Товарна політика підприємства

Планування виробництва і реалізації продукції на підприємстві

Планування виробництва і реалізації продукції визначає склад, якість і об­сяг продукції, яка повинна бути виготовлено в планованому періоді і поставлена споживачеві. Він відображає головну задачу господарської діяльності підприєм­ства і є провідним розділом перспективного і поточного (річного) плану. Всі інші розділи плану перспективного і поточного розробляються саме для його обґрунту­вання і спрямовані на забезпечення умов його виконання.

Планування виробництва і реалізації продукції розробляється в натуральному і вартісному виразі за показниками:

• виробництво продукції в натуральному виразі;

• чиста нормативна продукція;

• товарна продукція.

Основною задачею плану виробництва і реалізації продукції є максимальне задоволення замовників, споживачів високоякісною продукцією при якнайкращо­му використанні всіх видів ресурсів (матеріальних, трудових, фінансових та ін.)

Розробка плану здійснюється в наступній послідовності:

1) визначається номенклатура і асортимент продукції, що випускається. При цьо­му підставою служить портфель замовлень і обсяг вільного продажу;

2) на підставі обсягів поставок і передбачуваного продажу визначається обсяг ви­робництва кожного виробу в натуральному виразі;

3) обсяг випуску за окремими виробами обґрунтовується виробничою потужністю;

4) виходячи з натурального обсягу виробництва розраховується обсяг продукції у вартісному виразі — товарній, реалізованій, нормативний чистий і іноді валовий.[1,стр.395]

Розробка завдань з випуску продукції в натуральному виразі є початковою час­тиною розробки плану. Замовникові і споживачеві потрібна продукція не взагалі, а пев­ні її види, здатні задовольняти їх потреби. На підставі натурального виразу продукції встановлюються виробничі зв'язки між підприємством і базою основних техніко-економічних розрахунків. Розробка виробничої програми в натуральному виразі передбачає:

• визначення номенклатури і асортименту продукції, що випускається;

• розрахунок обсягу виробництва і поставок, окремих видів продукції у відпо­відних натуральних вимірниках (шт., т, м²);

• розподіл обсягу виробництва продукції за календарними періодами;

• обґрунтування планованих обсягів виробництва продукції, виробничою по­ тужністю, матеріальними і трудовими ресурсами.[3, стр. 163]

Номенклатура продукції — це склад продукції, що виготовляється, за її вида­ми, найменуваннями.

Асортимент — характеризує склад даного виду продукції за її типами, марка­ми, профілями, умовами, якістю.

Виробнича програма, перш за все, повинна задовольняти потреби замовника, але і в той же час відповідати ресурсам підприємства, враховуючи його госпрозра­хункові інтереси. Виробнича програма, що забезпечує якнайкращі результати ді­яльності підприємства, називається оптимальною.

Заключним етапом розробки плану виробництва в натуральному виразі є до­ведення планових завдань до виконавців.

Для узагальненої характеристики діяльності підприємства і для ув'язки ви­робничої програми з фінансовими показниками визначається обсяг продукції у вартісному виразі за показниками товарної, реалізованої, і нормативної частини продукції. Базою цих показників є товарна продукція.

Товарна продукція— включає вартість промислової продукції підприємства, яка буде випущена в планованому періоді і підготовлена до реалізації. В неї включа­ються: готові вироби, запчастини і напівфабрикати свого виробництва, продукціядопоміжних цехів, що поставляється на сторону; роботи промислового характеру, виконувані на сторону і для непромислових господарств свого підприємства (для капбудівництва, ЖКО, підсобного господарства); капремонт і модернізація устатку­вання, виконувані силами підприємства; тара, не включена в оптову ціну виробу і роботи по НТП, що фінансується за рахунок фондів накопичення (прибутку).

Роботи і послуги непромислового характеру не включаються в товарну про­дукцію: капремонт будівель і споруд, реалізація відходів і зайвих матеріальних цінностей. Товарна продукція визначається в діючих і зіставних (незмінних) цінах. Розрахунок товарної продукції в діючих цінах необхідний для обґрунтування об­сягу реалізації, а в зіставних для вимірювання динаміки виробництва.

де П_Т— обсяг товарної продукції;

п — кількість найменувань продукції;

N_пр.j — обсягу j-го виду продукції в натуральному вимірюванні;

Ц_j — ціна одиниці продукції j найменування.

Реалізація продукції— це товарна продукція, яка поставлена замовнику і сплачена ним. Вона розраховується в оптових діючих цінах підприємства.

Валова продукція— це вартість всієї промислової продукції незалежно від сту­пеня її готовності. Вона включає вартість товарної продукції, зміну залишків незавер­шеної продукції і технологічного оснащення власного виробництва. Таким чином, во­на включає повторний рахунок і служить для внутрішніх цілей підприємства. [2, стр.53]

Чиста продукція— характеризує знов створену вартість.

де П_ч — чиста продукція;

М— вартість всіх видів матеріалів, витрачених на виробництво товарної продукції;

А — амортизаційні відрахування.

Таким чином, вона відображає знов створену вартість і тому застосовується для обчислення продуктивності праці.

Норматив чистої продукції включає заробітну платню промислово-виробни­чого персоналу, відрахування на соціальне страхування і прибуток, розраховані на кожний виріб за нормами.

У зв'язку з тим, що для виготовлення продукції потрібний певний час, на підприємствах є незавершене виробництво. До його складу входять заготовки, де­талі, злитки, що знаходяться на різних стадіях обробки. Обсяг незавершеного ви­робництва значно впливає на ефективність роботи підприємства: його нестача зни­жує ритмічність, а надлишок знижує рентабельність, оскільки в незавершеному виробництві заморожені гроші. Оптимальний розмір оборотних коштів забезпечу­ється оперативно-виробничим плануванням.

Товарна політика підприємства

Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її поновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов’язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Беручи загалом, товарна політика має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту. Брак у фірми такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортименту прийматимуться лише під тиском зовнішніх обставин.

Важливою умовою підтримування оптимальної маркетингової товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов’язують такі дії:

1) чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу;

2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

3) знання умов ринку та його вимог;

4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

Слід зазначити, що в розв’язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід — курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вив­чення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв’язати зокрема такі проблеми:

1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;

2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;

3) визначення оптимального співвідношення нових та «старих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту;

4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції;

5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів.

Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла заангажованість і, сказати б, «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для зростання підприємства. За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай беруть:

обсяги збуту;

відшкодування змінних і постійних витрат;

прибуток та зниження собівартості;

збільшення обсягів виробництва;

частку ринку;

розподіл ринку та робота з ним.

У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків. Інакше кажучи, стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої фірма може швидко проникнути на багато ринків та поступово збільшувати свою присутність на них. Мають місце три види стратегій диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня).

Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство до­дає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до виготовлення побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання. Коли виробнича програма розширюється через залучення продукції по­передніх та наступних рівнів, має місце стратегія вертикальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе. Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною вироб­ничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов’я­зано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найзагальнішому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації вкладаються в межі спеціальної матриці, показаної на рис. 14.

Рис. 14. Маркетингові стратегії диверсифікації

Ця матриця свідчить, що підприємство має можливість реалізувати такі стратегії:

1) домагатися максимального зиску від наявних ринків і товарів;

2) розширити географію ринків задля майбутніх дій;

3) вийти на ринок технологій;

4) збагатити асортимент продуктів, що виробляються, або здійснити повну диверсифікацію (нові товари для нових ринків).

З допомогою стратегії диверсифікації найчастіше намагаються зменшити підприємницький ризик під час насичення та спаду ринку, кон’юнктурних коливань попиту. За такої стратегії з’явля­ються можливості залучити вільний капітал, використати податкові переваги, ефективніше завантажити виробничі потужності.

Протилежною є стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої фірма може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку. Головні чинники, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в табл. 5.

Таблиця 5

ОСНОВНІ ЧИННИКИ ВИБОРУ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

Таким чином, основні характеристики, які беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації вироб ничої діяльності, це: реакція обсягів продажу на невеликі прирощення витрат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конку­рентів; рівень потреби адаптації продукції та маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити фірма. Водночас варто зазначити, що процес диверсифікації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики фірми, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється в такому:

випуск принципово нових виробів, що займають вільну в предметному світі «нішу»;

заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція);

збільшення різновидів виробів у рядах виробів, що виготовляються, і відокремлення нових рядів;

ускладнення самого виробу та його складових;

якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску продукції;

жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;

жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обмеження, які спонукають до урізноманітнювання продукції і приведення її у відповідність з цими обмеженнями.

Беручи загалом, можна сказати, що диверсифікація віддзеркалює процес виявлення нових потреб та реалізації нових можливостей. Щодо маркетингу це означає появу все нових і нових ситуацій, для яких необхідні адекватні інноваційні рішення. Саме з їх допомогою досягається оптимальна координація властивостей продукції та вимог ринку з метою забезпечення конкурентних переваг і розвитку підприємства.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: