ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:

Ситуация 1. Торговые марки в автомобильном бизнесе

Более тридцати лет назад легендарный Ли Якокка предсказывал, что в 21 веке в мире останется всего несколько автопроизводителей. Бывший президент Ford прекрасно видел тенденции развития мирового автопрома. Поэтому неудивительно, что его предсказания практически полностью подтвердились.

Это только кажется, что в мире существует множество независимых автопроизводителей. На самом же деле подавляющее большинство автомобильных фирм входят в составы различных групп и альянсов. Если быть точнее, то Ли Якокка оказался прав во всем – в настоящее время в мире действительно остались всего несколько крупных автопроизводителей, которые фактически разделили между собой мировой автомобильный рынок.

Что касается бывшего места работы Ли Якокки - Ford и Chrysle r, то эти столпы американского автопрома, наравне с General Motors, понесли наиболее серьезные потери во время экономического кризиса, причем подобных потерь они не знали за всю свою историю. General Motors и Chrysler обанкротились, а Ford устоял лишь чудом. Однако за выживание была заплачена очень дорогая цена. Ford лишился премиального отделения Premiere Automotive Group, куда входили Jaguar, Volvo и Land Rover. Помимо этого Ford был вынужден продать английского производителя суперкаров Aston Martin, избавиться от контрольного пакета акций Mazda и ликвидировать марку Mercury. В настоящее время от некогда огромной империи Ford остались лишь два бренда – сам Ford и Lincoln.

Не менее серьезные потери понес General Motors. Американцы лишились SAAB, Hummer, Saturn но, несмотря на банкротство, смогли отстоять Opel и наиболее ценный бренд – Daewoo. В настоящее время в General Motors входят Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden и Vauxhall. Плюс ко всему американский концерн имеет российское СП «АвтоВАЗ», выпускающее внедорожники Chevrolet и Niva.

Что касается Chrysler, то американский концерн отныне является стратегическим партнером Fiat, который до этого уже собрал под своим “крылом» такие марки как Alfa Romeo, Ferrari, Maserati, Lancia. Теперь к ним добавились Chrysler, Jeep, Dooge и Ram.

Совсем иначе, чем в Америке, обстоят дела в Европе. Кризис тоже внес коррективы в расстановку сил, но на положении грандов европейского автопрома это никак не сказалось. Volkswagen продолжает пополнять свою «коллекцию» брендов, приобретя Porsche. Теперь компания имеет девять марок – Volkswagen, Audi, Porsche, Bentley, Bugatti, Lambopghini, Skoda, Seat и производитель грузовиков Scania. Не исключено, что скоро эту компанию дополнит Suzuki – Volkswagen Group выкупил 20% акций Suzuki Motors.

Два других крупнейших немецких автопроизводителя – Daimler AG и BMW, таким обилием брендов похвастаться не могут. Daimler AG выпускает автомобили под марками Mercedes, Maybach и Smar t, а BMW кроме одноименного бренда владеет еще Rolls-Royce и Mini.

Еще одним крупнейшим мировым автопроизводителем является альянс Renault-Nissan, которому принадлежат такие марки как Renault, Dacia, Nissan, Infinit i, Samsung. Кроме того, Renault владеет 25% акций АвтоВАЗа, так что отныне марка Lada также входит в орбиту влияния французско-японского альянса. Другой крупнейший французский автопроизводитель – концерн PSA владеет марками Citroen и Reugeot.

Из всех японских автопроизводителей лишь Toyota может похвастаться неплохой «коллекцией» брендов – Lexus, Scion, Dalhatsu и Subaru. Кроме того, в состав Toyota Motor входит производитель грузовиков Nino.

Достижения Honda гораздо скромнее. Кроме премиум-бренда Acura да мотоциклетного отделения, японцам больше похвастаться нечем.

В последние годы в число лидеров мирового автопрома стремительно вырывается альянс Hyundai-Kia. В настоящее время альянс выпускает автомобили под марками Hyundai и Kia, но в ближайшем будущем корейцы планируют создать премиум-бренд. По неподтвержденной пока информации он будет называться Genesis.

Из слияний и поглощений последних лет отметить переход марки Volvo под контроль китайской Geely и покупку индийской Tata Motor английских премиальных брендов – Jaguar и Land Rover. Наиболее курьезной в этом ряду выглядит приобретение крошечным голландским производителем суперкаров Spyker шведского бренда SAAB.

От некогда мощного британского автопрома сейчас остались одни воспоминания. Известнейшие британские автопроизводители давно потеряли независимость, но даже и небольшие английские фирмы перешли к иностранным владельцам. Легендарная фирма Lotus принадлежит малазийской Proton, а MG купила китайская компания SAIC.

Все эти поглощения, объединения, альянсы и стратегические партнерства лишний раз доказывают правоту Ли Якокки. В современном мире фирмам-одиночкам уже не выжить. Есть, конечно, исключения типа английской Morgan, японской Mitsuoka или той же малазийской Proton. Но эти фирмы независимы в полном смысле этого слова. От них в мировом автопроме не зависит ровным счетом ничего. Но вот чтобы продать автомобили сотнями тысяч в год, не говоря уже про миллионы, надо иметь очень крепкие «тылы». А их обеспечивают либо партнеры, как в случае альянса Renault-Nissan, либо целый «букет» брендов, как это практикует Volkswagen Group. А вот такие фирмы как Mazda или Mitsubish i в дальнейшем будут испытывать все большие и большие сложности. И если Mitsubishi готовы оказать посильную помощь партнеры из PSA, то Mazda со всеми невзгодами вынуждена бороться в одиночку. А это в современном мире становится с каждым днем делать все сложнее. О чем еще тридцать лет назад предупреждал Ли Якокка.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. Как процессы глобализации повлияли на состояние мирового рынка автомобилей?

2. В чем, на ваш взгляд, состоят положительные и отрицательные стороны глобализации с точки зрения бренд-менеджмента?

3. Каких марочных стратегий придерживаются производители автомобилей?

4. Используя дополнительные источники, выявите особенности марочной политики крупнейших автопроизводителей.

Ситуация 2. Ключевые факторы успеха торговой марки

Ника – имя греческой крылатой богини победы. Nike – имя американской компании, производящей всемирно известные спортивные товары. Компания была основана в1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции, и его тренером Биллом Боуэрманом. Поначалу фирма просто продавала японские кроссовки, но оба основателя компании были одержимы идеей производства удобной спортивной обуви. В результате в настоящее время у Nike есть обувь от моделей для спортсменов из числа американских индейцев до моделей для игроков в крикет в Индии. Число моделей кроссовок и одежды достигает 13000 в квартал. Годовая выручка – 16 млрд. дол.

В компании Nike любят научный подход. Исследовательские лаборатории оснащены оборудованием на сумму порядка 2 миллионов долларов. Каждый специалист и (или) отдельная исследовательская группа работают над конкретным аспектом производимой обуви. Данные исследования проводятся при помощи инфракрасных видеокамер, сканеров, сенсоров мышечной активности и прочих новейших технологий. Например, механический метод исследования включает в себя тест на так называемый «беспрерывный трехсоттысячный цикл», что, по сути, равняется 800 километрам бега или участию 19 раз подряд в одних и тех же кроссовках в популярном Нью-Йоркском марафоне.

Ошибочно считать компанию продавцом массового товара – она больше похожа на огромную группу продавцов, которые пытаются доказать то китайским бегунам, то американским скейтбордистам, что именно их кроссовки или майки идеально подходят для соответствующих видов спорта.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. Каковы ключевые факторы рыночного успеха торговой марки Nike?

2. Какие целевые рынки обслуживает компания?

3. В чем, на ваш взгляд, проявляется марочная стратегия компании?

4. Используя дополнительные источники, дополните представленную выше ситуацию конкретными примерами марочной стратегии компании.

5. Компания принимает решение о выходе на белорусский рынок. Оцените его привлекательность для предприятия. С какими рисками может столкнуться компания?

6. Дайте оценку товаров компании с точки зрения потребителя.

Ситуация 3. Уроки бренд-менеджмента от компании «Procter&Gamble»

Компания «Procter&Gamble» − возможно крупнейший поставщик упакованных потребительских товаров − выпускает такие ведущие торговые марки товаров, как моющее средство «Tide», зубную пасту «Crest», кофе «Folders» и одноразовые подгузники «Pampers». Но до последнего времени, конкурируя за рубежом, компания часто терпела неудачи. Она нередко неверно оценивала потребности потребителей и намерения конкурентов. Часто ей наносили сокрушительные удары такие известные фирмы, как «Unilever» в Европе и «Као» в Японии. Компания склонна была довольствоваться вторым, третьим и четвертым местом на зарубежном рынке, а не сосредотачивать ресурсы с тем, чтобы выйти на первое место. В результате компания не была за рубежом тем гигантом, которым она является в США. Но все постепенно меняется по мере того, как «Procter&Gamble» учился эффективно работать на глобальном рынке.

Компания стремится стать главным игроком на вновь открывающихся рынках в Восточной Европе путем приобретения ведущей чешской компании по производству моющих средств и заключения крупных сделок в Польше и Венгрии. Компания «Procter&Gamble» превратилась в глобальную фирму в косметической отрасли, купив «Noxell» (изготовитель «Cover Girl»), «Old Spice» и «Max Factor» и «Betrix» − компании, давно утвердившиеся на международных рынках. Перечисленные меры нашли отражение в растущей значимости зарубежных рынков для «Procter&Gamble».

Причины растущего успеха компании на зарубежных рынках не являются секретом. Она попросту отказалась от философии, согласно которой то, что срабатывает в США, скорее всего, работает и за рубежом, и стала больше внимания уделять потребностям и привычкам потребителей других стран. Япония служит удачным примером эффективного изменения подхода «Procter&Gamble» к международному маркетингу. Компания ворвалась на японский рынок (в 1972 г.) с американскими товарами, американскими менеджерами, американской рекламой и американскими методами сбыта и стратегиями стимулирования продаж. В результате такой полностью американской стратегии «Procter&Gamble» упустила из виду два важных фактора японского рынка: обычаи и привычки потребителей и японскую систему распределения. Наиболее отчетливо проявилось отсутствие понимания запросов японских потребителей. «Procter&Gamble» сформировала рынок одноразовых подгузников, предложив те, которые были довольно громоздкими рассчитанными на ношение в течение длительного периода. Компания не учла, что японские женщины – наиболее аккуратные и щепетильные в мире – стирают белье и меняют детям подгузники вдвое чаще, чем американские. Вместо громоздкого подгузника японские компании выпустили в продажу более тонкий и прочный подгузник с учетом запросов японских матерей. Другой пример отсутствия понимания запросов японских потребителей – реклама мыла «Camay», в которой мужчина восторгается чистотой и гладкостью кожи женщины. Однако в Японии считается дурным тоном навязывание мужчиной своего мнения женщине относительно выбора предметов ее туалета. В результате доля «Camay» на рынке не превысила 2%. Компания «Procter&Gamble» также не учла различий и в системах сбыта товаров в США и Японии. В США большинство крупных изготовителей упакованных товаров продает их непосредственно сетям супермаркетов. В Японии же насчитывается 325000 небольших магазинов, обслуживаемых большим количеством оптовиков. Оптовики необходимы, чтобы снабжать товаром небольшие магазины. Кроме того, японская культура предполагает установление личных отношений, обеспечивающих лояльность оптовиков. Тем не менее, «Procter&Gamble» предпочла придерживаться американской стратегии сбыта, работая напрямую с розничными торговцами, минуя оптовиков и поставив себя в невыгодное положение по сравнению с японскими производителями.

В последствии «Procter&Gamble» осознала ошибочность применения полностью американского подхода и начала формулировать стратегии маркетинга с учетом местных вкусов и обычаев. Она выпустила улучшенный подгузник, втрое тоньше первоначальной модели. Новый подгузник стал прототипом «Ultra Pampers», который теперь продается во всем мире. Компания изменила направленность рекламы с учетом японских традиций, отказавшись от изображения мужчины в рекламе «Camay» и подчеркнув красивый цвет лица женщины. Наконец, «Procter&Gamble» налаживает устойчивые отношения с оптовиками, чтобы распределить товар в небольших магазинах. «Procter&Gamble» испытала подъемы и спады на международных рынках, но теперь отмечается ее подъем благодаря большому желанию адаптировать маркетинг к местным запросам и обычаям.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. В чем состоят особенности марочной стратегии компании?

2. Почему компании первоначально не удавалось стать лидером на мировом рынке?

3. За счет чего компания смогла занять лидирующие позиции на мировом рынке?

4. В чем заключались основные ошибки компании при внедрении торговых марок на внешние рынки?

5. В чем, на ваш взгляд, состоит значимость уроков марочной политики компании Procter&Gamble для отечественных предприятий.

3.2. Практические занятия по теме «Базовые категории бренд-менеджмента: товарный знак»

Цель: выявить сущность и отличительные особенности товарного знака как базовой категории бренд-менеджмента.

Методические рекомендации к занятию. Студенты должны получить четкое и однозначное представление о товарном знаке и его роли в маркетинговой деятельности предприятия. Особое внимание следует обратить на основные положения по правовой охране товарных знаков на национальном (Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания») и международном уровнях, функции товарного знака (информационно-рекламная, имиджевая, барьерная, экономическая). На занятии целесообразно рассмотреть также классификацию товарных знаков по способу обозначения, принадлежности к субъектам рынка, праву собственности владельцев. Также рекомендуется определить направления и возможности использования практического опыта применения товарных знаков в деятельности отечественных предприятий. На занятии студентам необходимо дать четкие ответы на поставленные вопросы, а также с помощью анализа и обсуждения конкретных маркетинговых ситуаций закрепить знания по данной теме на практике. Формы контроля знаний: опрос, дискуссия, обсуждение конкретных маркетинговых ситуаций (кейсов).

Вопросы для обсуждения:

1.Товарный знак и его роль в маркетинговой деятельности предприятия.

2.Различия между торговой маркой товарным знаком.

3.Правовая охрана товарных знаков на национальном и международном уровнях.

4. Основные положения Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

5. Функции товарного знака.

6. Классификация товарных знаков.

7.Практика использования товарных знаков в практике отечественного и зарубежного бизнеса.

8.Анализ конкретных маркетинговых ситуаций (кейсов) по теме.

Ситуация 1. Итак, она звалась «Аленка»

Шоколад под торговой маркой «Аленка» - настоящий символ советской эпохи - появился в 60-х годах пошлого века. Именно тогда советское правительство решило подсластить гражданам пилюлю нелегкой трудовой жизни, подлечив нехватку эндорфинов запуском в производство недорогого и вкусного молочного шоколада. Несколько крупнейших фабрик страны бросились выполнять партийный наказ. Лучше всех получилось у московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь»: в 1962 году они запустили в производство «Аленку».

Однако знаменитая голубоглазая девочка в пестрой косынке (рисунок 3.1) появилась на этикетке шоколада не сразу. Ее путь к славе оказался тернист.

Рисунок 3.1 – Знаменитая «Аленка»

«Красный Октябрь» изначально выпускал «Аленку» в традиционном для себя памятном оформлении к праздничным датам (8 Марта, 1 Мая), причем без изображения девочки. Затем фабрика приняла решение о разработке фирменного портрета для упаковки популярного шоколада. Руководство «Красного Октября» совместно с газетой «Вечерняя Москва» объявило конкурс на фотографию девочки, которая впоследствии станет прототипом шоколадной «Аленки». На конкурс было прислано множество фотографий, и некоторые из них использовались в оформлении шоколадной обертки до утверждения «канонического» образа «Аленки». В итоге прототипом для этикетки советской «шоколадной иконы» стала фотография Елены Геринас, дочери художника Александра Михайловича Геринаса, работавшего на фабрике и принимавшего участие в разработке дизайна обертки. Доверчивое мягкое лицо девочки с широко распахнутыми глазами и румяными щечками дышало довольством и здоровьем - недаром до появления на шоколадной обертке эта фотография украсила обложку первого номера журнала «Здоровье» за 1962 год (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Знаменитая «Аленка» на обложке журнала «Здоровье»

Румяная Аленка не сразу стала фавориткой: периодически ее пытались заменить то девочкой-Снегурочкой, то Аленкойс «пролетарскими» гвоздиками, то вообще «одевали» ее в пальтишко или в платьице (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 – Варианты знаменитой торговой марки

Однако трогательный образ девочки в косынке победил всех конкуренток и сделал «Аленку» самым узнаваемой торговой маркой шоколада советской эпохи.

Кондитерская фабрика «Красный Октябрь» своевременно не зарегистрировала торговую марку, чем и поспешили воспользоваться предприимчивые производители сладкого. Компания «Красный октябрь» в ходе долгих разбирательств доказывала, что исключительные права на эту торговую марку принадлежит именно ей. Несмотря на то, что торговая марка была зарегистрирована в 2006 году, полностью «Красный октябрь» смог вступить в права лишь в 2009 году после долгих прений и споров. При этом дело не дошло до суда, и решение было принято Палатой по патентным спорам, куда в качестве оснований для отказа в регистрации торговой марки «Аленка» за компанией «Красный октябрь» были выдвинуты оппонентами такие аргументы, как давность использования названия и широкая его известность. Тем не менее, во внимание было принято наличие уникального шрифта, которым наносится название марки, не меняющееся и узнаваемое изображение девочки, длительное и интенсивное использование торговой марки, а также рецептура продукта.

Кроме того, представители кондитерской фабрики «Красный октябрь», в отличие от конкурентов, смогли представить доказательства, что ими производилась указанная продукция непрерывно с 1962 года,

Таким образом, удалось добиться оформления исключительных прав на легендарную торговую марку и получить ее правовую защиту.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. Какие уроки для практики бренд-менеджмента целесообразно извлечь из описанной выше ситуации?

2. В чем, на ваш взгляд, заключается сила торговой марки «Аленка»?

3. Что обеспечивает регистрация торговой марки ее владельцу?

4. Каким образом осуществляется регистрация торговых марок в соответствии с Законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания»?

5. В чем заключаются особенности регистрации торговой марки на международном уровне?

Ситуация 2. BMW против "Газпромнефти"

Известный автопроизводитель BMW обиделся на российскую топливную компанию "Газпромнефть" за то, что она назвала свой бензин G-Drive. К тому моменту в линейке BMW уже был мультимедийный комплекс iDrive, полноприводная трансмиссия xDrive, система управления автомобилем MDrive, задний привод SDrive и концепция движения на электротяге eDrive. По мнению баварцев, этим они гарантировали себе право на все наименования со словом Drive – по крайней мере, именно так юристы немецкой компании аргументировали свое желание заблокировать бренд G-Drive для использования российскими нефтяниками.
Компания BMW обратилась с претензией в российскую палату по патентным спорам. Когда представители этого ведомства встали на сторону "Газпромнефти", немцы пошли в суд. К сожалению для баварцев, суд подтвердил выводы палаты: слово drive оказалось слишком распространенным и общеизвестным для того, чтобы регистрировать его в качестве торговой марки – а значит, комбинировать буквы с этим словом может любой желающий. Каждый остался при своих интересах: BMW продолжает предлагать покупателям машины, оснащенные xDrive, а "Газпромнефть" вовсю продает топливо под брендом G-Drive.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1.Проведите анализ представленной выше ситуации с точки зрения основных положений бренд-менеджмента?

2. Какие практические выводы можно сделать исходя из анализа?

3. Сформулируйте требования к формулировке марочных наименований.

4. Какие критерии целесообразно использовать при тестировании марочных наименований с тем, чтобы обеспечить впоследствии юридически корректную регистрацию товарного знака?

Ситуация 3. Как вы лодку назовете…

В товарном портфеле предприятия значительную долю занимал продукт под торговой маркой «Асковит» (рисунок 3.4). Специфическое название помещало его скорее в сегмент лекарственных товаров, при этом наименование «освежающие конфеты» волей-неволей вступало в ассоциативный конфликт с названием, дезориентируя потенциального потребителя.

Рисунок 3.4 – Торговая марка «Асковит»

Необходимо было выработать более четкую коммуникационную идею, которая позволила бы обновленному продукту органично вписаться в ассортимент продовольственных магазинов и подкрепить ее как визуально, так и вербально. Так из бывшего «Асковита» родилась Fanfeta (рисунок 3.5).

Рисунок 3.5 – Торговая марка Fanfeta

Размещение логотипа на цветном поле упаковки позволило сделать его ярким и самым заметным элементом, несмотря на белый цвет самого шрифта, который в таком решении, напротив, приобретает чистое, свежее «звучание» и зрительную «трехмерность». Композиция дополняется информирующим о вкусе конфеты стилизованным изображением.

Жизнерадостный дизайн, составленный из растительных и геометрических элементов насыщенной, сочной цветовой гаммы, является своеобразным «зеркалом» целевой аудитории (дети, подростки, молодые женщины), отражая свойственный ей характер и настроение.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. В чем заключается значимость марочного наименования для последующей регистрации товарного знака?

2.Оцените новое марочное наименование с позиций основных положений бренд-менеджмента.

3.Опишите процедуру регистрации товарного знака в соответствии с действующим в Республике Беларусь законодательством.

4.Какие принципиальные моменты следует учесть при подаче заявки на регистрацию товарного знака?

5. Способствует ли регистрация торговой марки повышению ее конкурентоспособности на рынке?

6. Способствует ли регистрация торговой марки ее «превращению» в бренд?

3.3 Практические занятия по теме «Базовые категории бренд-менеджмента: бренд»

Цель: выявить сущность и отличительные особенности бренда как базовой категории бренд-менеджмента.

Методические рекомендации к занятию. Студенты должны получить четкое и однозначное представление о сущности бренда как базовой категории бренд-менеджмента. Особое внимание следует обратить на отличительные черты бренда (идентичность торговой марки, известность торговой марки, последовательность и стабильность, четкое и однозначное позиционирование, лояльность потребителей целевого рынка) и условия его формирования. На занятии целесообразно рассмотреть также значимость бренда как важнейшего нематериального актива предприятия. Также рекомендуется определить направления и возможности использования практического опыта формирования брендов в деятельности отечественных предприятий. На занятии студентам необходимо дать четкие ответы на поставленные вопросы, а также с помощью анализа и обсуждения конкретных маркетинговых ситуаций закрепить знания по данной теме на практике. Формы контроля знаний: опрос, дискуссия, обсуждение конкретных маркетинговых ситуаций (кейсов).

Вопросы для обсуждения:

1. Сущность бренда как базовой категории бренд-менеджмента.

2. Принципиальные различия между торговой маркой и брендом.

3.Отличительные особенности бренда.

4.Условия формирования бренда на рынке.

5.Бренд как важнейший нематериальный актив предприятия.

6. Анализ конкретных маркетинговых ситуаций (кейсов) по теме.

Ситуация 1. Стратегия успешного бизнеса

Стратегия компании – это набор ответов на вопросы «как». Эти вопросы у каждой фирмы свои и зависят от положения на рынке и поставленных целей.

В любом виде бизнеса условия маркетинговой среды позволяют даже близким конкурентам избежать стратегий-близнецов. Одни выбирают путь снижения затрат. Другие – дифференцируют свои товары и услуги. Третьи – обеспечивают обслуживание отдельных сегментов или удовлетворение узкоспециализированных потребностей покупателей.

Компания McDonald's лидирует на мировом рынке общественного питания за счет сильного бренда и общего объема продаж в 35 млрд.долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald's около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%.

McDonald's разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

При реализации концепции глобального маркетинга компания McDonald's придерживается ряда подходов.

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично – на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США.

Занять лидирующее положение на зарубежных рынках.

Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах.

Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

Стратегия франчайзинга - выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией: специально готовить их к активному продвижению торговой марки McDonald's на местах. (Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами).

Место расположения ресторанов должно быть удобно для клиентов и выгодно для компании. Приведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald's принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведения McDonald's в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах (Wol-Mart, Home Depot), на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не выходя из машины) в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы.

Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счет стандартизации и повышения эффективности проектов, консолидированных закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему поставок.

Повышать привлекательность ресторанов McDonald's как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно.

Предлагать ограниченный набор блюд.

Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд (особенно бутербродов).

Опробовать новые категории блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавить блюда для любителей здоровой пищи.

Быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald's. Блюдо McNuggets, например тестировалось 7 лет).

Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.

Продолжить внедрение программы «Сделано для вас», предполагающей установку более совершенного оборудования, компьютеризацию и использование новых методов приготовления блюд, позволяющих быстрее и эффективнее выполнять заказы клиентов.

Пропагандировать имидж McDonald's как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий; продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов.

Использовать куклу Рональд Макдональд для повышения популярности торговой марки среди детей, а также приставки Mc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald's.

Использовать специальные мероприятия для привлечения детей.

Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов.

Нанимать на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе перспективных работников.

Обучать правильному обслуживанию клиентов и организации быстрого питания франчайзинговые компании, менеджеров ресторанов и их помощников. (Преподаватели отделений «Университета гамбургеров» в США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно обучают 5000 студентов на 22 языках).

Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald's немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.

Активно участвовать в общественной деятельности региона: поддерживать местные благотворительные учреждения и социальные проекты; способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных программах.

Финансировать так называемые дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей больных детей, приезжающих на лечение в специализированные клиники из отдаленных районов).

Поддерживать диверсификацию занятости и добровольную общественную деятельность; поддерживать заведения, находящиеся во франчайзинге у представителей различных меньшинств (женщины и представители различных меньшинств составили больше 34% владельцев лицензий и 70% кандидатов на получение лицензий).

Оказывать поддержку образованию за счет назначения специальных стипендий, премий для преподавателей и создания фонда бесплатных учебных пособий.

Внедрять программы по защите окружающей среды.

Предоставлять потребителям информацию о составе продуктов McDonald's.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. В чем заключаются основные отличительные особенности бренда McDonald's?

2. Оцените деятельность компании McDonald's с позиций бренд-менеджмента.

3. Какие глобальные маркетинговые стратегии использует компания? Ответ аргументируйте.

4. В чем, на ваш взгляд, состоят основные причины рыночного успеха бренда компании на глобальном рынке?

5. Оцените деятельность компании на рынке Республики Беларусь. Какие маркетинговые приемы и инструменты, используемые компанией, могут представлять существенный практический интерес для бренд-менеджмента отечественных предприятий?

Ситуация 2. Шоколадная история

Шоколад, пожалуй, самая притягательная сладость в мире. Это наш маленький кусочек счастья на каждый день. Его вкус и аромат заставляет сердце биться чаще в ожидании исключительно приятных жизненных сюрпризов.

Увертюрой, предваряющей наше погружение в шоколадное счастье, становится «общение» с его упаковкой. И здесь важна каждая деталь: оригинальность формы, вкусная картинка на обертке, заманчивый шелест фольги, соблазнительная прозрачность кальки.

Бесспорно, самой оригинальной и самой узнаваемой упаковкой шоколада в мире является призматическая коробка швейцарского шоколада Toblerone (рисунок 3.6), перевернувшего традиционные представления о внешнем виде шоколадных плиток. Однако, вопрос, «откуда есть пошла» треугольная форма знаменитой шоколадки и ее упаковки, вызывает множество споров. Существует не менее трех версий ее происхождения.

Согласно первой, создатель шоколада Toblerone Теодор Тоблер был настоящим патриотом и потому решил придать изобретенной им шоколадке форму, напоминающую очертания символа Швейцарии и, по совместительству, самой красивой в стране горы - Маттерхорна.

Рисунок 3.6 – Призматическая упаковка Toblerone

На современной упаковке Toblerone красуется силуэт именно этой возвышенности (рисунок 3.7).

Рисунок 3.7 – Современная упаковка Toblerone

Однако дотошные историки утверждают, что в 1908 году, когда шоколад марки Toblerone впервые появился на рынке, на его упаковке не было никакой горы. Не было этого образа и в рекламе. Всемирно известная гора из кантона Вале нашла свое место на упаковке шоколада только в 1970 году. Кстати, если внимательно присмотреться, то на горе можно разглядеть еще и силуэт медведя - опять же дань корням, поскольку город Берн, в котором была основана компания Toblerone, ещё называют Городом Медведей.

Вторая легенда представляет Теодора Тоблера этаким ловеласом и любителем танцовщиц парижских варьете. В конце своих представлений танцующие прелестницы образовывали на сцене «пирамиду», что якобы и побудило мистера Тоблера придать своему шоколаду незабываемую форму. Но в анналах фирмы нет ни слова о роли парижских «шоу герлз» в истории поискаидеальной формы для шоколада Toblerone.

Третью версию на торжествах, посвященных столетию шоколадной пирамидки, выдвинул Анреас Тоблер (внук Теодора Тоблера). По словам Андреаса Тоблера, его дед принадлежал к масонам, священным символом которых и был треугольник (или пирамида). Выбрав для шоколада такую форму, Тоблер хотел обеспечить своей продукции успех и славу. И, как видим, это ему удалось.

Какая из версий рождения призматической упаковки Toblerone ближе к истине, наверное, так и останется загадкой. Ясно одно – это было одно из самых гениальных маркетинговых изобретений в истории: треугольный шоколад – единственный в своем роде.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. Как различные версии происхождения оригинальной упаковки шоколада используются для формирования бренда?

2. Опишите отличительные особенности потребительского восприятия бренда.

3. Как оригинальная упаковка шоколада используется в процессе формирования и позиционирования бренда?

4. Приведите примеры зарубежной и отечественной практики применения нестандартных подходов к позиционированию торговых марок? Как ориентация на потребителя способствует формированию бренда компании?

Ситуация 3. Одержимость обслуживанием

Одним из главных принципов деятельность IBM является всеобъемлющее обслуживание клиентов. Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.

Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационных технологий и опыт их применения для улучшения эффективности работы той или иной компании.

Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их решения.

При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимый товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего, это сложное и специализированное программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных предприятиях и контролирующих производственные процессы).

Помимо собственных разработок, IBM также продает программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием. Результатом такого подхода является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем автоматизированного проектирования, позволяющая сэкономить до 50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.

При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании) в течение трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.

При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик. Таким образом, покупатель может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.

Корпорация в свою очередь обеспечивает себе дальнейшие отношения с покупателем, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым программным средствам, консультации и обучение персонала покупателя. Спектр услуг, предоставляемых корпорацией IBM, очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, искусству маркетинга, менеджмента), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который, как шутят в концерне, называется flower-watering (готовы выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до поливки его цветов). Но, как и многие шутки, это недалеко от истины.

В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с бизнес-партнерами. Несмотря на свои огромные возможности и размеры, корпорация не может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может привлечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком.

Компания придерживается принципа fair deal with the partners (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезном точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1.Опишите отличительные особенности бренда и оцените их восприятие потребителями целевого рынка.

2.Какие особенности комплекса маркетинга используются для формирования бренда компании?

3.Как ориентация на потребителя способствует формированию бренда компании?

4.Возможно ли использование маркетинговых приемов и инструментов компании в деятельности по бренд-менеджменту отечественных предприятий?

3.4 Практические занятия по теме «Бренд-менеджмент в практике маркетинговой деятельности»

Цель: изучить приемы и технологии бренд-менеджмента как инструмента управления торговой маркой.

Методические рекомендации к занятию. Студенты должны получить четкое и однозначное представление о сущности, целях, принципах, приемах и технологиях бренд-менеджмента. Особое внимание следует обратить на содержательную сторону процесса бренд-менеджмента и условия формирования бренда. На занятии целесообразно рассмотреть также подходы к формированию марочного наименования, позиционированию торговой марки на рынке, ее продвижению и аудиту. Чрезвычайно важно определить направления и возможности использования практического опыта формирования брендов в деятельности отечественных предприятий. На занятии студентам необходимо дать четкие ответы на поставленные вопросы, а также с помощью анализа и обсуждения конкретных маркетинговых ситуаций, а также выполнения и презентации учебно-исследовательских проектов закрепить знания по данной теме на практике. Формы контроля знаний: опрос, дискуссия, презентация и защита учебно-исследовательских проектов (мини-кейсов), обсуждение конкретных маркетинговых ситуаций (кейсов).

Вопросы для обсуждения:

1. Сущность, цели и принципы бренд-менеджмента как инструмента управления торговой маркой.

2. Бренд-менеджмент как процесс.

3.Формирование концепции торговой марки.

4.Позиционирование торговой марки на рынке.

5.Продвижение торговой марки.

6. Аудит торговой марки.

8.Документы по использованию торговой марки на предприятии (бренд-бук, гайдлайн).

9.Презентация и защита учебно-исследовательских проектов (мини-кейсов) на тему «Отечественная и зарубежная практика применения инструментов бренд-менеджмента».

10. Анализ конкретных маркетинговых ситуаций (кейсов) по теме.

Ситуация 1. Невозможное возможно!

Одной из самых крупнейших спортивных компаний является Adidas, занимающая второе место в мире по производству спортивной одежды, обуви, аксессуаров и других товаров после Nike.

Компания представляет собой крупную сеть продажи одежды для спорта. Множество магазинов и торговых точек в различных странах, производство в Германии, Таиланде, Китае, Индонезии, ежегодный оборот компании составляет более 6 млрд. евро – все это и многое другое позволяет назвать данную известную торговую марку самой большой, дорогой и надежной в мире.

Начиналась история бренда довольно прозаично. Изначально компания Adidas представляла собой небольшое семейное предприятие по пошиву обуви, открытое братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами, и имела название «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе». Позднее в 1948 году дороги братьев разошлись, в результате чего марка Дасслер прекратила свое существование, а вместо нее мир узнал две новых – Адольф назвал свой бренд Adidas (сокращенное от Ади Дасслер), а Рудольф – Puma. С того времени и по сей день данные фирмы являются непримиримыми соперниками.

Благодаря усилиям и стараниям Адольфа его компания за многолетнюю работу смогла добиться поистине значительных успехов. И если, когда-то под тремя полосками (такова эмблема марки) красовались только быстро ставшие знаменитыми кроссовки Adidas и спортивная обувь, то сегодня компания выпускает огромное количество спортивных товаров: костюмы, различные аксессуары, зимние спортивные товары и многое другое.

Основные характеристики товаров, выпускаемых под модным и известным логотипом, – это качество, надежность, практичность, но в тоже время стильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известные спортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Adidas.

В числе клиентов компании в разное время были замечены Муххамед Али и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, Зенедин Зидан и Дэвид Бэкхэм. Многие из этих спортсменов уже навеки вошли в историю мирового спорта, как и компания Adidas.

При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь компания не раз становилась крупнейшим спонсором Олимпийских игр.

В фирменных магазинах известной марки имеются модели спортивной одежды трех разных линий, поэтому каждый непременно найдет то, что подойдет именно ему:

· Adidas Sport Performance представляет специализированную одежду для профессиональных спортсменов (среди моделей этого ряда преобладает одежда для бега, футбола, баскетбола, тренировок);

· Adidas Sport Heritage – это одежда, несомненно являясь спортивной, больше ориентирована на современного человека, живущего в активном ритме мегаполиса;

· Adidas Sport Style сочетает в себе не только удобство и практичность одежды для спорта, но и является необычайно стильной и модной (это модели для активных, спортивных людей, в тоже время предпочитающих всегда выглядеть красиво и модно).

Девиз компании «Невозможное возможно!» Двигаться вперед, преодолевая преграды, и открывать для себя новые горизонты – вот жизненные ценности бренда.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. Какие подходы к формированию бренда использует компания?

2. В чем проявляется ориентация деятельности компании на потребителя?

3. Каким образом компания формирует и развивает имидж торговой марки?

4. Возможно ли использование приемов и инструментов комплекса маркетинга компании в деятельности по бренд-менеджменту отечественных предприятий?

Ситуация 2. Coca-Cola в Беларуси

Производственное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года и является одним из крупнейших отечественных предприятий, созданных с привлечением иностранных инвестиций, и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции. Запуск в июне 1997 года в поселке Колядичи под Минском современных производственных мощностей по выпуску безалкогольных напитков стал одним из первых проектов такого масштаба, реализованных в Беларуси. На предприятии создана современная инфраструктура по доставке и реализации продукции по всей стране, включая дистрибьюторские центры в Минске и во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске.

По качеству своей продукции, уже на протяжении многих лет, «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» неизменно входит в десятку лучших среди предприятий, производящих напитки с товарным знаком компании Coca-Cola в 178 странах мира. А постоянное расширение ассортимента и оптимизация стоимости своей продукции, позволяет предприятию сделать ее более доступной для широкого потребителя.

В самых престижных профессиональных конкурсах, которые проводятся в Беларуси, предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» не только ежегодно участвует, но и неизменно становится победителем в различных номинациях. Так, напиток Coca-Cola и питьевая вода BonAqua со вкусом лимона, персика и малины, были удостоены высших наград республиканского конкурса «Лучшая продукция года». Предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» отмечено «Гран-при», который присуждается участникам за стабильно высокое качество продукции.

Предприятие традиционно оказывает спонсорскую помощь детским, спортивным и культурным мероприятиям, детским домам, медицинским учреждениям, общественным организациям инвалидов. Благотворительная деятельность ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» играет важную роль в оздоровлении детей и обеспечении их в послеоперационный период кристально чистой питьевой водой BonAqua.

Начиная с момента своего основания «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» оказывает поддержку белорусскому спорту: с 1994 года предприятие является спонсором и официальным партнером Национального олимпийского комитета Республики Беларусь, а, начиная с 2006 года – оказывает поддержку национальной сборной Республики Беларусь по художественной гимнастике, участвует в организации ежегодных международных соревнований по художественной гимнастике.

Особое внимание «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» уделяет популяризации идеи привлечения иностранных инвестиций в экономику Республики Беларусь. С 2001 года предприятие является активным членом Консультативного совета по иностранным инвестициям при Совете Министров Республики Беларусь и намерено далее активно содействовать созданию благоприятного инвестиционного климата в стране. Гордо неся имя Coca-Cola, предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в тоже время всегда было и остается местным, белорусским предприятием, на котором работают белорусские люди. Являясь ярким примером реализации крупномасштабных инвестиционных проектов в нашей стране и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции, производственное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» тем самым вносит свой весомый вклад в экономическое и социальное развитие Беларуси.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. Оцените деятельность предприятия с позиций современного бренд-менеджмента.

2. Какие приемы и инструменты, используемые предприятием, представляют значимость для формирования, поддержания и развития бренда Coca-Cola?

3. Используя дополнительные источники, приведите примеры приемов и технологий бренд-менеджмента в маркетинговой деятельности маркетинга компании Coca-Cola.

4. Чем полезен маркетинговый опыт компании для совершенствования процессов и технологий бренд-менеджмента отечественных предприятий?

Ситуация 3. Бренд-менеджмент компании IKEA

Компания ИКЕА основана в 1943 году в Швеции. Ее основатель Ингвар Кампрад начал торговать, когда ему исполнилось 5 лет. Он покупал спички оптом в Стокгольме и продавал их в своей небольшой деревне в розницу. Первым покупателем стала его бабушка, которая поощряла юного бизнесмена. Ингвар продолжал торговлю, разносил товары лично и посылал их по почте, тогда это были ручки, карандаши, кошельки, рамки. В 1948 году в ассортименте впервые появилась мебель, а уже в 1958 году открылся первый магазин ИКЕА в Швеции. Сеть магазинов стала разрастаться, в 1963 году ИКЕА вышла на международный рынок.

Название «IKEA» является акронимом и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился.

Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция бизнеса ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

В компании IKEA создание новых товаров определяется, прежде всего, ценой и только потом дизайном. Стоимость дивана или стула известны еще до того, как они будут спроектированы.

Компания в своей маркетинговой деятельности использует достаточно оригинальные подходы к бренд-менеджменту.

· IKEA просто помешана на том, что она «родом» из Швеции, и напоминает об этом буквально на каждом углу. На стеллажах стоят книги на шведском. В магазинах – плакаты и календари на шведском. Все магазины во всем мире предлагают скидки в дни шведских национальных праздников. И еще, разумеется, что шведское меню в кафе, которое порой шокирует посетителей, на незнакомых со скандинавской кухней (как вам мясные фрикадельки с брусничным джемом?). IKEA позиционирует себя буквально как посольство Швеции в каждом городе.

· Ориентация на экологию. На сайте IKEA есть огромный раздел, наполненный статьями и документами, призванными подтверждать экологичность продукции компании. Натуральные компоненты, экологичная упаковка, плоская тара, пункты приема использованных батареек и прочие «зеленые» фишки как бы говорят покупателям – мы за природу.

· Названия для товаров генерируются специальной программой и не несут смысловой окраски.

· Во всех магазинах IKEA есть комнаты матери и ребенка, в которой можно перепеленать и покормить малыша. Также есть детские комнаты, в которые можно отдать ребенка постарше.

· Компания работает только с теми поставщиками, которые могут выдержать стандарты качества IKEA вплоть до мелочей. В одном из городов Вологодской области одна компания закупила оборудование на несколько сотен тысяч рублей и заключила договор с IKEA на поставку несложных деревянных частей для мебели. Сразу после этого компании пришлось вложить еще несколько миллионов в оборудование для создания экологичной и стандартной упаковки IKEA – под угрозой расторжения договора.

· Цены на продукцию IKEA не меняются в течение длительного времени.

· Магазины шведского гиганта появляются только в пригородных гипермаркетах – в компании есть ограничения на размер арендной платы. Другими словами, располагаясь за городом, IKEA экономит на аренде и держит цену невысокой.

· Региональные представители и менеджеры IKEA не имеют права покупать дорогие машины и летать бизнес-классом. Сам Ингвар Кампрад, основатель компании и миллиардер, водит двадцатилетний «вольво».

· Не смотря на мягкую и гибкую маркетинговую политику, компания отличается невероятной жестокостью в плане корпоративной культуры. В IKEA есть набор корпоративных правил, которыми описывается, к примеру, необходимость наличия нижнего белья у девушек-консультантов и возможность менеджера проверять личную почту своих сотрудников.

· IKEA стала первым мебельным магазином со структурой и логистикой склада – ранее такой подход не применял никто. Все дело в том, что в день открытия первого магазина IKEA (который выглядел как любой другой, обычный мебельный магазин), наплыв посетителей был настолько велик, что Кампрад приказал открыть двери складов и разрешить покупателям брать оттуда все, что им нужно. Такой подход быстро стал моделью деятельности IKEA.

· Хитрые шведы первыми придумали раздавать в магазинах карандашики, бумажные рулетки и блокнотики. Говорят, что этот шаг помог повысить выручку магазинов на 7% − все люди забывчивы.

· Компании, которым не повезло соседствовать или работать с IKEA, знают – шведский гигант умеет и очень любит выжимать все соки из таких компаний. Лозунг компании – мягкость к покупателям и жесткость к поставщикам. Ходят слухи, что есть и негласное правило: первые два года работы вашей компании с IKEA вся прибыль остается в IKEA.

· Знаменит случай, когда во время открытия первого магазина компании в Москве приехавшему на церемонию Ингварду Кампраду пришлось лично встать за кассу – посетители смели с полок все, а продавцов не хватало. Упаковку товаров осуществлял российский топ-менеджер компании.

· Наверняка все заметили, что магазины строятся по типу лабиринта – от входа к выходу идет одна дорога, проходящая через все отделы. У покупателей есть возможность «перепрыгнуть» через несколько отделов, но и то не всегда. Подобный лабиринт в торговом зале – также изобретение IKEA.

· Покупателям разрешено делать все, что они пожелают. Вы можете переставить предметы интерьера в комнате, создать пирамиду из плюшевых игрушек, можно даже уснуть на диване – вас никто не станет будить и прогонять. Ваш преподаватель однажды ради веселья прокатился по торговому залу на погрузчике – на лицах консультантов читалось желание остановить его, но никто так и не посмел это сделать.

Вопросы и задания для анализа, обдумывания, обсуждения

1. В чем состоят особенности бренда компании?

2. По каким аспектам можно судить о приверженности компании принципам бренд-менеджмента?

3. Эксперты утверждают, что компания использует во взаимоотношениях с потребителями подход «мягкого принуждения», превращая посещение магазина в увлекательное занятие. Согласны ли вы с этим утверждением? Если да, то почему? Если нет, то почему?

4. Возможно ли использование маркетинговых приемов и инструментов компании в деятельности по бренд-менеджменту отечественных предприятий?

3.5 Практические занятия по теме «Современные тенденции развития бренд-менеджмента»

Цель: изучить тенденции развития бренд-менеджмента как инструмента управления торговой маркой.

Методические рекомендации к занятию. Студенты должны получить четкое и однозначное представление о современных тенденциях развития бренд-менеджмента. Особое внимание следует обратить на содержательную сторону процесса ребрендига, выявить его отличительные черты и особенности по сравнению с рестайлингом. На занятии целесообразно рассмотреть также подходы к формированию совместных (кобрендинговых) программ и выявить преимущества и выгоды кобрендинга для их участников. Чрезвычайно важно определить направления и возможности использования практического опыта ребрендинга, рестайлинга и кобрендинга в деятельности отечественных предприятий. На занятии студентам необходимо дать четкие ответы на поставленные вопросы, а также с помощью анализа и обсуждения конкретных маркетинговых ситуаций, а также выполнения и презентации учебно-исследовательских проектов закрепить знания по данной теме на практике. Формы контроля знаний: опрос, дискуссия, презентация и защита учебно-исследовательских проектов (мини-кейсов), обсуждение конкретных маркетинговых ситуаций (кейсов).

Вопросы для обсуждения:

1. Сущность ребрендинга.

2.Условия и предпосылки использования ребрендинга.

3.Технологии и инструменты ребрендинга.

4.Сущность рестайлинга.

5.Условия и предпосылки использования рестайлинга.

6.Технологии и инструменты рестайлинга.

7.Кобрендинг как инструмент формирования партнерских программ продвижения брендов.

8.Функции и условия эффективности кобрендинга.

9.Презентация и защита учебно-исследовательских проектов (мини-кейсов) на тему «Отечественная и зарубежная практика применения современных технологий бренд-менеджмента».

10. Анализ конкретных маркетинговых ситуаций (кейсов) по теме.

Ситуация 1. Насколько удачен рестайлинг

Смена логотипа компании с мировым именем всегда было делом непростым и неоднозначным для потребительской аудитории. Мировой опыт ребрендинга свидетельствует, что смена привычного имиджа фирмы сопровождается критикой и недовольством со стороны приверженцев продукции, помеченной привычным для взгляда логотипом. Такое потребительское поведение имеет ряд вполне понятных причин. В первую очередь, здесь сказывается свойственная большинству людей любовь к постоянству и нежелание что-либо менять (пожалуй, это самый распространенный повод для недовольства). Во-вторых, отсутствие внятных причин для смены логотипа приводит потребителей в недоумен

<== предыдущая лекция	\|	следующая лекция ==>
Критерии значимости платежных систем	\|	Лекция 2. Скорость и ускорение точки.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных