Исследования в процессе разработки

Рекламного замысла

На этом этапе разработки объявления слова ещене легли на бумагу, нет никаких предложений по поводу иллюстраций, отсутствуют замыслы разыг-рывания звуковых или зрительных гамбитов. Текстовик всего лишь знает, что объявление (обращение к рынку) должно способствовать разрешению какой-то, вероятно, четко поставленной задачи.

Огромное число рекламных обращений (особенно от имени частных лиц и розничных торговцев) создается, начиная с этого момента, без привле­чения результатов каких-либо дополнительных исследований. Текстовик про­сто пользуется уже имеющимися у него знаниями о рекламодателе, товаре, потенциальном покупателе и т. д. и на основе всего этого "создает" объявле­ние. Однако, если учесть всю сложность взаимовлияния поддающихся и не поддающихся контролю факторов, о которых шла речь выше, такой подход представляется крайне самонадеянным.

Для обеспечения успеха будущей рекламы текстовик должен провести своеобразный творческий поиск, который может состоять из трех этапов.

1) Определение рынка. Оно начинается с "кабинетного исследования", в ходе которого подбирается вся доступная информация, касающаяся товар­ной категории, фирмы, товара, конкурентов, рекламы конкурентов и, конеч­но же, любых других сведений, способных помочь лучше понятьтех, кто может заинтересоваться товаром или услугой.

2) Заполнение пробелов, оставшихся после завершения первого этапа. На данной стадии изучаются результаты различных специализированных исследований. В рамках фирмы или агентства могут проводиться индивиду­альные глубинные интервью с теми, кто пользуется или не пользуется това­ром или услугой, а также целенаправленные групповые интервью, на кото­рых текстовик может присутствовать лично или следить за их ходом через прозрачное с одной стороны стекло.

3) С момента, когда появляются по крайней мере предварительные на­метки о характере рекламы, начинается ее творческая разработка. При этом особенно важно заранее решить, на основе каких критериев будет от­бираться "лучшее". Так, например, объявление, цель которого — обеспе­чить резкий рост уровня осведомленности, может оказаться слабым с точки зрения цели закрепить эмоциональные ассоциации; объявление, акцентиру­ющее внимание на "образе марки", — слабым с точки зрения информатив­ности и т. д. Следовательно, разные задачи требуют и разных критериев оценки. Если на этом — все еще предварительном — этапе проводят дополнитель­ные исследования, они могут основываться на таких методиках, как парные сравнения, простое ранжирование, оценочные шкалы прилагательных, тесты на семантический дифференциал, словесные или числовые оценочные шкалы и др.

Один мотив или несколько:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: