Использование газет общенациональными

Рекламодателями

Общенациональные рекламодатели пользуются газетами по нескольким

соображениям: 1) для достижения запланированного охвата рынка, 2) для должного учета региональных различий в своей рекламе, 3) для извлечения пользы из "событийности", присущей новым товарам и услугам, и 4) для проведения специальных акций по стимулированию сбыта.

Общенациональные рекламодатели могут обнаружить, что в некоторых городах такие общенациональные носители рекламы, как сетевое телевиде­ние и журналы, не обеспечивают достаточного охвата аудитории. Поэтому для ликвидации слабых мест в общенациональных графиках можно прибег­нуть к услугам газет. Кроме того, могут выявиться города с исключительно высоким потенциалом сбыта. И для максимального извлечения выгоды из открывающихся возможностей следует использовать газеты, что позволит придать большую весомость общенациональному графику или расширит границы охвата.

Различия в климатических условиях и образе жизни в разных районах сказываются и на различиях в потреблении таких товаров, как одежда, про­дукты питания, напитки и хозяйственные принадлежности. И в этом случае газеты оказывают явную пользу, помогая рекламодателю приспособиться к региональным различиям.

Газета — средство распространения информации событийного характе­ра. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Поэтому, когда общенациональный рекла­модатель порождает "событие" в виде новой модели, нового товара или новой услуги, есть смысл прорекламировать его в окружении газетных но­востей.

Специальные мероприятия по стимулированию сбыта, такие, как купо­ны, сделки со скидкой с цены и лотереи, требуют акцентированного пред­ставления в местных изданиях. Рекламируют такие мероприятия зачастую на паях с местными розничными торговцами. Газеты идеально приспособ­лены для распространения подобной торговой информации.

Использование большого количества газет помогает рекламодателям достичь общенационального охвата. Однако затраты могут оказаться весь­ма существенными. Публикация однополосного черно-белого объявления в 179 газетах, обеспечивающих охват 60% ста ведущих метрополитенских рынков, обойдется в сумму, превышающую 825 тыс. долл., т. е. примерно по 24 долл. в расчете на 1 тыс. экземпляров тиража. На этих рынках проживает около 60% семей США, а любая ведущая газета обеспечивает в среднем около 50% охвата рынка своего города. Так что для общенационального охвата рекламодатели обычно находят средства, гораздо более эффектив­ные, чем газеты.

Общенациональные рекламодатели и их агентства концентрируются в сравнительно небольшом количестве городов. Большинство из них находят­ся в Нью-Йорке и Чикаго. А все остальные газеты пропагандируют себя и свои рынки в этих городах с помощью коммерческих организаций, именуе­мых представительствами газет. Каждая такая фирма представляет несколь­ко не конкурирующих между собой изданий. Так что агентство рекламодателя имеет дело всего с несколькими представительскими фирмами, а не со мно­жеством отдельных газет.

В тарифных карточках газет используются термины "твердый тариф" и "скользящий тариф". Если газета указывает твердый тариф, рекламодатель платит одну и ту же ставку за строку независимо от количества закупаемого места. Закупит ли он в течение года 50 тыс. или всего 100 строк, счет ему выставят из расчета одной и той же единой ставки.

Скользящий тариф означает, что газета предоставляет рекламодателям скидки за покупку большего количества места или за повышенную частот­ность публикаций. Публикуемая ставка скользящего тарифа — это макси­мальная стоимость расчетной единицы площади. По мере увеличения чис­ла закупаемых строк ставка постепенно снижается. Вот типичный пример такого скользящего тарифа:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: