ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Коммуникация посредством формы и стиляТексты можно классифицировать по самым разным признакам. Мы можем выделить, скажем, тексты рубричной рекламы (объявления типа "требуются"), изобразительной рекламы, тексты для розничной торговли и общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия. Их можно разделять на аргументированные (причинностные), эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования. Классификацию провести можно, но часто именно она ставит перед автором дополнительные трудности. Ведь вместо того, чтобы сосредоточить внимание на форме, по логике вещей сначала необходимо уяснить тип потребителя, для которого предназначено обращение, а затем уже подготовить текст с учетом характеристик и эмоционального склада членов конкретной потребительской группы. Правда, некоторые потребители лучше уясняют себе качества и свойства товара, читая эмоционально насыщенные тексты, зато другим требуется логичное, построенное на фактах изложение. Несмотря на то; что покупки промышленного оборудования обычно требуют аргументированной рекламы, текстовик может добиться лучших результатов, если отступит от жесткой формулы "причинности" и обратится к потенциальному покупателю в информационном ключе. Классическое высказывание по этому поводу впервые прозвучало более 40 лет назад. "Я не требую способности писать или просто узнавать „тексты-обоснования". Не требую различать „сюжетные повествования" и „тексты-новости", „личные обращения" и „тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезностьдоудивления мала. За ту четверть века, что мне пришлось покупать рекламу, продавать рекламу, писать тексты для себя и для других, я ни разу не слышал, чтобы кто-то говорил: „Мы дадим шесть полуполос нравоучительного текста" или „Быстренько обеспечьте мне шесть колонок хорошего, добротного разговорного материала". Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст может у вас получиться". Классификация текстов по типам побуждает автора придерживаться определенного стиля или формы при подготовке конкретного объявления, однако на практике в большинстве удачных объявлений налицо смешение типов. С учетом сложности коммуникативного процесса автору лучше всего подходить к каждому заданию как к конкретной задаче в сфере коммуникации, к задаче со своим собственным сложным набором переменных,а незадаваться целью написать объявление "о косметике","об универсаме", "для мысли", т. е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающей читателю или слушателю какую-либо выгоду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных мыслей. 2. Читатель или слушатель, вероятно, такой же человек, и его следует по-человечески вознаградить за то, что он ознакомился с вашим обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться делать свою рекламу так, чтобы на нее было „интересно взглянуть", чтобы ее было интересно послушать. Не забавно, а интересно в самом широком, общечеловеческом смысле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называем „обертонами", которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, влачащим существование. 3. Планировать продажу, как мы планируем объявление, — значит создавать рекламу, столь сильную по коммерческой мысли и столь привлекательную на вид, что она почти автоматически найдет себе применение в местах продажи. Мы испытываем огромное уважение перед интуицией хорошего продавца в отношении рекламы его фирмы. Если он не испытывает энтузиазма в этом вопросе, он оказывается в невыгодном положении. 4. Необходимо следить за всесторонним соответствием материалов нормам хорошего вкуса и выдерживать рекламу „в духе" идей и действий руководства. 5. Следует придерживаться взгляда, что каждому товару присуща собственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, „технику". Под этим подразумевается и необходимость следить за актуальностью рекламы, отсеивая любые не имеющие прямого отношения к делу деталииззаголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали ни казались. 6. Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рекламодателя и его упаковку, вместо того чтобы пытаться привадить людей к чтению вашего обращения. Они знают, что это реклама,и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их? 7. Необходимо делать рекламу простой. 8. Необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент — очень существенный фактор успеха рекламы. 9. Необходимо иметь мужество предложить клиенту лучшую идею, если таковая появилась, даже в том случае, когда он уже одобрил объявление и вполне удовлетворен им. Это большие дополнительные хлопоты, а часто и большие расходы, но все это обычно окупается. 10. Не допускать появления среди нас, “примадонн”, уметь подчинять авторскую гордость интересам достижения лучшего общего результата, который может слагаться из вкладов множества разных людей. 11. Всегда оставаться человеком — не умничать и не заноситься, быть искренним, но не высокопарным. 12. Отстаивать то, во что мы верим, даже если это противоречит мнению заказчика, при условии, что наша вера базируется на здравых аргументах, точных фактах и одухотворенной идее; всегда быть интеллектуально честным". Практики высказывают, конечно же, и множество других точек зрения. И сам этот факт многое говорит о динамике рекламной деятельности. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|