожелательному отношению к самопровозглашенному режиму ряда субъектов международной политики. В то же время этот PR крайне негативно отразился на состоянии российского общества, способствовал росту пора­женческих и соглашательских настроений, форми­ровал тенденции к международной изоляции России. Как подчеркивает в этой связи Д.П. Гавра, один из важнейших компонентов включения изучаемого феномена в социальную жизнь — это механизм функ­ционирования67. Посредством реализации функций и соответствующих социальных ролей, нормативно за­крепленных социальных действий какой-либо соци­альный институт (в нашем случае институт паблик рилейшнз) влияет на социальные субъекты, другие институты и отношения между ними. Критерий на­правленности и характера влияния на социальную си­стему (функциональный критерий) и положен нами в основу третьего типа классификации функций. Имен­но поэтому данный функциональный разрез назван соцосистемным, или социетальным. Это название помогает понять смысл деления функционального множества на составляющие в зависимости от типа их воздействия на устойчивость, существование и разви­тие социальной системы в целом. На основании этого функции PR делятся на две группы — эуфункщоналъные и дисфункциональные.

Эуфункции изучаемого феномена представлены такими социальными ролями, выступая в которых PR способствует стабилизации социальной системы, укреплению составляющих ее социальных связей, улучшению ее адаптации к внешней среде. Дисфунк­ции же направлены на дестабилизацию и дезинтегра­цию системы, ее разрушение.

Что касается конкретной номенклатуры функций, то ее конфигурация будет каждый раз особенной в за­висимости от объекта, ситуации, в которой осуществ­ляется данная деятельность, и ряда других факторов. Наполнение эуфункциональных и дисфункциональных блоков может меняться в широких пределах.

Функции, выделенные в рамках базисной струк­туры, например защитная, регулятивная, культурной трансформации и др., в одних случаях будут направ­лены на стабилизацию системы, а в других — в де­структивную сторону.

Мы уже столкнулись с возможностью деления исследуемого функционального пространства на явную и латентную составляющие, и четвертую структуру функций мы обозначаем как феноменологическую, т.е. отражающую степень проявления определенной социальной роли PR. Согласно Ричарду Мертону, яв­ная функция — это следствие поступка, вызванного намеренно и признанного таковым, а латентная — следствие, вызвать которое не входило в намерения действующего68. Пользуясь этой логикой применитель­но к PR, явными его функциями будем считать те, ко­торые связаны с его воздействием на целевой объект. В явных функциях PR целенаправленно увязывает определенную деятельность с конкретным объектом — корпорацией, торговой маркой, политическим лидером, институтом, хозяйственным решением и т. п.

Понимание латентных функции изучаемого фе­номена полностью соответствует мертоновскому определению69. Это такие роли PR (или стандартизи­рованные его социальные действия), которые порож­дают следствия, не входившие в намерения его субъек­та. Выступая в латентной функции, PR не «осознает» реального, истинного объекта, на который действует. Перед ним стоит лишь непосредственный объект, ис­пытывающий, возможно, влияние явных функций. Однако пространство публичного дискурса прониза­но сетью взаимных связей отдельных факторов, объек­тов, процессов, принадлежащих этому полю. Эти свя­зи, при всей их скрытости и неясности, могут быть очень сильными, прочными и однозначными. Через механизмы этих, не очевидных субъекту PR и не про­граммируемых зависимостей реализуются латентные функции нашего социального феномена. В отдельных ситуациях может срабатывать «принцип домино», ког­да вполне безобидная в своей явной функции локаль­ная PR-акция через систему латентных связей может вызвать катастрофические общесистемные потрясе­ния. Результаты, порожденные явными и латентными функциями, могут иметь даже противоположно на­правленный характер.

Таким образом, институт паблик рилейшнз спо­собен выполнять практически все функции, относи­мые различными авторами к числу теоретически воз­можных для других социальных институтов: функции социализации членов общества, регулирования их де­ятельности в рамках социальных отношений, обеспе­чения социальной интеграции и устойчивости обще­ственной жизни и др.

2.1.3. Следующим нашим шагом в разработке ин­ституциональной трактовки паблик рилейшнз будет анализ включенности PR в различные общественные сферы и способов его воздействия на различные типы объектов.

Рассмотрим особенности функционирования паб­лик рилейшнз применительно к различным сферам общественной жизни,

В социально-экономической сфере институт PR осуществляет свое воздействие, в первую очередь, по­средством механизмов рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступа­ют его маркетинговые функции.

1. PR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей от­ дельных бизнес-подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п. Таким образом, имен­ но PR в большой мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эсте­тическое пространство.

2. PR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей, т.е. отвечает не только за оценку потребителем товара как набора качеств, но и за место, которое этому отведено им в рыночном про­странстве.

3. PR призван содействовать преодолению потре­бителями когнитивного диссонанса, связанного с то­варами или услугами фирмы, а также ее корпоратив­ным образом в массовом сознании.

4. К числу маркетинговых ролей PR относится вза­имодействие с контактными аудиториями, проявляю­щими интерес к деятельности фирмы на рынке. Здесь PR сталкивается с самыми различными контрагента­ми — от обществ защиты прав потребителей до фана­тов собственной марки, от неформального клуба ин­весторов до благотворительного фонда, причем с каждым из них необходимо установить оптимальные для корпорации взаимоотношения.

5. PR поддерживает процесс реализации маркетин­говых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компен­сировать издержки неэффективности стратегии или от­дельных инструментов маркетинга. Именно на сотруд­ников PR-службы обычно ложится вся тяжесть публичного признания ошибок и поражений корпорации.

6. PR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации. В данном контексте PR выступает, конечно, не единствен­ным, но наиболее мобильным и оперативным резер­вом. Это и определяет его авангардную позицию в форс-мажорных ситуациях.

7. PR снижает маркетинговую эффективность кон­курентов, компенсирует их стратегические и такти­ческие преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью. Результаты противостоя­ния PR-служб, особенно на монополистических рын­ках, могут самым существенным образом отразиться на ходе конкурентной борьбы и, как следствие, на кон­фигурации рынка в целом.

Наряду с маркетинговыми, PR реализует в соци­ально-экономической сфере и производственные фун­кции. Так, PR призван преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах для окружа­ющей среды у жителей близлежащих населенных пун­ктов, работников предприятия и т.д. Представления такого рода появляются вследствие недостаточной ком­петентности субъектов общественного сознания в во­просах производства, что вынуждает отделы PR зани­маться просветительской деятельностью. При этом субъекты PR должны учитывать естественное стрем­ление корпорации к сохранению своей коммерческой тайны, технических и технологических инноваций, составляющих конкурентное преимущество.

Производственный PR может усилить социальную значимость производства, например как источника но­вых рабочих мест или налоговых поступлений в мест­ный бюджет, Данный аспект особенно важен в условиях расширения (или создания нового) производства, когда фирма сталкивается с протестами общественности про­тив разрушения привычной для нее среды обитания.

В больших производственных структурах внутрен­ний PR способствует росту эффективности и качества работы посредством разъяснения сотрудникам подраз­делений общекорпоративных целей, задач, стратегий и политики руководства. Производственный PR реа­лизует также функцию взаимодействия с поставщика­ми сырья и услуг, надежность которых является фак­тором общей эффективности производства. Еще одной задачей производственного PR является достижение взаимопонимания с субъектами государственного кон­троля и надзора (противопожарного, санитарно-эпи­демиологического, контроля качества продукции и т.д.).

Существенной является также финансовая роль PR в системе современной рыночной экономики. Речь идет, во-первых, об обеспечении необходимого уров­ня финансовой открытости фирмы, о формировании и публичном продвижении имиджа благополучной и эффективной в финансовом плане корпорации, а во-вторых, о предупреждении и при необходимости пре­одолении и компенсации издержек, вызванных публич­ными обвинениями в финансовой нечистоплотности компании. Важным условием успеха корпорации на рынке выступает благоприятный инвестиционный кли­мат, в формировании которого участвует PR, обеспе­чивая позитивный коммуникативный фон в отноше­ниях с актуальными и потенциальными инвесторами. В случае финансового кризиса (как внутрифирмен­ного, так и макроэкономического) PR управляет ком­муникационными процессами, в частности реализует кризисные стратегии фирмы в отношениях с кредито­рами. Наконец, к функциям финансового PR относит­ся и содействие взаимопониманию и благожелатель­ному отношению к фирме со стороны государственных и общественных структур, выполняющих контрольно-надзорные функции.

Еще одна роль PR в социально-экономической системе связана с формированием и укреплением кол­лектива, управлением мотивацией и стимулировани­ем сотрудников. Это одна из кадровых («персональ­ных») функций PR, направленных, в первую очередь, во внутрикорпоративное пространство и состоящих в оптимизации процессов кадровой мобильности, в фор­мировании благоприятного психологического клима­та, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и по­литики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреж­дении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов. Внешний кадровый PR может реализовывать функцию продвижения в публич­ном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников (например, высшего менеджмента) с це­лью усиления общекорпоративных позиций.

Наряду с рассмотренной выше микроэкономичес­кой (реализующейся преимущественно на уровне от­дельных корпораций) ролью PR, выделяется и макро­влияние PR на социально-экономическую систему. Так, можно говорить о его участии в проведении экономи­ческой и социальной политики. PR оказывает влияние, во-первых, на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, во-вторых, на выработку, при­нятие и реализацию социально-экономических реше­ний. Если провести функциональный анализ социаль­но-экономического управления, то можно сделать вывод, что изучаемый феномен включен в механизм воплощения практически всех управленческих функ­ций: прогнозирования, планирования, организации, контроля, регулирования и т. д.

В своих регулятивной, воспитательной функциях и функции социализации PR воздействует на эконо­мическое сознание и экономическое поведение людей, на все поведенческие мотивации — трудовые, пред­принимательские, потребительские, экономико-поли­тические. Влияние изучаемого феномена на проводи­мую социально-экономическую политику может быть как эуфункциональным, так и дисфункциональным.

Не менее важная роль PR в социально-экономи­ческой системе связана с реализацией функции конст­руирования публичного дискурса. Поскольку PR явля­ется одним из агентов общественного мнения (в том числе и мнения бизнес-слоя), анализ PR-среды мо­жет служить источником информации при оценке эффективности макроэкономической политики. Позитивные или негативные реакции субъектов рынка и бизнес-общественности на решения в области эконо­мической политики государства: стимулирование де­ловой активности, налогообложение, лицензирование, импортно-экспортные операции и пр., — будучи пред­ставленными в каналах PR, являются надежным ис­точником информации для такого рода оценок. Более того, основные свойства этих реакций (например, ин­тенсивность, устойчивость, поляризованность, распро­страненность) представляют собой вполне информа­тивный комплекс показателей эффективности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: