Выбор рекламного агентства

Одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства для работы над своими заказами. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует, фирме-рекламодателю надлежит выработать критерии оценки кандидатов. Фирма "Дженерал электрик ком-пани" пользуется следующими критериями:

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам илирезкоколеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Де­монстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с са­мыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товар­ной группе?

3. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудниче­ства с клиентами, какова текучесть клиентов?

4. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на чис­ленность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кадров.

5. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которы­ми агентство руководствуется в своей деятельности. Является ли оно про­грессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой про­блемы индивидуально или довольно четко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом окружении?

6. Планирование кампаний. Мы оцениваем способность агентства полу­чать, анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры, оказывающие влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкуренто­способную стратегию, что является сутью рекламной кампании.

7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства выраба­тывать здравые в основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оцениваем тща­тельность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию, относи­тельную стоимость предлагаемого плана в сравнении с бюджетом и т. п.

9. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кам­пании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый персонал фирмы, оптовиков и их тор­говый персонал, розничных торговцев и их продавцов.

10. Исследования. Прежде всего оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут от­ражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения. Мы оцени­ваем способности агентства проводить исследования множества видов — исследования рекламных текстов, мотивационные исследования, исследова­ния в области планирования товара, исследования в области упаковки и др.

11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, кото­рые агентство может предоставить для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.

12. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предос­тавляться любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

13. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рек­ламной кампании.

14. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг аген­тства — это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В определенном смысле нам хотелось бы рассматри­вать этих специалистов как часть нашей собственной организации, а поэто­му их личные качества и отношения, их способности в сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими, которые позволяли быим успешно работать в одной упряжке с нашими сотрудниками.

15. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.

16. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудни­ков, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удоб­ство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстрен­ных случаях.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: