Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе

Как мы видели, перед принимающим решение относительно стратегии (об­щего подхода) и техники исполнения рекламного обращения встает множе­ство сложных проблем. (Например, должен ли мотив быть положительным или отрицательным, рациональным или эмоциональным?) Один из наибо­лее важных вопросов — должно ли рекламное обращение содержать один мотив или множество. Концепция базиса отсчета позволяет нам глубже понять сложности процесса принятия решения.

В конце концов, опираясь на прямые или косвенные данные, рекламода­тель должен вынести суждение о схожести или несхожести базисов отсчета значительного числа потенциальных потребителей, чтобы выяснить возмож­ность использования одного мотива. К примеру, когда производитель хлеба "Вандер" построил свою долговременную кампанию на единственном "уни­кальном торговом предложении" "Хлеб „Вандер" способствует укрепле­нию организма 12 путями", он предполагал, что при совершении покупки хлеба в базисах отсчета значительного числа потенциальных потребителей будут преобладать мотивационные факторы питательности, а не консистен­ции, цвета, цены или, скажем, вкуса. Подобные предположения должны ле­жать в основе любой кампании, построенной на одном побудительном мо­тиве.

С другой стороны, принимающий решение может прийти к заключе­нию, что существует множество разных мотивационных схем, способных привести к приобретению товара или услуги. Например, знаменитая кампа­ния фирмы "Фольксваген", посвященная автомашине марки "жук", осно­вывалась не на одном ясном утверждении, а на множестве различных моти­вов под общим "зонтиком" схемы стимулирования. Одно объявление могло рассказывать об экономии бензина, другое — об отсутствии радиатора, тре­тье — о контроле качества в процессе производства и т. д. Варьирующиеся мотивы обращений как бы говорили о том, что для покупки машины этой марки существует множество разнообразных причин.

Значит, выбор правильного рекламного мотива — это процесс, вобрав­ший в себя и науку, и искусство, процесс трезвой практической целеустрем­ленности и творческой проницательности. Он включает и всегда будет вклю­чать в себя использование интуиции, равно как и исследовательских данных качественного и количественного порядка. А варьирующиеся базисы отсче­та миллионов индивидов, являющихся мишенями усилий по увещеванию в национальном и международном масштабах, будут служить гарантией того, что проблема эта всегда останется сложной.

Вопросы для обсуждения

1. Перечитайте эпиграф к этой главе. О чем он говорит в свете материала, с кото­рым вы сейчас познакомились?

2. Принесите на занятие рекламное объявление или опишите его. Проведите на его примере разграничение между стратегией (общим подходом) и техническими приема­ми его исполнения. В какой из сфер и почему создателю объявления было, по вашему мнению, труднее определиться?

3. В чем достоинстваи ограниченность интуитивного подходак выбору побуди­тельных мотивов рекламы?

4. В чем достоинстваи ограниченность качественного подхода?

5. В чем достоинства и ограниченность количественного подхода?

6. Каким образом концепцию базиса отсчета можно использовать в качестве сред­ства диагностики при выборе рекламных мотивов? Поясните на примере.

Глава 4

Творческий подход:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: