Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Замысел рекламного обращения




 

Отспорили администраторы...

И замы их едут домой,

В бары с клиентом —контракторы,

Мозги отключив на покой...

Ну, а нам предстоит поработать,

Над чистым листом пострадать:

Ведь должен в агентстве хоть кто-то Живую рекламу давать.

Одним средь детишек привычно —

Им дорог домашний уют,

Другие спешат к электричкам

Счастливцы на дачу бегут.

Нас к ужину ждут понапрасну,

И зря упрекает жена.

В работе и мысли, и страсти —

Давно бы смириться должна.

За нас ни чиновник толковый,

Ни экспертов бойкая рать,

Ни тот — из коммерческой школы,

Не смогут рекламы создать.

Ведь именно те обьявленья,

Что выйдут в печать и в эфир,

Рекламные наши творенья,

Как солнцем, осветят весь мир.

Пусть жизнь у кого-то другая,

Нам впору блокнот открывать

И, сердцем слова согревая,

Живую рекламу давать.

Специалист рекламы Лео Бэрнетт

Центральной фигурой в этой главе, как и в высказывании Лео Бэрнетта, бу­дет "создатель рекламы", и в первую очередь текстовик. Под текстом обыч­но понимают словесную часть объявления, т. е. слова, напечатанные в жур­нале, газете и отправлении прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Как правило, первым к непосредственной работе над объявлением приступает текстовик. Он (или она) обычно зани­мается разработкой общей идеи объявления, хотя конкретным результатом работы чаще всего оказывается законченный текст, иногда сопровождае­мый предложениями относительно художественного оформления.

Работа эта не из легких. Текстовик, сидящий в своем кабинете в Нью-Йорке или Чикаго, пытается подобрать сочетание словесных или бессловес­ных символов, призванных воздействовать на огромное число индивидов, которых он никогда не видел и которые могут резко отличаться друг от друга возрастом, полом, местожительством, уровнем доходов, социальным происхождением, психологическим складом и массой прочих переменных. Нам опять приходится говорить о базисе отсчета.

В этом смысле задачу текстовика можно рассматривать как попытку обеспечить четкое восприятие потребителями одной из внешних перемен­ных (рекламного объявления), конкурирующей с другими внутренними и внешними раздражителями. Потребитель должен воспринять объявление как гармонирующее с его собственными внутренними факторами (напри­мер, прошлым опытом, отношениями), чтобы последующие проявления его поведения испытывали влияние намерений текстовика (потребитель дол­жен купить товар конкретной марки, помочь детям, договориться о визите коммивояжера). Перед всеми создателями увещевательных, обращений, чем бы они ни занимались — от написания рубричного объявления о прода­же велосипеда до попытки проталкивания кандидата политической партии, — стоит одна и та же задача.

Объявления как "обращения маркетинга"

 

На объявления часто приятно взглянуть. Они сияют, переливаются, танцуют, поют, развлекают, приводят в восторг, информируют. И это, конечно же, одна из привлекательных сторон рекламной работы.

Однако прежде всего необходимо помнить, что любое объявление долж­но быть функциональным. Рекламодатель, будь то частное лицо, ищущее покупателя на подержанный автомобиль, или крупное предприятие, стре­мящееся сокрушить конкурентов своей марки, расходует деньги в расчете получить что-то взамен. До предела упрощая проблему, можно сказать, что, располагай рекламодатели более дешевыми средствами достижения тех же самых целей, они не стали бы тратиться на рекламу.

В этой связи важно подчеркнуть, что разработка "творческого замысла" начинается только после установления, какую именно роль будет (если вообще будет) играть реклама в деле преследования первоочередных интересов рек­ламодателя. Поэтому всегда полезно выявлять движущие силы, скрытые за объявлениями, и рассматривать их в качестве "обращений маркетинга ".






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных