ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Коммуникация с помощью заголовков
В большей части печатной рекламы основными элементами привлечения внимания являются заголовок и иллюстрация. В соответствии с идеей селективности восприятия именно их должны заметить те читатели издания, которые представляют собой наиболее вероятных потенциальных покупателей рекламируемого товара, услуги или идеи. На телевидении и радио заголовков как таковых не существует, однако аналогичные функции могут выполнять вступительные фразы телевизионного или радиоролика. При отсутствии иллюстрации в печатной рекламе вся тяжесть коммуникативной задачи (привлечь внимание потенциальных покупателей и побудить их прочесть текст) падает на заголовок. В современной рекламе (кроме рубричной) такие объявления встречаются редко. В большинстве случаев иллюстрация является доминирующим элементом объявления, а заголовок как бы придает ей дополнительную значимость. В любом случае иллюстрацию, заголовок и основной текст можно рассматривать как взаимосвязанные части, работающие сообща. Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь. Поэтому заголовок, обещающий личную выгоду или удовлетворение, скорее привлечет их внимание, чем провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях производителя. Заголовки ассоциируются с новостями, а новости можно успешно обыгрывать в рекламе. Стимулировать интерес и побудить к дальнейшему чтению можно, возбуждая чувство любопытства, однако опасность вызывающих любопытство заголовков состоит в том, что просто любопытный человек прочтет текст, в то время как реальный потенциальный покупатель может пройти мимо объявления. Джон Кейплс, текстовик-ветеран, до сих пор считающийся непревзойденным мастером своего дела, предлагает пять правил для создания хорошего заголовка. 1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть наш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой. А вот одного любопытства часто оказывается недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то продать читателю на основе любопытства— и только любопытства. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет28. По самой своей природе заголовок относительно краток. В зависимости от содержания он может состоять либо из одного слова, либо из многих. Но если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его быстрого прочтения, как было изначально задумано. Кажущуюся длину заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Использование нескольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро понять основную идею текста. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|