ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Замысел рекламного обращения
Отспорили администраторы... И замы их едут домой, В бары с клиентом —контракторы, Мозги отключив на покой... Ну, а нам предстоит поработать, Над чистым листом пострадать: Ведь должен в агентстве хоть кто-то Живую рекламу давать. Одним средь детишек привычно — Им дорог домашний уют, Другие спешат к электричкам — Счастливцы на дачу бегут. Нас к ужину ждут понапрасну, И зря упрекает жена. В работе и мысли, и страсти — Давно бы смириться должна. За нас ни чиновник толковый, Ни экспертов бойкая рать, Ни тот — из коммерческой школы, Не смогут рекламы создать. Ведь именно те обьявленья, Что выйдут в печать и в эфир, Рекламные наши творенья, Как солнцем, осветят весь мир. Пусть жизнь у кого-то другая, Нам впору блокнот открывать И, сердцем слова согревая, Живую рекламу давать. Специалист рекламы Лео Бэрнетт Центральной фигурой в этой главе, как и в высказывании Лео Бэрнетта, будет "создатель рекламы", и в первую очередь текстовик. Под текстом обычно понимают словесную часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлении прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Как правило, первым к непосредственной работе над объявлением приступает текстовик. Он (или она) обычно занимается разработкой общей идеи объявления, хотя конкретным результатом работы чаще всего оказывается законченный текст, иногда сопровождаемый предложениями относительно художественного оформления. Работа эта не из легких. Текстовик, сидящий в своем кабинете в Нью-Йорке или Чикаго, пытается подобрать сочетание словесных или бессловесных символов, призванных воздействовать на огромное число индивидов, которых он никогда не видел и которые могут резко отличаться друг от друга возрастом, полом, местожительством, уровнем доходов, социальным происхождением, психологическим складом и массой прочих переменных. Нам опять приходится говорить о базисе отсчета. В этом смысле задачу текстовика можно рассматривать как попытку обеспечить четкое восприятие потребителями одной из внешних переменных (рекламного объявления), конкурирующей с другими внутренними и внешними раздражителями. Потребитель должен воспринять объявление как гармонирующее с его собственными внутренними факторами (например, прошлым опытом, отношениями), чтобы последующие проявления его поведения испытывали влияние намерений текстовика (потребитель должен купить товар конкретной марки, помочь детям, договориться о визите коммивояжера). Перед всеми создателями увещевательных, обращений, чем бы они ни занимались — от написания рубричного объявления о продаже велосипеда до попытки проталкивания кандидата политической партии, — стоит одна и та же задача. Объявления как "обращения маркетинга"
На объявления часто приятно взглянуть. Они сияют, переливаются, танцуют, поют, развлекают, приводят в восторг, информируют. И это, конечно же, одна из привлекательных сторон рекламной работы. Однако прежде всего необходимо помнить, что любое объявление должно быть функциональным. Рекламодатель, будь то частное лицо, ищущее покупателя на подержанный автомобиль, или крупное предприятие, стремящееся сокрушить конкурентов своей марки, расходует деньги в расчете получить что-то взамен. До предела упрощая проблему, можно сказать, что, располагай рекламодатели более дешевыми средствами достижения тех же самых целей, они не стали бы тратиться на рекламу. В этой связи важно подчеркнуть, что разработка "творческого замысла" начинается только после установления, какую именно роль будет (если вообще будет) играть реклама в деле преследования первоочередных интересов рекламодателя. Поэтому всегда полезно выявлять движущие силы, скрытые за объявлениями, и рассматривать их в качестве "обращений маркетинга ". Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|