Психологической схематизации

Мы начали эту главу с цитаты, утверждающей,будто то, что рекламные объявления делают с людьми, вовсе не столь важно, как то, что люди делают с рекламными объявлениями. Теория базиса отсчета, конечно же, предпо­лагает наличие гораздо большего числа переменных, влияющих на восприя­тия и действия в любой данной рекламной ситуации, чем объявление само по себе. Идеи психологической селективности и психологической тенден­ции к схематизации предполагают, в частности, что решающую роль в том, как именно индивид воспринимает (и воспринимает ли вообще) рекламу и какие после этого совершает Действия, играют присущие ему внутренние переменные.

В приведенной цитате рассматривается потенциальное влияние основ­ной внешней переменной, а именно степени структурной четкости окружа­ющих нас раздражителей (в том числе и рекламных объявлений). Ситуацию со структурно оформленным раздражителем можно определить как поло­жение предельно ясное, четко схематизированное, не допускающее различ­ных толкований. Простой пример: рисунок квадрата структурно оформлен значительно четче, нежели чернильное пятно.

Кроме того, во всех случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен относительно четко, влияние внутренних факторов (таких, как наша способность видеть то, что мы хотим видеть) ослабляется. Если, к примеру, наша любимая футбольная команда потерпела разгромное поражение от "этих головорезов", ситуация практически не допускает различных толкова­ний. Следовательно, потенциальных возможностей для срабатывания внут­ренних факторов, таких, как поиски оправданий или превратное толкование действий судьи, становится меньше. А теперь представьте себе ситуацию, когда исход игры решил всего один гол. Потенциальные возможности для навязывания наших собственных представлений о матче резко возрастают.

Последствия подобного положения для ответной реакции на рекламу очень значительны. Применительно к объявлениям, четко оформленным структурно, возможности их интерпретации в свете наших личных внутрен­них факторов оказываются ограниченными. Значит, рекламное обращение с относительно четкой структурой несет в себе ясное, недвусмысленное предложение. В структурно оформленном обращении, вероятно, будет дано четкое изложение характеристик товара (или услуги) и рассказано, на что именно можно рассчитывать при его использовании. Из него становится понятным и суть обращения, и программа действий, которые предлагают предпринять после знакомства с рекламой. А это значит, что при ознакомле­нии с объявлениями подобного типа возможность искажения обращения внутренними факторами должна сводиться к минимуму.

Достоинства такого подхода совершенно очевидны. Небольшое газетное объявление с заголовком "Страдающим от геморроя", вероятно, привлечет внимание именно тех, кого ищет рекламодатель. Обращенное к сфере тор­говли объявление с кричащим заголовком "Новинка! Серия книг в мягкой обложке, сулящих хороший доход мелкому розничному торговцу!" подаст сигнал конкретной целевой аудитории. Всем нам хорошо знаком так называ­емый "бытописательский подход" к созданию вещательной рекламы. Перед нами мини-драмы, которые разыгрываются в универсаме, на кухне, в гара­же, во время пикника на природе и т. д. Как правило, перед нами ставят проблему, потом появляется товар — и проблема решена. Времени на пред­ставление характеров в развитии явно не хватает. Именно такого рода объяв­ления чаще всего подвергают осмеянию критики. Они могут казаться глу­пыми или странными, но все они, как правило, имеют предельно четкую структуру. Нам не приходится гадать, что происходит, или томиться вопро­сами о том, что же именно необходимо узнать из рекламного обращения.

Само собой разумеется, что на обращения с предельной четкой структу­рой может быть и другая реакция — не столь желательная. Прямо наце­ленное обращение может уберечь нас от неправильного истолкования, но оно может лишиться для нас своей притягательности. Если проблемы сверхот-лакированных полов, идеально приготовленного утреннего кофе или под­черкивания мужественности в сигаретах не имеют для вас первостепенного значения, объявление с предельно четкой структурой может и не увлечь вас: ведь из него сразу ясно, о чем идет речь, это не всегда интересно. Если объявление провозглашает: "Хлеб „Ван-дер" способствует укреплению орга­низма 12 путями", а нас не волнуют питательные качества хлеба (в сравне­нии, скажем, с его вкусом), мы можем попросту игнорировать обращение. Таким образом, рекламодатель, прибегающий к объявлениям с относительно четкой структурой, рискует ограничить свою потенциальную аудиторию. Потенциальный покупатель, конечно, опознает обращение благодаря его структуре, но может решить: "Это не для меня", потому что для его соб­ственной фантазии почти нет места.

Следовательно, рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психологической схематизации (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявле­ние навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: