Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 8 страница




Значительной является связь PR с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономи­ческого и социального развития, которые не могут быть состоятельными вне систематического исследования структуры потребностей и интересов субъектов соци­ально-экономической системы. PR участвует в их пуб­личном представлении, причем сформированные его средствами потребности и интересы в наибольшей степени отрефлексированы своим агентом, PR пред­ставляет фактически декларируемые интересы и потребности, на которых базируется рациональная составляющая деятельности агентов социально-эконо­мических отношений. Именно эта категория интере­сов и потребностей наиболее приемлема (в сравнении, например, с данными социологических исследований) в качестве основы для начала процедур согласования, поскольку связана с проявлением воли социального или экономического субъекта. Учет этой воли при про­ведении государственной политики в области произ­водства и распределения позволяет предотвращать не­гативные последствия, проистекающие из столкновения интересов. Анализируя и сравнивая ре­акции различных групп общественности на те или иные типы объектов, возможно сделать оценку, а затем и прогноз характера и перспектив ее отношения к подобным объектам в будущем.

Анализ динамики публичной среды, отражения в ней событий, явлений или процессов социально-эко­номического содержания, необходим при решении за­дач краткосрочного и оперативно-тактического про­гнозирования, в ходе которого изучаемый феномен выступает как в своей информационной, так и в целеполагающей функциях. PR не только ориентирует субъект управления на перспективную структуру ин­тересов и потребностей, но и формулирует для него нормативный каркас предпочтительных способов их удовлетворения либо набор альтернативных конструк­тов такого содержания. Кроме того, PR позволяет пуб­лично представить мнения отдельных, иногда социаль­но изолированных, но в то же время обладающих качествами эксперта агентов, позиция которых вскры­вает неявные (латентные) потенциальные возможно­сти развития ситуации.

PR выступает необходимым элементом самого процесса планирования, как экономического, так и со­циального. Во-первых, он обеспечивает необходимую публичную поддержку авторского коллектива, позво­ляет по ходу работы уточнять приоритеты, корректи­ровать цели, формулировать новые задачи на основе общественной экспертизы проекта. При необходимо­сти именно PR организует участие в разработке плана представителей целевых субъектов и общественно­сти. Во-вторых, успех любой социально-экономиче­ской программы или плана связан с уровнем понима­ния и одобрения заложенных в этом документе целей, задач, мер и мероприятий субъектами социально-эко­номической системы, в первую очередь, субъектами исполнения. На современном этапе развития демок­ратического общества эта задача также не может быть выполнена без использования каналов публичной ком­муникации и PR оказывается одним из ключевых субъектов ее решения.

Через свои информационную, оценочную, консуль­тативную, регулятивную и директивную функции PR включается в организацию и регулирование социально-экономических процессов. Можно выделить два аспекта роли PR в реализации управленческих решений. С од­ной стороны, он выступает инструментом, повышающим уровень организационной работы субъектов управления. С другой стороны, это средство, позволяющее традици­онным объектам управления (предпринимателям, кор­порациям, коллективам, территориальным общностям и т. д.) приобрести определенные субъектные качества и оказать влияние на осуществление организационно-рас­порядительных функций. Возможности PR в этой облас­ти являются особенно ценными в условиях свободной рыночной экономики, в которой ресурсы общественного принуждения в отношении субъектов хозяйствования ог­раничены. PR выступает одним из инструментов соци­ального регулирования сферы крупного бизнеса, в отно­шениях с которым даже государство далеко не всегда может позволить себе применение формальных методов управления.

Контроль выступает как постоянно реализуемая на практике функция рассматриваемого феномена. В социально-экономической сфере объектами контроля являются все субъекты управления снизу доверху. Фак­тически PR реализует здесь механизм всеобщего вза­имного контроля, который в условиях рыночной сис­темы служит одним из способов конкурентной борь­бы. Существует несколько традиционных сфер контроля, в наибольшей степени представленных в публичном дискурсе. Во-первых, это контроль над по­тенциальными угрозами — экологическими, финансовыми, угрозами жизни и здоровью потребителей, общественной нравственности, национальной безопас­ности и т.п. Во-вторых, зона контроля позициониро­вана в сфере распределительных отношений и потреб­ления и активно апеллирует к общественным представ­лениям о принципах «социальной справедливости». Последняя категория, имеющая прежде всего ценно­стное содержание, присутствует в общественном со­знании как некий сплав рационального и эмоциональ­ного. Она является одной из опорных конструкций, на которых строится общественная оценка как социально-экономического поведения отдельных индивидов и со­циальных групп, так и деятельности субъектов управле­ния в области политики распределения, социальной за­щиты и — шире — социальной политики. В-третьих, перманентный PR-контроль ориентирован на предот­вращение недобросовестной конкуренции: публичной обструкции подвергаются замеченные в связях с пре­ступным миром и продажными политиками, подозре­ваемые в финансовых махинациях и недобросовест­ной рекламе монополисты и покровительствующие им чиновники.

Политическая сфера — это еще одна область многомерного социетального пространства, роль PR в рамках которой чрезвычайно велика. Изучаемый фе­номен является как элементом среды, в которой суще­ствует политическая система, так и составной частью самой этой системы. Он связан с реализацией как об­щих (политической социализации и включения в по­литику), так и процессуальных (выражение и интегра­ция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществле­ние политического руководства. PR непосредственно включен в две входящие в политическую систему под­системы — организационную и информационно коммуникативную, — а также взаимодействует и с осталь­ными подсистемами политики — культурно-идеоло­гической и нормативной. Он выступает как полно­правный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции, в осо­бенности— функции социорегуляции. К числу резуль­татов включения PR в политическую сферу и воздей­ствия на нее можно отнести;

· возникновение и исчезновение с политической арены партий, движений, рост или падение популяр­ности политических лидеров, их выход на политиче­скую арену и уход с нее;

· формирование или расформирование различ­ных политических институтов;

· изменение политического курса, трансформа­цию тактических аспектов реализации политики;

· смену направлений, целей, стратегии развития государства и его институтов (в рамках неизменной формы правления, политического режима и т.п.);

· инициирование процессов эволюционного и ре­волюционного содержания, ведущих к смене полити­ческого режима как такового, к изменению самих прин­ципов и основ государственного строительства.

Рассматривая PR в рамках политической сферы, нельзя обойти вниманием вопрос о реализации им внешнеполитических функций наряду с внутриполи­тическими. Многовековая история дипломатии пред­ставляет собой, не что иное, как историю внешнепо­литического PR. Публичная коммуникация, организованная в рамках последнего, является более эффективным способом разрешения международных конфликтов, чем прямое силовое (военное) и эконо­мическое давление.

Возвращаясь к внутриполитической роли PR, вы­делим, функции по формированию и реализации государственной власти, без которой функционирование политической системы общества невозможно. Даже в самых жестких авторитарных системах власть нужда­ется в том, чтобы быть представленной подданным и довести до них свою волю. Вряд ли можно найти власть, безразличную к тому, какой она предстает пе­ред подданными, или к тому, собираются ли поддан­ные исполнять ее решения. Таким образом, даже дес­потический режим отчасти нуждается в PR, и это подтверждается практикой тоталитарных диктатур XX века. Ярким примером, служит образ Старшего Брата в романе «1984» Дж. Оруэлла. В данном случае формируемый коммуникационными средствами пуб­личный образ вождя трансформируется в самостоя­тельную субстанцию — виртуальный базисный субъект, персонифицирующий политический режим независимо от реального базисного субъекта, относи­тельно которого гражданам невозможно даже выяснить достоверно, жив ли он еще или уже нет70.

В демократическом обществе политическая роль PR гораздо шире и является системообразующей. PR отвечает не только за представление, но и за формиро­вание демократической власти, поддерживая практи­чески все политические институты демократии. Осо­бо следует отметить электоральную роль PR и специфическую его разновидность — избирательный PR. Чрезвычайно важна, на наш взгляд, и роль персо­нального PR, непосредственно формирующего поли­тическую элиту демократического общества. После­днее дает мало шансов потенциальному политику для реализации аппаратной карьеры, даже если таковая послужила исходным социальным «лифтом». Чинов­ник, военный или бизнесмен может стать полноцен­ным членом политической элиты, только превратив­шись в публичного лидера.

В условиях демократической системы механизмы политического PR способствуют разработке и приня­тию решения Реализация публичной политики подра­зумевает, что решению подлежат только высказанные, представленные в рамках публичного дискурса пробле­мы, а обсуждению — только заявленные альтернативы решения. Следовательно, то, какие проблемы поднима­ются в СМИ, какова интенсивность представленных в них мнений, какие варианты решения предложены на суд общественности, а какие нет, — все это самым существен­ным образом отражается на ходе подготовки политичес­кого решения. Фактически демократическая власть (рав­но как и любой другой субъект демократической системы) не может предложить обществу ничего, что не было бы предварительно обсуждено и одобрено публично. Но это означает, что в таких условиях политический субъект должен предварительно провоцировать появление в про­странстве публичного дискурса необходимой проблема­тики, стимулировать креативный процесс поиска поли­тических альтернатив. Только на основании результатов этого публичного процесса он может реализовать свои непосредственные политические функции.

Чрезвычайно важна роль PR как выразителя об­щественного мнения: фактически PR является одним из наиболее действенных каналов объективирования общественного мнения, причем каналом, функциони­рующим постоянно и непосредственно. PR же позво­ляет базисному субъекту в любой момент высказать суждение по любому поводу, правда в этом случае субъект присваивает себе право лично высказываться от имени общественности. А поскольку базисным субъектом PR может на практике стать далеко не каж­дый, то эффективность публичного представления об­щественного мнения на деле зависит от уровня леги­тимации выражающих мнение субъектов, их права представлять мнение определенной социальной общ­ности, и от степени открытости публичной среды, т.е. возможности функционирования в ней неограничен­ного числа субъектов, представляющих самые разно­образные мнения.

В духовно-идеологической сфере PR оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия, трансляции и трансформации духовных ценностей. Здесь проявляется комплексная природа PR, который взаимодействует как с обыденным, так и со специали­зированным сознанием, интегрируя в своей структуре элементы общественной психологии и общественной идеологии. В этом заключается одна из особенностей реализуемых им функций гносеологической группы. С одной стороны, PR включен в процесс производства духовных ценностей, формирования идеологии, с дру­гой, — реализуя познавательную функцию, PR анали­зирует и обобщает факты, наблюдения и события по­вседневной жизни, что ведет к обобщениям ценностного содержания, соотносящим частные фак­ты с терминальными ценностями типа «добро — зло», «истина — ложь», «прекрасное — безобразное» и т. п. Совокупности ценностных суждений PR могут обре­тать характер целостных, системных идеологических построений, а могут оставаться на информационно-коммуникативном уровне — своеобразной «питатель­ной среды» для развития феноменов массовой идео­логии. Кроме того, в информационной функции PR служит источником информации для идеологов и сред­ством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, паблик рилейшнз выступает и как уча­стник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе.

Процесс функционирования PR отражается на бытии таких духовных образований, как стереотипы, традиции, различного рода неписаные законы и пра­вила поведения. В коммуникативных практиках PR активно использует арсенал «народной мудрости», апеллируя к устоявшимся в общественном сознании представлениям о норме. При этом, что обусловлено интересами и ценностями базисного (а в ряде случаев, возможно, и технологического) субъекта, PR отбирает из духовного поля то, что полезно, важно и необходи­мо для удовлетворения интересов субъекта, обеспече­ния выживания и развития, и то, что противостоит это­му. И та и другая модели проецируются в публичную среду и закрепляются в социальной памяти уже в но­вом качестве — как связанные с конкретными обще­ственно значимыми интересами. В итоге включаются механизмы реализации функции адаптирующей груп­пы — воспитания и социализации.

Рассматривая связь PR с различными идеологи­ческими феноменами, следует отметить, что суждения и оценки общественности являются субстанциональ­ной основой идеологии. Если в сознании людей при формировании и публичном представлении их мнений присутствуют императивы определенной конкретной идеологической ориентации, то эта идеология актуа­лизирована, те. существует и действует в данных кон­кретно-исторических условиях. Если же наблюдается обратное — в актуальной публичной среде отсутству­ют «следы» идеологии, — значит, она либо уже уста­рела, либо еще не сложилась как элемент обществен­ного сознания. Таким образом, PR выступает надежным индикатором для оценки актуального состо­яния любой системы идей в ее отношении к массово­му сознанию. Для получения такой оценки достаточ­но провести контент-анализ репрезентативного информационного массива71.

Каналы и механизмы воздействия PR на культур­ную сферу во многом схожи с рассмотренными выше механизмами. Хотя культурная и духовно-идеологи­ческая сферы полностью и не совпадают, область их пересечения значительна. В эту область попадают и информационно-коммуникационные подсистемы каждой из сфер. В их рамках PR выступает прежде всего как агент процессов воспроизводства, трансфор­мации и трансляции духовных ценностей, норм, тра­диций, обрядов и пр. Культуро-творческая роль PR ори­ентирована, на комплексы этических и эстетических представлений. Например, именно PR является актив­ным (если не сказать — агрессивным) проводником деловой этики, а в последнее время — и специфичес­кой эстетики бизнес-среды. К возможным результатам функционирования PR в культурной сфере могут быть отнесены:

· изменение в культурной политике государства, других политических, гражданских, общественных институтов;

· изменение в деятельности культурных инсти­тутов и средств массовой информации;

· формирование и низвержение культурных и эс­тетических традиций, школ, стилей;

· формирование культурной и художественно-ар­тистической элиты;

· трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.

Резюмируя сказанное, мы отмечаем, что институт паблик рилейшнз включен практически во все сферы об­щественной жизни: социально-экономическую, полити­ческую, духовно-идеологическую, культурную. PR взаи­модействует с соответствующими институтами и является одним из важнейших факторов, обеспечиваю­щих нормальное функционирование этих сфер.

В самом общем представлении институт паблик ри­лейшнз — это институт духовной сферы общества, од­нако этим не исчерпывается его институциональная ха­рактеристика. Одной из особенностей этого института в сравнении с другими, традиционными, является ком­плексность и полисферность. Поэтому, в силу способ­ности этого института функционировать в различных сферах общественной жизни, его нельзя жестко позици­онировать в рамках критерия предметной классифика­ции социальных институтов. По своей природе, свой­ствам, характеристикам он не является ни исключительно политическим, ни классическим экономическим инсти­тутом, ни однозначным институтом духовной сферы. Но этот институт способен при определенных условиях вы­полнять функции политического, экономического или духовного института. Характер воздействия на институ­циональные и неинституциональные объекты позволяет приблизить PR к институтам духовной сферы. В то же время менеджмент паблицитного капитала — одного из важнейших компонентов современного менеджмен­та, — осуществляемый PR, делает возможным отнесе­ние последнего к экономическим институтам. А полити­ческий PR, как следует из проведенного выше анализа, отвечает большинству необходимых критериев полити­ческого института.

Если говорить о генезисе института паблик ри­лейшнз в исторической ретроспективе, то следует от­метить, что он существовал далеко не всегда. Он, ско­рее, может рассматриваться как продукт новейшего времени. Но публичная коммуникация, в которой за­рождались и функционировали PR-практики и позже сформировались сфера и институт паблик рилейшнз, имеет историю, сравнимую по продолжительности с историей человеческого общества.

Последним мы хотели бы рассмотреть вопрос об условиях нормального функционирования института PR в современном обществе. К числу таких условий целесообразно отнести следующие:

Политико-правовые

· плюралистическая политическая система, плю­рализм общественной жизни;

· качество институтов представительной демо­кратии, развитость механизмов «удержания и проти­вовеса» в системе государственной власти;

· отсутствие авторитарного политического ре­жима;

· законодательное закрепление и реализация на практике свободы слова, печати, собраний, уличных шествий, демонстраций, общественных объединений граждан;

· законодательная регламентация и практическая реализация права на достоверную информацию;

· законодательное закрепление и воплощение механизмов апелляции органов управления к обще­ственному мнению в процессе подготовки и принятия
политических и управленческих решений;

· законодательная защита СМИ и прав журналиста при исполнении ими служебных функций.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных