Важно, как то, что люди делают с рекламой.

Неизвестный автор

Легендарный специалист рекламы Джеймс Уэбб Янг якобы дал однажды такой совет: "Рано ложитесь. Рано вставайте. Работайте изо всех сил. И рек­ламируйте". Многие явно последовали этому совету. Однако споры о том, как рекламировать и что бывает результатом рекламы, сегодня ничуть не ближе к рождению истины, чем они были во времена таких корифеев прак­тической рекламы, как Янг.

Совершенно очевидно, что мнения о реакции на рекламу, высказывае­мые ее многочисленными критиками, отличаются от мнений, скажем, кор­пораций "Дженерал фудс" или "Проктер энд Гэмбл". Рискуя чересчур уп­ростить проблему, можно сказать, что критики обычно полагают, будто реакции более или менее пассивной потребительской аудитории формиру­ются под большим влиянием внешней силы (рекламы). С другой стороны, защитники рекламы часто склонны поддерживать идею об осмотрительнос­ти и расчетливости человека. С этой точки зрения люди принимают или от­вергают рекламное объявление или разрешают ему произвести на себя ог­раниченное влияние в зависимости прежде всего от факторов рассудочного порядка.

По собственному печальному опыту мы знаем, как трудно порой быва­ет при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возможность мгновен­но реагировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зевнул) и в окружающей обстановке (скажем, кто-то включил на полную громкость магнитофон). Насколько же сложны задачи массовой коммуникации.

Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает. Обычно коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься обращение.

И, пожалуй, самое главное — это отсутствие мгновенной обратной связи. Коммуникатор не может установить, западает ли его обращение в сознание, чтобы в противном случае внести изменения в процесс коммуникации.

Однако занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преиму­ществ.

Прежде всего, коммуникатор в состоянии охватить большие группы лю­дей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления го­раздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуни­кации.

Занимающийся массовой коммуникацией может применить любое ко­личество художественных и графических ухищрений, чтобы придать обра­щению привлекательность. Товар могут превозносить знаменитости. Зрите­ля могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии, к нему может "привязаться" мелодия и т. д., и т. п.

Как же все-таки подойти к рассмотрению проблемы? Во-первых, вероят­но, стоит вспомнить урок гл. 3 о том, что нужно всячески избегать рассужде­ний о рекламных объявлениях в безоговорочно огульной форме. Вы, веро­ятно, помните, что необходимо задаваться вопросами: какого типа объявление? с какой целью его дали? в каких средствах распространения информации? для какой аудитории? Дальнейшие рассуждения о факторах, влияющих на ответную реакцию на рекламные объявления, было бы непло­хо начать с вопроса: а какие факторы оказывают влияние на ответные реак­ции людей ко всему вообще? Или, говоря другими словами, для понимания ответной реакции отдельных лиц на небольшую часть их окружения (рек­ламные объявления) нам лучше попытаться понять кое-что о том, как люди реагируют на свое окружение вообще. На таком широком фоне мы, пожа­луй, сможем лучше объяснить потенциальную реакцию на конкретную ча­стицу этого окружения (рекламные объявления).

Полезно подходить к проблеме, руководствуясь комплексом психологи­ческих суждений, или, по определению социальных психологов Музафера и Кэролин Шериф, "минимальным набором широких обобщений, основан­ных на доказанных выводах"'. Начнем с их главного суждения, привлекая по мере надобности и ряд других.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: