Телевизионное обращение

Когда люди думают о рекламе, они скорее всего вспоминают о телевизион­ной рекламе. Телевидение стало неотъемлемой частью нашей массовой культуры.

Во многих случаях все лучшее (и все худшее), что есть в американской рекламе, можно увидеть по телевидению. С учетом достигающих огромных размеров издержек (до 250 тыс. долл. за минуту, не считая стоимости подго­товки материала для заполнения этой минуты), а также масштабов потенци­ального воздействия (десятки миллионов людей) совсем неудивительно, что написание сценариев для телевидения превратилось в почитаемое искусство.

В производстве единственного телевизионного рекламного ролика мо­жет быть занята сотня людей, но весь процесс начинается, как правило, с текстовика. Пишущий для телевидения должен обладать способностью мыс­лить как с позиций рекламы, так и с позиций ее носителя. Автор должен четко понимать цели и маркетинга, и коммуникации. Он разрабатывает идею обращения, а затем использует множество приемов кинематографа — зри­тельных, звуковых и оптических, чтобы будущая телереклама получилась эффективной. Такая работа во многом напоминает труд драматурга или киносценариста. Автор не только записывает все, что должны сказать дей­ствующие лица, но и разрабатывает сюжет, расписывает мизансцены, выда­ет соответствующие инструкции продюсеру, режиссеру, исполнителям и техническому персоналу, которым предстоит воплотить его замыслы в жизнь. Одни полагают, что писать для телевидения легко, поскольку работать прихо­дится со множеством составляющих: изображением, звуком, движением, последовательным развитием идеи. Другие считают, что писать для телеви­дения трудно: ведь необходимо научиться управлять множеством разнооб­разных переменных. Легко или нет, но сценарная работа для телевидения требует специальных знаний и умений, слишком специальных, чтобы мы могли подробно останавливаться на них. Мы совершим лишь краткий экс­курс и коснемся только наиболее существенных сторон этой работы.

Звуковая часть телевизионного рекламного фильма должна взаимодей­ствовать с изображением. Поскольку увидеть — значит поверить, пове­ствование разворачивается на экране, а текст поддерживает его.

Зрительные элементы включают в себя всю обстановку места действия:

декорация в павильоне или натурная площадка, видимый реквизит, исполни­тели, их движения, жесты, мимика. Наиболее важным зрительным элемен­том является, конечно же, манера представления, демонстрации или подачи товара или идеи. Причем любой элемент должен рассматриваться в свете того значения, которое он может приобрести в глазах искомой аудитории. (Какие символы для кого и что значат?)

Камера чрезвычайно универсальна. Она является глазами зрительской аудитории и смотрит туда, куда хочет направить взгляд зрителя сценарист, видит то, что сценарист хочет дать зрителю увидеть. Раз уж автор сценария выдает инструкции исполнителям, он обязан разбираться и в съемочной терминологии, и в том, что умеет делать камера. Основным понятием при работе с камерой является съемочный кадр (план). Съемочный кадр — это изображение любой необходимой длины, снятое с одной точки. Наиболее часто встречаются следующие разновидности съемочных кадров (планов):

1. Адресный план (дальний общий план) — общий вид съемочной пло­щадки в павильоне или на натуре, знакомящий зрителя с местом, вре­менем и обстановкой действия.

2. Общий план — снятый с отдаления панорамный вид или обширное пространство фона.

3. Средний план — укрупненный вид одного объекта с головы до ног.

4. Крупный план — изображение головы и плеч или аналогичное ему по масштабу.

5. Сверхкрупный план — изображение одной головы или еще более круп­ное с выделением одной черты или детали.

6. Наезд или отъезд — медленное приближение камеры к объектусъем­ки или удаление от него.

7. Проезд — перемещение камеры параллельно объекту съемки, напри­мер рядом с идущим человеком или движущимся автомобилем.

8. Панорамирование — поворот стоящей на одном месте камеры из сто­роны в сторону в горизонтальной плоскости.

Смена кадра обычно означает изменение точки взгляда на тот же объект или смену места действия. Смена планов и/или сцен может быть крайне необходима для ведения рассказа. Кроме того, она повышает интерес к об­ращению, придает ему динамичность. (Слишком частая смена сцен может запутать зрителя, раздробить его внимание.) Вот несколько типичных пере­ходов:

1. Скачкообразный переход — мгновенная замена одного плана другим.

2. Наплыв — одно изображение постепенно исчезает с экрана, и на его месте появляется другое. Наплыв менее резок по сравнениюсо скач­кообразным переходом и создает эффект непрерывности.

3. Затемнение — изображение постепенно исчезает с экрана, который становится темным, после чего на нем постепенно появляется следу­ющее изображение. Четко отграничивает один план от другого.

4. Вытеснение — вытеснение одного изображения другим. Существует множество разновидностей вытеснения: слева направо, сверху вниз, от кромок экрана к центру, от центра к кромкам и т. д.

Наиболее распространенной формой представления сценария является кадроплан. Кадроплан — это серия последователь­ных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом, который необходимо будет произнести или спеть. На рисунках даются только основ­ные сцены. Текст приводится полностью. Кадроплан заставляет автора мыс­лить не только словами, но и зрительными образами, увязывать слова и изоб­ражения друг с другом. После того как художник доведет эскизные наброски до законченного вида, автор использует кадроплан для представления свое­го замысла рекламодателю. После одобрения кадроплан служит руковод­ством для продюсера, режиссера, декоратора и монтажера. Успех фильма во многом зависит оттого, насколько правильно будут интерпретированы идеи, заложенные в кадроплане. Ввиду довольно жесткого разделения труда меж­ду многочисленными специалистами на долгом пути от создания сценария до выхода ролика в свет очень важно, чтобы идеи сценариста были выраже­ны в кадроплане предельно ясно и четко. В то же время сценарист, как пра­вило, старается не слишком конкретизировать детали задуманного, чтобы не подавлять творческой инициативы специалистов, занятых в процессе про­изводства.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: