Точность и достоверность

Вероятно, все мы замечали, чтово многих объявлениях люди выглядят со­лиднее, чем в жизни. Они лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем прочие простые смертные. Занимаясь повседневными хозяйственными де­лами, женщины обычно не ходят в модельных туфлях и шелковых платьях, мужчины не так уж часто заходятся песней по поводу рядового безалкоголь­ного напитка и т. д.

Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования зрительских и читательских аудиторий показывают, что наибо­лее тесная коммуникация устанавливается, когда визуальный материал "звучит правдиво". Например, реклама по спорной проблеме фирмы "Катер-пиллер" может восприниматься как достоверная хотя бы пото­му, что говорит о сложности таких злободневных вопросов, как национальная политика в области энергетики, где решение — не просто задача "правиль­ного выбора", а скорее один из многих возможных компромиссов. Для большинства из нас такой подход гораздо больше соответствует действи­тельности, чем безапелляционное заявление типа "только так — и не иначе".

Особую тщательность следует проявлять, когда потенциальному потре­бителю очень важно получить точное зрительное представление о товаре. Одному из предприятий посылторга вернули большое количество туфель, потому что их цвет в объявлении сильно отличался от цвета оригинала. Пи­томники, продающие фруктовые деревья, теряют клиентуру, потому что на деревьях растут не такие плоды, какие были изображены в каталоге. Исполь­зование специальной съемки, благодаря которой на экране игрушечные го­ночные автомобили двигались быстрее, чем при обычной детской игре, при­вело к тому, что Федеральная торговая комиссия возбудила иск против рекламодателя.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, —точная до мельчай­ших деталей или одухотворенная фантазией — видимо, лучше всего сраба­тывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отно­шении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них — одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: