Недостатки критериев оценки аудитории

Практически не существует какого-то одного определения аудитории, кото­рое было бы применимо ко всем видам средств распространения рекламы. Каналы коммуникации многообразны. Газеты и журналы люди читают. Радио они слушают, телевидение — смотрят и одновременно слушают. Читатели, слушатели, зрители — все это люди, но люди, воспринимающие разные формы коммуникации в разных условиях. Если под аудиторией жур­нала подразумевают круг людей, сообщивших, что они прочли хотя бы один материал в конкретном выпуске, то как определить аудиторию радиостан­ции? Следует ли включать в ее состав всех, кто слушает передачи этой стан­ции по крайней мере раз в неделю, или только тех, кто слушает их каждый день? Если один прочитанный материал в журнале подразумевает контакт и со всеми прочими публикациями номера, то прослушивание одной из про­грамм радиостанции отнюдь не означает контакта со всеми остальными ее передачами. Даже не вдаваясь в суть этих различий, можно заключить, что контакт с осязаемым печатным изданием не имеет прямого соответствия с контактом со средством вещания.

К аудиториям, вступающим в контакт с наружной рекламой или рекла­мой на транспорте, относят лиц, которые в течение конкретного отрезка времени были в состоянии увидеть уличный щит или рекламу на транспор­тном средстве. Для наружной рекламы размер аудитории выражается чис­лом водителей и пассажиров автомобилей и прохожих, следующих мимо места установки щитов. Для рекламы, размещаемой в метро или автобусах, аудитория определяется числом пассажиров, воспользовавшихся этими сред­ствами транспорта в течение какого-то отрезка времени.

Таким образом, каждый канал коммуникации функционирует по-свое­му, и его аудиторию нужно определять особо.

Даже при замерах аудитории одного и того же средства рекламы в раз­личных исследовательских методиках пользуются разными критериями, да­ющими право считать человека членом данной аудитории. Одна из них ос­новывается на принципе узнаваемости. "Читателями" журнала считаются лица, которые, увидев обложку, заявляют, что просматривали или читали часть номера. Если они не уверены в этом, им разрешают заглянуть внутрь номера. Другое исследование ведется с помощью припоминания. В этом случае "читателями" считаются те, кто, увидев обложку, в состоянии опи­сать один из материалов журнала. Как и следовало ожидать,при использова­нии жесткого критерия — припоминания, аудитория оказывается меньше, чем при использовании менее жесткого критерия — узнаваемости. В ходе одного из исследований аудитории (лица 18 лет и старше) еженедельного журнала было установлено, что замеры по методу припоминания дали со­став читателей 12 241 тыс. человек, а при замере по методу узнаваемости — 18785 тыс.

В зависимости от методики исследования в аудиторию радиотелевизион­ных станций включают либо число лиц, ответивших на разосланную по по­чте анкету, либо тех, кто дал необходимые ответы в ходе личных интервью или телефонных опросов, либо число ведущих регистрационные дневники. либо число зрителей, имеющих в доме электронные устройства, автомати­чески фиксирующие факт приема той или иной программы. В каждомизэтих случаев полу чают разную информацию разными способами от разных выборок разных групп населения. Поэтому, несмотря на единую цель (за­мерить одну и ту же аудиторию), разные методики дают разные результаты.

Сталкиваясь с подобным разнообразием определений и критериев заме­ров, исследователи средств рекламы должны проявлять осторожность при использовании данных об аудитории. Они могут чувствовать себя довольно уверенно, если будут сравнивать между собой данные об аудиториях носи­телей рекламы одного и того же вида (два журнала или более, две телестан­ции или более), полученными с помощью одной и той же методики. Подоб­ная уверенность невозможна, если они станут сравнивать между собой аудитории различных средств рекламы (например, журналов и телевидения) или пользоваться результатами разных исследовательских методик.

В процессе планирования рекламодателей интересует не только величи­на и характер аудиторий отдельных носителей рекламы, но и величина и характер совокупных аудиторий нескольких средств распространения рек­ламы. На поставке подобной информации специализируются несколько ис­следовательских фирм. Например, фирма "В. Р. Симмонс энд ассошиэйтс" ежегодно публикует исследование под названием "Выборочные рынки и средства распространения рекламы для их охвата". В этом обзоре дается описание аудиторий 124 журналов и всех программ телесетей с точки зре­ния их демографических характеристик и степени пользования или облада­ния товарами и услугами более чем 500 наименований. Помимо данных об аудитории среднего номера или средней телепередачи, в обзоре Симмонса приводятся данные о совокупных и повторных аудиториях серийных выпус­ков и телепередач. Подобная информация позволяет разработчику плана определить уровни охвата и частотности при сочетании различных средств распространения рекламы. Все это значительно облегчает постановку ре­альных, поддающихся измерению задач.

Другим источником централизованнойпредлагаемой за плату инфор­мации о замерах аудиторий и степенипользования товаром (товарной маркой) является обзор под названием "Индекс целевой группы". В нем приво­дятся данные о числе активных, умеренных и неактивных пользователей то­варов (товарных марок) более чем 400 товарных категорий в перекрестной разбивке по демографическим и психографическим характеристикам, по журналам и программам телесетей. Для максимального использования огромного объема статистики такого рода не обойтись без системы ЭВМ.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: