Выбор побудительных мотивов

"...Приходит какая-нибудь захудалая покупательница и заявляет: "„ Чарли "? Какое глупое название для духов. Я не хочу пахнуть, как Чарли! " Для нее Чарли — парень, работающий на строительстве туннеля и пахнущий, конечно же, отвратительно. И какое ей дело до того, что для остальных покупательниц духов "Чарли" несет аромат прекрасной, неотразимой блистательной девы, облачающейся в брючный костюм, чтобы заняться делами. Для нашей покупательницы и для рядового управляющего, который выслушивает ее особое мнение как члена целевой группы, Чарли смердит и постоянно почесывается. Возможно, частично успех этих—и не только этих — духов фирмы "Ревлон " объясняется тем, что онане проводит столь глубоких исследова­ний ".

Луис Герачи Эрнст, президент корпора­ции "Уимининк."

Как следует из замечания Эрнста, при выборе "нужного" рекламного моти­ва встречаются моменты, которые никогда не позволят даже самым добро­совестным, самым талантливым (и прекрасно оплачиваемым) исследовате­лям провести точную количественную оценку. И, тем не менее находится мало охотников, готовых выделить зачастую немалые ассигнования на рек­ламное обращение, которое является исключительно плодом творческой проницательности даже самого почитаемого текстовика или художника. Это одно из наиболее интригующих проявлений постоянного противоборства в рекламе.

В двух предыдущих главах мы пытались дать общее представление о том, с чем приходится сталкиваться распорядителям, принимающим решения в сфере рекламы. Концепция базиса отсчета и система иерархии мотивов, предложенная Маслоу, позволяют составить представление о сложности вза­имодействия влияний факторов, контролируемых рекламодателем (обра­щение и средства рекламы), и факторов, контролируемых индивидом (отношения, прошлый опыт). В этой главе мы займемся рассмотрением вопро­са о том, как происходит выбор конкретного мотива для использования в рекламном обращении. Речь пойдет в основном о процессе принятия реше­ния, а не о методах и приемах исследований, разбираемых подробно в одной из следующих частей книги (см. гл. 24). Как явствует из приведенной в начале главы цитаты, принятие решения часто базируется на интуиции (проница­тельной или неблагоразумной) или на тщательных исследованиях (имеющих огромную или незначительную ценность).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: