Производство радиороликов

Чаще всего радиоролики готовят непосредственно в радиостудии, хотя есть и примеры работы "на натуре". Радиоролик может быть либо предельно простым, когда во время музыкальной развлекательной программы диск-жокей зачитывает только что врученный ему листок с текстом, а может быть и детищем высококвалифицированных специалистов со сложным сочета­нием речи, музыки и постановочных эффектов.

Радио воздействует на слух. Однако автор радиорекламы должен прини­мать в расчет всю сложность вероятного базиса отсчета слушателей при выборе речевых и прочих звуковых символов для создаваемой им "симво­лической упаковки". И хотя о наглядности в данном случае не может быть и речи, возможностей воздействия на аудиторию предостаточно.

Вопросы для обсуждения

1. Принесите на занятие пять объявлений, создающих атмосферуили образ а) "жен­ственности", б) "мужественности", в) элегантности, г) суровости, д) старомодности.

2. Шрифты классифицируют по комплектам, сериям, гарнитурам и группамиликлассам. Дайте определение всем этим разрядам.

3. Какие факторы следует учитывать при выборе шрифтов?

4. Сколько строк "агат" умещается в газетном объявлениивысотой 10дюймов ишириной четыре колонки?

5. Несмотря на то, что в последние годы металл стремительно уступает в наборных работах место фотопленке, знания и умения мастеров традиционных способов набора все еще нужны. Объясните почему.

6. Проведите сравнение между полутоновыми и штриховыми печатными формами с точки зрения технологии их производства и их пригодности для воспроизведения иллюстраций.

7. Какие принципы лежат в основе процесса четырехцветной печатикак метода воспроизведения цветных фотографий и произведений живописи?

8. В чем отличия разных видов печатных форм для плоской печати?

9. Какие факторы следует учитывать при выборе поставщиков полиграфических услуг?

10. Как управляющему службой рекламы вам передали рукопись в 10 тыс. знаков для передачи в набор и издания в виде брошюры для прямой почтовой рекламы с размерами страниц 6х9 дюймов. Для набора выбран шрифт 10-го кегля на двухпунктовых шпонах, причем площадь полосы набора составляет 4^1/₃ х 7 ^1/₄

а) Какое минимальное число страниц потребуется для печати этой рукописи шриф­том выбранного вами рисунка?

б) Поскольку с точки зрения экономной резки бумаги число страниц в брошюре такого размера может составлять 4, 8, 16 или 32, что вы порекомендуете?

11. 0 производстве телевизионных рекламных роликов иногда говоряткак о "твор­ческой интерпретации". Почему?

Глава 8

Планирование использования

Средств рекламы

Перед рекламодателем стоит проблема выбора.

Иегоуже поджидают с целью помочь сделать этот выбор

сомкнутые ряды тысяч и тысяч "ходоков " от средств

распространения рекламы, вооруженных буквально

миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых.

Мартин Мейер в книге "Медисон-авеню, США"

Планирование использования средств рекламы предполагает отбор соот­ветствующих носителей для доведения обращений рекламодателей до целе­вых рынков, принятие решений, какие именно носители закупить и как мно­го затратить на каждый из них; предполагает разработку графика размещения рекламы. 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы. Уже одно это говорит о значимости выбора. С учетом масштабов и разнохарактерности американского рынка, которому соответствует огромная сеть разнообразных средств распространения рек­ламы, сложность проблемы планирования их использования становится очевидной.

В этой главе мы рассмотрим проблему выбора, методы сравнения отно­сительной ценности отдельных носителей рекламы и основные принципы, которыми руководствуются при планировании их использования.

Проблема выбора

Сложность проблемы выбора определяется в основном конкретной ситуа­цией, в которой находится рекламодатель. У розничного торговца из ма­ленького городка, где есть всего одна еженедельная газета, вряд ли возника­ют сложности. А вот розничному торговцу в крупном метрополитенском ареале приходится выбирать между газетами, радио, телевидением, сред­ствами наружной рекламы, рекламына транспорте и прямой почтовой рек­ламы.

Для общенационального рекламодателя, торгующего на обширном рын­ке, охватывающем всю страну, проблема выбора средств рекламы осложняется еще больше. Какими видами средств рекламы воспользоваться —жур­налами, газетами, телевидением, радио, наружной рекламой? Если журна­лами, то какой категории — массовыми, женскими или какого-то иного направления? Если женскими журналами, то какими именно? Если газета­ми, то в каких городах? Если в избранном городе несколько газет, то какими именно? Если телевидением, то общенациональной сетью или местными телецентрами на отдельных рынках? Какой именно сетью? Какими именно центрами?

Каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора просто не существует. Любая рекламная ситуация представляет собой по-своему уникальный набор обстоятельств. Каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики, и любое из них в свою очередь отличает­ся от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригод­ного для всех ситуаций. А значит, решение следует принимать в свете конк­ретных требований конкретной обстановки. Даже конкуренты, продающие одинаковые товары почти на тех же самых рынках, придерживаются разных стратегических подходов к выбору средств рекламы.

При этом никогда не следует упускать из виду такой ограничивающий фактор, каким является бюджет, т. е. сумма ассигнований на рекламу. Для использования всех возможностей, предоставляемых средствами рекламы, денег не хватает никогда. Поэтому рекламодателю и здесь приходится выби­рать. Он стремится обеспечить максимальный доход на вложения в рекламу с помощью носителей, которые доставят обращения наиболее эффектным и эффективным способом. Шансы сделать правильный выбор резко повыша­ются, если рекламодатель тщательно проанализирует весь доступный фак­тический материал, касающийся ситуации в сфере маркетинга и альтерна­тив, открываемых средствами рекламы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: