Организация с управляющим по товару

Для концентрации внимания руководства на каждом товаре или каждой то­варной марке у большинства производителей фасованных товаров принята схема организации с управляющим по товару (называемая также системой управления по товарным маркам). Каждый товар имеет собственного уп­равляющего, в функции которого входит линейное управление планирова­нием стратегии, совместной деятельностью с агентством при разработке рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, обеспечением поддер­жки со стороны торгового персонала фирмы и контролем за эксплуатаци­онными характеристиками товара. Как видно из схемы на рис. 47, управляю­щий службой рекламы, если таковой имеется, выполняет по отношению к управляющим по товару штабные или консультативные функции. Крупные производители, занимающиеся маркетингом нескольких марок в несколь­ких товарных категориях, объединяют ряд управляющих по товарам под на­чалом управляющего по группе товаров.

В известном смысле управляющий по товару в фирме является коллегой руководителя рабочей группы клиента в агентстве. Оба они, хотя и в разной степени, участвуют во всех этапах маркетинга (см. рис. 48). Руководитель рабочей группы в агентстве больше занят планированием в творческой сфере и в сфере средств рекламы, в то время как управляющий по товару в значи­тельно большей мере отвечает за разработку товара, его упаковку и установ­ление цены.

Система с управляющим по товару обладает следующими достоинствами:

1. Каждый товар имеет собственного защитника, добивающегося под­держки со стороны фирмы в целом.

2. Ускоряется ответная реакция на возникающие проблемы и открываю­щиеся возможности.

3. Становится теснее связь между клиентом и агентством.

4. Обширный круг обязанностей управляющего по товару служит отлич­ной базой для обучения будущего руководящего работника.

Есть в этой системе и слабые места. Управляющий по товару несет ответ­ственность, не имея полномочий. Ему неподконтрольны основные виды деятельности фирмы, включая разработку конструкции товара, его произ­водство, установление цены и организацию сбыта. Он подчиняется руково­дителям вышестоящих уровней, на которых принимается большинство важ­ных решений. Критику процедуры утверждения рекламы, частично нацеленную в адрес управляющего по товару, а частично — в адрес всей управленческой иерархии, можно свести к нескольким положениям.1. В качестве основного связующего звена с агентством управляющий по товару тормозит создание творческой рекламы, ибо он:

а) не располагает достаточным опытом;

б) не имеет достаточных навыков оценки творческого труда;

в) имея образование на уровне магистра делового администри­рования, знаком с финансами и аналитической работой, но со-, всем или почти совсем не располагает знаниями по рекламе;

г) чрезмерно полагается на практику предварительных испытаний рекламных текстов;

д) чувствуя себя неуверенно в вопросах рекламы,склонен выбирать скорее не творческие, а безопасные подходы;

е) занимается мелкими придирками, что ведет к переделке объявле­ний, замедлению темпов работы над рекламой и дополнительным расходам.

2. При большом товарообороте внимание сосредоточивается на бли­жайших результатах и ослабляется интерес к укреплению солидной рыночной базы на перспективу.

3. Иерархическая лестница принятия решений, у подножия которой сто­ит управляющий по товару:

а) затягивает процесс утверждения,

б) вызывает так много изменений, что эффект исходного творческо­го предложения теряется.

По мере продвижения по службе управляющих с образованием на уров­не магистров делового администрирования ряды руководящих работников пополняются людьми, которые, хотя и накопили определенный опыт, не обя­зательно обрели профессиональные навыки оценки рекламы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: