ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Читательский интересЧтение журналов приносит самое разнообразное удовлетворение. Женщины читают женские журналы, чтобы найти практические сведения покули нарии, обстановке квартир, уходу за детьми, развлечениям, садоводству и ведению домашнего хозяйства; специальную информацию о том, как принимать гостей, что приличествует подавать к столу в особых случаях, как знакомиться и общаться с юристами, врачами, школьными учителями, как ладить с собственным мужем и собственной семьей; они ищут в журналах возможность погрузиться в мир грез, оторваться от повседневности, расслабиться, осознать себя личностью, найти способ самовыражения. Современные крупнотиражные журналы не только развлекают, но и открывают своим читателям мир новых знаний, новых идей. Сегодня в журналах общего направления стали привычными статьи о науке, об экономике, о философии и об искусстве, написанные признанными авторитетами. В прошлом статьи такого типа можно было найти только в небольших специализированных изданиях. Старший редактор журнала "Ридерс дайджест" Стенли Хай свидетельствует: "Еще в 30-х годах типичный крупнотиражный журнал состоял на 70% из беллетристики. Сегодня в нем 70% документальных и научных материалов". Практически любой человек может найти издание, отвечающее его специфическим интересам, будь то увлечение рыболовством или пчеловодством, лодками или управлением коммерческим предприятием. На основе данных, собранных фирмами "Таргет гроуп индекс" и "У. Р. Симмонс энд ассошиэйтс" (исследовательские фирмы, изучающие круг читателей журналов), а также информации Ассоциации издателей журналов был составлен "портрет" среднего читателя журнала. Исследование было посвящено вопросам, сколь интенсивно и как часто этот читатель действительно читает журналы и с каким объемом рекламы он вступает в контакт. 1. Девять из каждых десяти взрослых читателей читают журналы в течение среднего месяца. В среднем в месяц они читают по семьразныхжурналов. 2. Общее время чтения среднего номера журнала составляет 6 час. 3 мин., а число взрослых читателей на номер — 3,9 человека (т. е. по 93 мин на человека). Каждый читатель вступает в контакт с 89% рекламных полос. 3. Средний читатель журналов молод (34,9 года), состоит в браке и живет в собственном доме на одну семью в пригороде, имеет как минимум среднее образование, работает по найму и имеет доход, на 24% превышающий средний доход на семью. 4. Читатели журналов активны и занимаютсякак политикой, так и жизнью общины. Обычно стремятся продолжить образование и активно высказывают свои отношения и мнения. 5. Рекламодатель, помещающий свое объявление в 12 номерах среднего журнала, добьется общего охвата нетто в 2,87 раза большего, чем численность аудитории одного номера. Одновременно средняя частота контактов с его объявлением возрастет в 4,18 раза. 6. Сезонные колебания интенсивности чтения журналов крайне незначительны — от 2% ниже среднего показателя в июле — сентябре до 2% выше среднего в октябре — ноябре. 7. Читатель журнала вступает в контакт с каждой рекламной полосой в среднем два раза. А это значит, что средняя рекламная полоса обеспечивает контакт в общем с 7,8 взрослого читателя. Для процесса приобретения журналов характерна непропорциональность: 21% взрослого населения покупают 50% всех продаваемых изданий. Чем быстрее человек читает, тем больше журналов он, вероятно, купит. В сравнении с покупателями отдельных номеров подписчики журналов, как правило, располагают большим доходом, лучше образованы и старше по возрасту. Чаще всего "дорогими" считаются женские, общественно-политические и хроникальные издания. Реже всего в качестве "дорогих" воспринимаются журналы для мужчин, журналы общего направления и журналы, посвященные увлечениям или ремеслам. Большое значение имеет и продолжительность жизни журнала. Старый номер часто сохраняют и после получения нового. Благодаря этому у объявления появляется больше возможностей быть увиденным и прочитанным. Благоприятствуют этому и читательские привычки подписчиков. Большинство журналов читают не за один присест, а в несколько приемов, через разные промежутки времени до выхода очередного номера. В ходе одного исследования было установлено, что 76% мужчин и 78% женщин повторно обращались к прочитанному ранее номеру журнала или что-то перечитывали в нем. У женщин большой популярностью пользуются кулинарные и косметические рецепты, 76% читательниц сообщили, что вырезали тот или иной рецепт. Благодаря тому, что у журналов более продолжительная жизнь, что от покупателя или подписчика они попадают к другим читателям, что их часто читают в приемных врачей, общая суммарная аудитория каждого издания оказывается гораздо большей, чем можно предположить, исходя из данных о тираже. Оценочные подсчеты показывают, что 60% общей аудитории среднего еженедельного журнала знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, а к началу четвертой недели номер оказывается прочитанным 92% аудитории. Журналы общего направления подбирают свою аудиторию не столько по роду занятий, сколько на основе общности социальных и культурных интересов. Массовые журналы делают упор на то, что они распространяются на всей территории Соединенных Штатов, но степень их распространения в разных районах различна в зависимости от покупательной способности потребителей. Женские журналы, описывая характер своей аудитории, подчеркивают как социологические, так и экономические факторы. Акцентируется внимание на широком распространении изданий среди семей с основным источником дохода в виде зарплаты и среди женщин, еще не достигших среднего возраста. Отраслевые журналы отличаются высокой избирательностью. Многие из них отказывают в оформлении подписки лицам, не имеющим тесной связи со сферой деятельности, которую обслуживает издание. Журналы с контролируемым тиражом (распространяемые бесплатно) рассчитаны на выявление в сфере предпринимательства или промышленности отдельных групп с общими специфическими интересами и ограничивают свое распространение только этими лицами. Совершенно очевидно, что отраслевые издания совсем или почти совсем не делают упора на территориальных особенностях своего распространения. Обслуживаемые ими отрасли производства или сферы деятельности обычно не ограничиваются рамками какого-то конкретного района, а в тех редких случаях, когда это все же имеет место, основную роль играет род занятий читателя, а не его адрес. Тарифы
Место под рекламу в журналах обычно продают в виде целой полосы или ее части, например 3/4 полосы, 1/2, (по вертикали или по горизонтали), 1/4, 1/8 полосы. Площадь для мелких объявлений продают из расчета строки "агат". Деление полосы на доли зависит от числа колонок. Журнал, имеющий полосы в три колонки, указывает тарифные ставки за полную полосу, 2/3 и 1/3 полосы. Журнал "Ридерс дайджест" не принимает объявлений размером менее 1/2 полосы. Немалое значение может иметь и разница в форматах полос различных изданий. И тем не менее полная полоса в журнале небольшого формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полная полоса в журнале большего формата. Сам по себе размер полосы, вероятнее всего, имеет значение как фактор, влияющий на дизайн объявления. Большинство журналов взимают дополнительную плату за предпочтительное размещение рекламы. Особенно популярны обложки из-за их большой притягательной силы. Журналы, принимающие заказы на печать "под обрез", как правило, берут за такие полосы на 15% дороже. В предыдущей главе уже рассказывалось о том, что тарифы журналов сравнивают между собой на основе показателя стоимости в расчете на 1 тыс. экземпляров тиража. О некоторых основных характеристиках журнальных тарифов говорит следующее сопоставление затрат:
Значительная разница стоимости в расчете на 1 тыс. экземпляров тиража свидетельствует о различной степени избирательности этих журналов, о различной покупательной способности в расчете на одного члена аудитории и о различном влиянии, которое средний член аудитории оказывает на производство деловых закупок. "Форчун" и "Адвертайзинг эйдж" охватывают деловых людей, чьи решения влияют на совершение крупномасштабных сделок. Вообще говоря, чем выше избирательность или чем выше покупательный потенциал в расчете на одного читателя, тем выше цена за тысячу. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|