Когда проводить тесты

Тестирование уместно на всех этапах рекламного процесса. На стадии пла­нирования им можно воспользоваться для проверки эффективности раз­личных вариантов мотивов или тем. На стадии исполнения можно прове­рить различные варианты подачи материала. На стадии контроля качества проверка объявлений поможет установить, выходят ли они на заранее наме­ченные показатели эффективности. Тестирование можно провести и рет­роспективно, после окончания кампании, чтобы определить достигнутые результаты.

Для разграничения тестов, проводимых до публикации или передачи рек­ламы в эфир и после ее выхода в свет, широко пользуются терминами предва­рительное тестирование и тестирование постфактум. Поскольку пере­менные, присущие этапам выбора средств рекламы, составления графика и разработки бюджета, невозможно проверить без реального размещения рекламы, предварительное тестирование и тестирование постфактум касаются только проверки обращений. Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того, как будут затрачены деньги на закупку носителей рекламы, и до того, как прибыльный бизнес окажется потерянным из-за публикации не самых удачных вариантов из числа имеющихся. Предварительное тестирование может иметь для рекламы такое же значение, как испытательный полигон — для произво­дителя автомобилей. Задача проверки — устранить слабые места, прежде чем это заставят сделать потребители либо своим безразличием, либо своей негативной реакцией на объявления низкого качества.

Тестирование постфактум требует больших затрат средств и времени, но зато позволяет проверить объявления в реальных условиях, преодолев искусственность ситуаций предварительного тестирования. Одновременно воспользоваться преимуществами тестирования постфактум и предвари­тельного тестирования можно в случае размещения объявлений в ограни­ченном масштабе на нескольких пробных рынках до развертывания широ­комасштабной общенациональной кампании.

Тестирование представляется особенно уместным, когда на карту ста­вится очень много, когда на финансирование одной рекламной программы или одной темы выделяются миллионы долларов, когда реклама играет роль основной движущей силы сбыта в комплексе маркетинга. Однако и мелкому рекламодателю тоже надлежит заниматься тестами. Эффективность — по­нятие относительное. У мелкого предпринимателя размеры ассигнований могут быть и не столь велики, а вот значение эффективности для него может быть даже выше, чем для крупного рекламодателя. В последующих главах мы увидим, что для мелкого рекламодателя можно разработать простые, недорогие, приспособленные именно для него тесты точно так же, как для рекламодателей с высоким уровнем затрат можно спланировать более изощ­ренные тесты для решения более сложных проблем.

В зависимости от отводимой ему роли тестирование может проводиться либо от случая к случаю, либо постоянно. От случая к случаю — если к нему прибегают только при расхождении во взглядах экспертов или по требова­нию клиента. Постоянно — если его используют как средство контроля каче­ства или как метод отыскания оптимальных решений рекламных проблем.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: