Лекция № 8.Психология рекламы туристской деятельности. 2 часа

1.Психологические особенности презентации туристских услуг.

2.Визуальные средства рекламы

Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявле­ний, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способству­ют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, по­скольку чисто психологически читатель (потенциальный потреби­тель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) за­мечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличива­ет привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ве­тер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интен­сивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потен­циальных покупателей — большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты — это следующие сис­темно связанные параметры:

- тираж;

- способ распространения: подписка, розничная продажа, бес­платное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бес­платное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

- качество распространения, в частности регулярность доставки

Стоимость привлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. Относительная рекламная эффективность газеты — это величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя.

Реклама в журнале. Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя мак­симально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить на­строение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оста­вить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рас­смотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой -это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании,

которые публикуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

- во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

- во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

- в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное сред­ство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупа­ют журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинства аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как ил обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержат большое количество подробностей о продукте:

- прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

- рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

- выдержана в дружеском доверительном тоне;

- использовать больше разговорных приемов и эмоциональнос­ти при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Брошюры - весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.)

В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берег озера.

Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20—30 метров), на­сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, — наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо­логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре­ния психологии восприятия крайне неэффективно.

Согласно основополагающим концепциям когнитивной психо­логии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе.

Разработчики унифицированной методики считают, что она по­зволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств — особенностей местности, финансовых ог­раничений и др.

Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:

- возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: