Сравнение стоимости полосы в расчете на одну тысячу, выведенной на основе тиража и на основе общей численности аудитории, долл.

Если рекламодателя в первую очередь интересует охват какой-то опреде­ленной группы читателей, скажем мужчин в возрасте от 30 до 45 лет, он может произвести сравнение тарифов на основе численности искомых чи­тателей в общей аудитории журналов. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости — к стоимости доведения рекламы до тысячи реальных читателей (потенциальных потребителей).

Так что, если большое значение придается внимательному чтению изда­ний (можно предположить, что число рекламных контактов при этом возра­стает), журнал А оказывается впереди своих конкурентов.

Тарифы телевидения и радио приводятся из расчета за единицу време­ни — за одну минуту, 30 секунд, 20 секунд и т. д. Подходящим критерием сравнения тарифов различных станций или вещательных сетей является сто­имость минуты рекламного времени в расчете на тысячу зрителей или слу­шателей. Однако в настоящее время его применение ограничивается в ос­новном сравнением между собой тарифов нескольких станций в крупных городах и тарифов общенациональных сетей, аудиторию которых замеряют регулярно и довольно точно. На многих отдельных рынках надежных стан­дартных замеров аудитории просто не проводится, так что при покупке рек­ламодателем времени на многих станциях сравнительная оценка тарифов зачастую носит чисто субъективный характер.

Можно судить о рентабельности передачи 30-секунд-ного ролика по сетевому телевидению в разное время суток. В дневные часы стоимость в расчете на тысячу самая низкая, и совершенно ясно, что это самое выгодное время для охвата женщин. Зато в пиковое время число телезрительниц увеличивается в 2,5 раза. Если особенно важно охватить большую аудиторию, включая женщин, работающих вне дома, соображени­ями экономии можно и пренебречь.

Покупая место или время, никогда не следует всецело руководствоваться соображениями стоимости. Большое значение имеют и другие факторы. Может статься, что издание с относительно высокой ценой за тысячу ока­жется лучшим вариантом, поскольку обеспечивает рекламе наилучшее ок­ружение, более благосклонное отношение читателей или пробуждает более благоприятные рекламные ассоциации. Однако, когда несколько средств распространения рекламы обладают почти одинаковыми достоинствами во всем, за исключением цены, для отыскания самого экономичного носителя рекламодатель будет, вероятнее всего, полагаться на сравнение расценок.

"Справочник по средствам рекламы и тарифам "

В качестве источника информации покупатели места и времени чаще всего пользуются "Справочником по средствам рекламы и тарифам". В этом еже­месячном издании публикуются сведения о текущих тарифах, тиражах, про­изводственных требованиях к исходным материалам, датах выхода и после­дних сроках принятия заказов, требованиях к контрактам и текстам, о коммерческих представительствах, а также прочие конъюнктурные данные о носителях рекламы, сгруппированные следующим образом:

1. Газеты (все ежедневные и воскресные газеты США).

2. Журналы общего направления и издания для фермеров.

3. Радиостанции.

4. Телецентры.

5. Радио- и телевизионные сети.

6. Отраслевые издания.

7. Реклама на транспорте.

Совершенно очевидно, что, располагая подобным справочно-информа-ционным материалом, можно значительно ускорить процесс выработки стратегии использования носителей рекламы,а также закупки местаи времени для общенациональной рекламы.

Редакционное содержание издания или программы

В меньшей мере поддается измерению, но не менее важным по сравнению с прочими характеристиками носителя рекламы является качество редакци­онного содержания издания или программы. Логично предположить, что окружение, в котором появляется обращение рекламодателя, оказывает за­метное влияние на эффективность самого объявления. Редакционное со­держание журнала может концентрироваться вокруг темы, которой прекрас­но соответствует товар рекламодателя, в результате чего читателей как бы готовят быть более восприимчивыми к обращению. (Это особенно спра­ведливо по отношению к отраслевым изданиям.) В другом случае редакци­онное содержание создает фон престижности и авторитетности, который придает соответствующий ореол и товару рекламодателя. В третьем случае тематика статей и рассказов, помещаемых в журнале, настолько близка чи­тателю, что он отождествляет себя с героями, становится лично причастным к тому, о чем идет речь, и одновременно подобное настроение делает его более отзывчивым по отношению к объявлению. Это всего несколько при­меров из обширной гаммы возможных отношений между носителем рекла­мы и аудиторией, которые могут срабатывать в пользу рекламодателя. По­этому ему целесообразно внимательно оценить редакционное содержание газет и журналов, а также программ телецентров и радиостанций, прежде чем сделать выбор.

Оценка содержания дается в основном с позиций здравого смысла. Од­нако в ряде обзоров, подготовленных с применением техники мотивационных исследований, авторы пытаются анализировать редакционные материа­лы на основе их влияния на мнения и чувства читателей, зрителей и слушателей. Одно из таких исследований было проведено фирмой "Соушл рисерч инк." для журнала "Гуд хаускипинг". Некоторые результаты этого исследования приведены в диаграммах на рис. 33. В свете последовавшей вскоре "кончины" журналов "Пост" и "Лайф" представляется, что наибо­лее выгодным для рекламодателей окружением оказывается атмосфера вни­мания к делам практического свойства.

Выбор средств вещания часто, базируется на учете содержания программ телецентров и радиостанций и практики, которой они придерживаются при

составлении программ. Не располагая подробными данными об аудитории, рекламодатель может судить о степени привлекательности программ для определенного типа покупателей только по самой программе. А это может оказаться рискованным делом. Бытует же популярное, но ошибочное утвер­ждение, что классическая музыка привлекает в первую очередь людей с высоким уровнем доходов, а вестерны по вкусу только молодежи.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: