Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя




 

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регу­лярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероп­риятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осве­домленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок.

Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для дости­жения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное ко­личество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протя­жении первого года начинается с достижения определенного уровня осве­домленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совер­шения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

Для иллюстрации предположим, что мы выходим на рынок с новым ме­дицинским клеем и намечаем в течение первого года продать его через систему розничной торговли на сумму 22,3 млн. долл. При планируемом среднегодовом показателе интенсивности покупок в размере двух товарных единиц стоимостью 1,89 долл. каждая нам нужно будет, чтобы покупки со­вершили 5,9 млн. семей (5,9 х 1,89 х 2). Предположим, что для обеспечения контингента в 5,9 млн. нам необходимо добиться как можно более ранней осведомленности о товаре 50% американских семей, пользующихся перевя­зочными средствами. Тогда поступательное движениепо этапам будет выг­лядеть следующим образом (млн.):

 

Общее число семей в США 70,0

Число семей, пользующихся перевязочными средствами (83,3%) 58,3

Число семей, осведомленных о марке (50%) 29,2

Из них число семей, опробовавших товар (40%) 11,7

Число семей, совершивших повторные покупки (50%) 5,9

Число приобретенных единиц товара, шт. 11,8

Объем розничных продаж (по 1,89 долл. за товарную единицу), долл. 22,3

 

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель пла­на выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое сужде­ние. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуе­мого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотно­сти воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат

 

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возмож­ности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Здесь можно провести аналогию с реактивным лайнером. При взлете и на­боре высоты горючего тратится гораздо больше, нежели при устойчивом полете на определенной высоте с крейсерской скоростью. Точно так же для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требует­ся гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Боль­шие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачи­ваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хва­тает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убыт­ков. Подобные интенсивные затраты "авансом" называются инвестицион­ными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу — подобно капиталовложениям в средства производства — прино­сят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

Проиллюстрируем, как составляется план затрат на примере новогото­вара "Марка X":

В расчете на ящик, долл.

Отпускная цена с завода 9

Себестоимость товаров, накладные расходы и издержки сбыта 5

Наличные средства для отчисления на прибыль, рекламу

и стимулирование сбыта 4

Нормальная прибыль 2

Нормальные затраты на рекламу и стимулирование сбыта 2

 

В год полной рентабельности (год IV) фирма выходит на запланирован­ные показатели объемов сбыта, затрат и прибыли. План затрат — это про­гноз, предсказывающий, что произойдет в случае осуществления рекомен­дуемых мероприятий. Планирование начинается с постановки задач на год полной рентабельности с последующим решением, в каком объеме и какие именно капиталовложения необходимо сделать на протяжении предше­ствующих ему лет "разгона".

Когда ставки высоки, а возможность достижения контрольных показате­лей объема продаж и прибыли менее чем вероятна, как обычно и бывает, целесообразно проверить план на пробных рынках. Опробуя план на ряде сравнительно небольших рыночных территорий, можно установить, дей­ствительно ли предлагаемый комплекс маркетинга, включающий в себя и конкретный рекламный бюджет, способен обеспечить достижение прогно­зируемого объема сбыта. Кроме того, пробный маркетинг предоставляет возможность экспериментов с альтернативными бюджетами, тратя на одних рынках больше, а на других — меньше и сравнивая результаты.

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных