Процедура контент-анализа.

Приступая к процедуре контент-анализа, первое, что мы должны выделить, — это категория анализа.

Категория анализа — самое широкое понятие, которое используется в исследовании. Например, категорией анализа в приведенном примере может служить «отношение к Сталину».

Далее мы выделяем единицы анализа. Ими могут выступать.

· Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах: из об­ласти экономики (интенсификация, НТП, методы хозяйст­вования, управление и самоуправление и т.д.); из области по­литики (демократия, плюрализм, партия и т.д.); из области нравственности, права (долг, добро, зло, справедливость, за­конность и т.д.);

· Тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях тек­стов, статьях и т.д.;

· Имена исторических деятелей, политиков, ученых, деятелей искусства, «передовиков и новаторов производства» и т.д.;

· Целое общественное событие, официальный документ, факт, случай и т.п. несут специфическую смысловую нагрузку и могут быть приняты за единицу анализа.

Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез исследования.

Затем выделяются единицы счета, в качестве которых могут вы­ступать: слова, словосочетания, абзацы, квадратные сантиметры и т.д. Другими словами, единицы счета представляют собой все, что может быть выражено числом: частота проявления признака, секунды, метры, количество знаков. Осуществляется подсчет указанных единиц и сравнение ана­лизируемых материалов. Результаты обработки текста могут быть в конечном итоге выражены в процентах к общему массиву данных.

В контент-анализе применяется два типа кодирования текста: манифестное и латентное.

Кодирование содержания текста, лежащего на поверхности, называется манифестным (открытым, явным). Исследователь подсчитывает количество появлений фразы или слова (например, «красный») в письменном тексте или количество определенных действий (например, рукопожатий), представленных на фотографиях или в видеосцене. Система кодирования включает перечень терминов или действий, помещенных в тексте. Исследователь может использовать компьютерную программу для поиска слов или фраз и, таким образом, переложить на компьютер всю работу по кодированию. Для этого исследователю нужно изучить компьютерную программу, составить список соответствующих слов или фраз и затем представить текст в форме, которая может быть пригодна для компьютера.

Манифестное кодирование в высшей степени надежно, поскольку фраза или слово может либо наличествовать, либо отсутствовать. К сожалению, манифестное кодирование не принимает в расчет коннотации слов или фраз. Одно и то же слово может иметь различные значения в зависимости от контекста. Возможность каждого слова выступать во множестве значений ограничивает достоверность манифестного кодирования.

Исследователь, который использует латентное (скрытое) кодирование (называемое также семантическим анализом), ищет скрытые, имплицитные значения содержания текста.

Например, он прочитывает весь абзац целиком и решает, присутствует ли в его содержании эротика или же это романтический жанр. Применяемая им система кодирования должна следовать общим правилам, устанавливающим принципы интерпретации текста и определяющим, имеют ли место те или иные темы или жанры. По сравнению с манифестным латентное кодирование менее надежно. Оно зависит от степени владения исследователем языком и общепринятыми значениями. Тренинг, практика и описание правил могут повысить надежность, но остаются трудности, связанные с правомерностью идентификации тем, жанров и т.д. Латентное кодирование может быть более достоверным, чем манифестное. Это происходит потому, что люди передают значение множеством неявных способов, прежде всего, в зависимости от контекста, а не от тех или иных слов. Но исследователь может использовать совместно и манифестное, и латентное кодирование. Если в использовании двух подходов нет противоречий, результат будет сильнее.

Устойчивость данных определяется при помощи кодирования од­ного текста разными кодировщиками на основе одной инструкции. Данные контент-анализа иногда дополняются данными, полученными в результате применения других методов сбора информации. Это повышает надежность социологического измерения.

Контент-анализ может использоваться для изучения документов, полученных в ходе опроса респондентов. В этом случае конкретные направления применения контент-анализа включают:

1. изучение диагностических интервью, содержания бесед, другой речевой и письменной продукции испытуемого;

2. анализ содержания открытых вопросов при массовом анкетировании;

3. изучение психологических особенностей личности по качественным характеристикам, развернутым экспертным оценкам;

4. анализ высказываний при диагностике особенностей групповой коммуникации и т. д.

Таким образом, произошла эволюция данного метода, заключающаяся в расширении и уточнении его познавательных возможностей как средства не только описания, но и качественно новой интерпретации содержания текстовых данных. Главная задача, которая решается посредством контент-анализа, состоит в попытке раскрыть латентное (скрытое) содержание коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста. Так, с помощью разработки специальной сетки содержательных категорий можно обнаружить заложенные в текст сообщения – стереотипы, установки, паттерны поведения, выявить, какие нормы внедряются в сознание общественности.

Метод контент-анализа очень часто используется в исследованиях СМИ, особенно при изучении рекламы.

Контент-анализ является действенным способом обнаружения заложенных в текст сообщений СМИ стереотипов, установок, паттернов поведения, с помощью него можно выявить какие идеи внедряются в сознание потребителей, определить, на кого ориентированы данные сообщения, а, следовательно, на основе анализа характеристик целевых групп спрогнозировать эффективность их воздействия.

Резюме

1. Документами в социологии являются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, логотипы, этикетки, рисунки, всевозможные произведения искусства, информация в сети Интернет и т.д.

2. Контент-анализ является способом обнаружения заложенных в тексте стереотипов, установок, паттернов поведения. С его помощью можно обнаружить скрытый смысл тестовых сообщений.

3. Контент-анализ целесообразно применять на первом и последнем этапе проведения PR-кампании.

Тренировочные задания:

1. Проведите исследование заложенных в телевизионной рекламе социальных ценностей методом контент-анализа. (На дом).

2. Попробуйте выявить взаимосвязь между адресностью рекламы и теми ценностями, которые в нее заложены.

Использованная литература:

1. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: Добросвет, 2000.

2. Жукова Я. Возможности контент-анализа (суть метода, сферы применения на примере рекламы банков и Газпрома) // Практический маркетинг. 1997. №4.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: