Степень использования носителя рекламы

Об эффективности средства распространения рекламы часто судятпо сте­пени его использования рекламодателями. Как правило, наиболее эффек­тивным считается то, в котором постоянно присутствует больший объем рекламы. Однако для отдельного заказчика важен не столько общий объем, сколько объем рекламы на товары определенного вида. Например, рекла­модателя сферы пищевой промышленности больше всего интересует объем рекламы продуктов питания.

При выборе местных носителей рекламы, таких, как газеты, общенацио­нальные рекламодатели склоняются к тем органам, которыми предпочита­ют пользоваться их местные розничные дилеры. Например, в Лос-Анджеле­се 75% всей рекламы магазинов женской обуви, размещаемой в основных изданиях этого метрополитенского ареала, приходится на долю газеты "Лос-Анджелес тайме". Это свидетельствует о том, что розничные торговцы, имеющие возможность соотносить уровень текущих продаж женской обу­ви с размещаемой ими рекламой, предпочитают "Лос-Анджелес тайме". Поэтому не исключено, что и большинство общенациональных рекламода­телей, предлагающих женскую обувь, также остановятся на размещении большей части своей рекламы в этой газете.

При выборе носителей рекламы рекламодатель не должен руководство­ваться соображениями конкурентов, однако следует учитывать, где и как они размещают свою рекламу. О стратегии маркетинга и тактических при­емах конкурентов можно довольно точно судить по данным использования ими конкретных средств рекламы.

Фирма "Медиа рисерч инк." регулярно замеряет и публикует объем рек­ламы, размещаемой в 375 ежедневных и воскресных газетах на 138 рынках. Издаваемый ею "Статистический отчет о средствах рекламы" содержит дан­ные об общем числе рекламных строк в каждой отдельной газете в разбивке по разным группам. В группу розницы входят универсальные магазины (с разбивкой по отделам), магазины одежды (мужской и женской), аптеки, ба­калейные магазины и др. Разделы общенациональной классификации охва­тывают легковые автомобили, бензин и смазочные масла, бакалейные и спортивные товары. По этим данным рекламодатель может быстро оце­нить, как котируются газеты в конкретном городе в качестве носителей рек­ламы различных видов товаров. В "Статистическом отчете о средствах рекламы" указано также количество строк, занимаемых под рекламу отдельны­ми общенациональными рекламодателями в каждой газете. Эти цифры по­зволяют рекламодателю следить за объемом места, закупаемого его конку­рентами.

Фирма "Паблишере информейшн бюро инк." ("ПИБ") публикует дан­ные о расходах на рекламу в общенациональных журналах, сельскохозяй­ственных изданиях и приложениях к газетам в разбивке по отраслям деятель­ности, отдельным компаниям и товарным маркам. Помимо данных о расходах, в обзорах "ПИБ" содержится подробная информация о графиках публикаций с указанием площадей и дат размещения рекламы в каждом отдельном издании.

Фирма "Бродкаст адвертайзинг рипортс инк." ("БАР") следит за расхода­ми и графиками размещения рекламы в трех общенациональных телевизи­онных сетях и трех общенациональных радиосетях — Эй-би-си, Эн-би-си и Си-би-эс. Она сообщает данные о суммарных затратах на покупку времени отдельными рекламодателями и о суммарных затратах на рекламу товаров отдельных марок. Кроме то. о, в обзорах "БАР" приводится аналогичная информация о передаче внепрограммных рекламных роликов на товары общенациональных марок на 75 ведущих рынках.

Фирма "Роум рипорт" публикует данные о рекламных затратах в ограни­ченном количестве отраслевых изданий.

Фирма "Лидинг нэшнл адвертайзерс" ("ЛНА") публикует полезный свод­ный обзор под названием "Общенациональные затраты на рекламу", в кото­ром приводятся данные о расходах на рекламу в разбивке по маркам това­ров и фирмам в журналах, приложениях к газетам, по телесетям и телецентрам, транслирующим внеирограммные ролики, по сетям радио­станций и средствам наружной рекламы.

Основные понятия, которыми руководствуются в процессе планирования использования носителя рекламы

В графиках использования средств распространения рекламы обычно ука­зывается несколько таких носителей и предусматривается их неоднократное использование. Поэтому для замеров и выражения результата, достигаемо­го с помощью сочетаний средств рекламы и неоднократных передач или публикаций, пользуются следующими понятиями.

Охват. Этим термином обозначают число разных семей или отдельных лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы (или сочетанием не­скольких) в течение какого-то отрезка времени. Охват выражается в процен­тах по отношению к числу всех семей или отдельных лиц, составляющих конкретный рынок. При использовании двух или более номеров одного и того же издания или двух или более изданий наверняка будет наблюдаться дублирование, т. е. некоторые семьи или отдельные лица окажутся охва­ченными обоими номерамиили обоими изданиями. Поэтому,если один номер еженедельного журнала охватывает, допустим, около 25% всех аме­риканских семей, то три номера могут поднять охват примерно до 37% (циф­ры условные). Применительно к телевидению термином "охват" принято обозначать число семей (в процентах к их общей численности), вступивших в контакт с носителем в течение четырех недель. И хотя цифры охвата пока­зывают недублированную аудиторию, самого дублирования не следует опа­саться — да в принципе его и невозможно избежать. Повторение может сослужить хорошую службу.

Частотность. Под ней понимают среднее число раз охвата различных семей или отдельных лиц в рамках конкретного графика размещения рекла­мы в течение какого-то отрезка времени. Например, частотность охвата тре­мя номерами еженедельного журнала может составить 2,2 раза. Это означа­ет, что в 37% американских семей, которые окажутся охваченными хотя бы одним из трех номеров журнала (см. пример в предыдущем абзаце), в сред­нем прочтут по 2,2 номера. На частотность рекламных впечатлений полага­ются, когда надо укрепить образ, напомнить о себе и удержаться в сознании потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обраще­ние оставит глубокое и долговременное впечатление.

Валовой оценочный коэффициент (ВОК) служит оперативным показа­телем весомости, которую обеспечивает рекламе использование конкрет­ного графика на конкретном рынке в течение какого-то отрезка времени. Термин "оценочный коэффициент" взят из практики замеров аудиторий радио и телевидения. Например, если на данном рынке из 800 тыс. семей, имеющих телевизор, конкретную программу смотрят 96 тыс., оценочный коэффициент этой программы будет равен 12 (12%, или 12 пунктов). При неоднократной трансляции одного ролика или передаче ею несколькими сетями или станциями оценочные коэффициенты суммируются и дают ва­ловой оценочный коэффициент.

Итоговый валовой оценочный коэффициент представляет собой сумму оценочных коэффициентов программы, помноженных на число трансля­ций ролика. Поскольку такая сумма наверняка включает в себя определен­ное дублирование аудитории, в подобных случаях не употребляют термин "охват", которым обозначают недублированную аудиторию нетто. Для удоб­ства работы и ввиду затруднений с получением данных о недублированной аудитории нетто при планировании широко используютВОК, подсчитывая его путем умножения показателей желаемого охвата на показатели желае­мой частотности. Например, если в плане использования носителей рекла­мы предусматривается охват 40% членов конкретной целевой группы в сред­нем пять раз, ВОК плана составит 200 пунктов (40х5). Появившись впервые в средствах вещательной рекламы, понятие ВОК быстро распространилось и на печать. Вместо процента семей, принимающих телепрограмму, под оце­ночным коэффициентом графика газеты или журнала понимают процент­ную долю целевого рынка, которая наверняка вступит в контакт с объявле­нием. Валовой оценочный коэффициент выводят для недельных и/или месячных графиков публикаций.

Впечатления. Так обозначают общую сумму рекламных контактов. По­скольку ВОК представляет собой процентный показатель, касающийся оп­ределенной группы населения, число впечатлений выводят, умножая значе­ние ВОК на количество людей (или семей) в данной группе. Подобно ВОК, впечатления говорят о валовых показателях, не учитывая фактора неоднок­ратности рекламных контактов с одними и теми же лицами.

Последовательность подразумевает общий принцип размещения рек­ламных обращений на протяжении какого-то отрезка времени. Публикации или передачи могут появляться примерно с одной и той же частотностью в течение всего года или концентрироваться в границах определенных сезо­нов. Термин "последовательность" может относиться и к особенностям использования определенного носителя рекламы. График регулярного раз­мещения объявлений в одном и том же издании обеспечивает многократ­ность впечатлений у одной и той же аудитории. При переносе объявлений из одного средства рекламы в другое обычно жертвуют последовательностью ради достижения более широкого охвата.

Размер обращения, измеряемый в средствах печатной рекламы в едини­цах площади, а в средствах вещательной рекламы — в единицах времени, сказывается на интенсивности воздействия. Общепринято считать, что раз­ворот производит более сильное впечатление, нежели одна полоса, что пол­ная полоса производит более сильное впечатление, нежели полполосы, что минутный рекламный ролик производит более сильное впечатление, неже­ли 30-секундный, и т. д.

При планировании расходов на носители рекламы рекламодатель дол­жен оперировать понятиями охвата, частотности, последовательности и раз­мера как элементами взаимосвязанными и взаимозависимыми, из которых можно создать самые разнообразные комбинации. О взаимозависимости этих элементов и разнообразии возможныхих сочетаний свидетельствуют следующие альтернативы:

1. Наибольший охват за счет частотности и/или последовательности, и/ или размеров обращения.

2. Наибольшая последовательность засчет охвата и/или частотности, и/ или размеров обращения.

3. Наибольшая последовательностьза счет охвата и/или частотности, и/или размеров обращения.

4. Наибольшие размерыобращения за счет охвата и/или частотности, и/ или последовательности.

Совершенно ясно, что не существует какого-то одного сочетания этих элементов, идеально пригодного для любой рекламной ситуации. С учетом ограничений, налагаемых бюджетом, каждый рекламодатель создает соб­ственные комбинации охвата, частотности, последовательности и размеров обращения, которые, по его мнению, лучше всего будут способствовать достижению конкретных целей. Если рекламодатель не подает обращение достаточно широко, в достаточном количестве или с достаточной регулярно­стью, отпущенные на рекламу деньги окажутся в основном затраченными впустую.

Резюме

Разработчик плана использования носителей рекламы оперирует понятия­ми охвата, частотности, валового оценочного коэффициента, впечатления, индекса избирательности, последовательности и размера обращения. Жизненно важно принять правильное решение о том, как увязать между собой все эти переменные.

Для разработки плана и выбора средств распространения рекламы, кото­рые наиболее эффективно донесут его обращение до лиц, составляющих рынок, рекламодатель должен тщательно проанализировать весь доступный фактический материал о конъюнктуре маркетинга и альтернативах, предла­гаемых различными сочетаниями средств рекламы.

Что представляют собой люди, покупающие товар, кто оказывает влия­ние на покупку, где эти люди живут, где и как распределяется товар — на все эти вопросы, уточняющие задачу рыночной деятельности, нужно дать отве­ты применительно к конкретному товару.

Творческий подход, которым следует воспользоваться, настроение или образ товара, которые призвана акцентировать реклама, необходимость ис­пользования цвета, наглядного показа, создания ореола событийности или авторитетности — все это соображения чрезвычайной важности.

Данные о контролируемых тиражах и реальной аудитории говорят о том, какое количество и какие группы людей охватываются изданием.

Сколько стоит время или место? Что вы получаете за свои деньги? Для сравнения рентабельности использования различных средств рекламы ши­роко пользуются такими критериями, как показатели "миллайн" и цена за тысячу.

Редакционное содержание издания или программы служит отражением среды, в которой появится обращение рекламодателя. Объем и виды рекла­мы, размещаемой в носителе, говорят о том, в какой мере ценят этот носи­тель другие рекламодатели.

Но одних фактов и цифр недостаточно. Для полного использования в своих целях уникальных возможностей, предоставляемых каждым отдель­ным носителем рекламы, нужны здравомыслие и воображение.

Вопросы для обсуждения

1. Не существует какого-то одного лучшего средства распространения рекламы для любой ситуации. Поясните почему и приведите примеры, иллюстрирующие вашу точ­ку зрения.

2. Представьте себя разработчиком стратегии использования носителей рекламы и дайте свои условные ответы на четыре вопроса, определяющие выбор (кто, где,чтопредставляет, когда), если вам необходимо дать рекламу лыж, подслащенных и готовых к употреблению зерновых хлопьев, крупной авиакомпании.

3. Одна из самых больших ошибок издателя газеты может заключаться в фальсифи­кации данных о тираже издания. Поясните свое согласие или несогласие с этим утвер­ждением.

4. Контакт с телепрограммой не равнозначен контакту с журналом. Поясните свое

согласие или несогласие.

5. Представьте себе, что закупленное вами сочетание средств распространения рекламы обеспечивает охват 60% целевого рынка с частотностью, равной 3,5. Каким окажется валовой оценочный коэффициент использования такого сочетания? Если аль­тернативное сочетание средств рекламы характеризуется более высоким валовым оце­ночным коэффициентом, обязательно ли оно лучше? Поясните свое согласие или не­согласие.

6. Расскажите о том, какими путями последовательность оказывается связанной с охватом и частотностью при принятии решений об использовании носителя рекламы.

7. Проведите различие между тиражом и аудиторией как показателями ценности

средства распространения рекламы.

8. Почему рекламодателю следует интересоваться методами подъема тиража?

9. Состав аудитории носителя рекламы часто оказывается важнее ее размера. Поче­му?

10. Какая из газет имеет более приемлемые расценки?

Газета Тариф за строку Тираж

А 0,60 долл. 160000экз.

Б 0,50 долл. 125000экз.

11. Одним из способов придания большей значимости общему показателю цены за тысячу служит установление числа читающих издание "самым внимательным обра­зом". Какие другие переменные, которые окажутся полезными при проведении подоб­ного анализа, можете вы предложить?

12. Оценочный коэффициент программы считается мерилом ее популярности. Поясните свое согласие или несогласие с этим утверждением.

13. При каких обстоятельствах вы рекомендовали бы обеспечить: болеевысокий охват за счет частотности? более высокую частотность за счет охвата?

14. При каких обстоятельствах вы предпочли бы остановиться на носителе рекламы с более высокой ценой за тысячу?

Глава 9

Газеты и журналы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: