Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Коммуникация с помощью заголовков




 

В большей части печатной рекламы основными элементами привлечения внимания являются заголовок и иллюстрация. В соответствии с идеей селек­тивности восприятия именно их должны заметить те читатели издания, кото­рые представляют собой наиболее вероятных потенциальных покупателей рекламируемого товара, услуги или идеи. На телевидении и радио заголов­ков как таковых не существует, однако аналогичные функции могут выпол­нять вступительные фразы телевизионного или радиоролика. При отсутствии иллюстрации в печатной рекламе вся тяжесть коммуникативной задачи (при­влечь внимание потенциальных покупателей и побудить их прочесть текст) падает на заголовок. В современной рекламе (кроме рубричной) такие объяв­ления встречаются редко. В большинстве случаев иллюстрация является до­минирующим элементом объявления, а заголовок как бы придает ей допол­нительную значимость. В любом случае иллюстрацию, заголовок и основной текст можно рассматривать как взаимосвязанные части, работающие сооб­ща.

Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь. Поэтому заголовок, обещающий личную выгоду или удовлетворение, ско­рее привлечет их внимание, чем провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях произ­водителя. Заголовки ассоциируются с новостями, а новости можно успеш­но обыгрывать в рекламе. Стимулировать интерес и побудить к дальнейше­му чтению можно, возбуждая чувство любопытства, однако опасность вызывающих любопытство заголовков состоит в том, что просто любопыт­ный человек прочтет текст, в то время как реальный потенциальный покупа­тель может пройти мимо объявления.

Джон Кейплс, текстовик-ветеран, до сих пор считающийся непревзой­денным мастером своего дела, предлагает пять правил для создания хороше­го заголовка.

1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголо­вок мотив Личной Выгоды. Пусть наш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.

2. Если у вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. От­лично способствует повышению притягательной силы заголовка мо­тив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой. А вот одного любопытства часто оказывается недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то про­дать читателю на основе любопытства— и только любопытства.

4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или нега­тивную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения.

5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет28.

По самой своей природе заголовок относительно краток. В зависимости от содержания он может состоять либо из одного слова, либо из многих. Но если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его быстрого прочтения, как было изначально задумано.

Кажущуюся длину заголовка можно уменьшить благодаря использова­нию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Использование не­скольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро по­нять основную идею текста.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных