Как проводить тесты

Какого-то одного лучшего способа проведения тестов не существует. Для проверки различных переменных рекламы и выяснения различных аспектов эффективности разработаны различные методики тестирования. Так, напри­мер, мы уже знаем, что методы предварительного тестирования хорошо подходят для проведения замеров переменных самого обращения, но, как правило, не годятся для замеров переменных, связанных с выбором носите­лей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюдже­та. Более того, телевизионные и радиообращения со всей очевидностью тре­буют иных методик тестирования, чем те, которые применяются при проверке журнальных объявлений.

Поскольку конечной целью большей части рекламы является прибыль­ное увеличение сбыта, может показаться, что лучшим тестом будет тот, ко­торый показывает, каким образом применение альтернативных стратегий влияет на уровень продаж. Так и было бы, если бы нашлось достаточно времени и достаточно денег, если бы проблеме этой придавали достаточ­ную значимость, а в замысел эксперимента верили настолько, чтобы ре­шиться провести исследование по результатам сбыта. Для проведения тако­го теста необходимы все перечисленные условия, ибо, как следуетизконцепции "черного ящика", методов быстрого и несложного контроля мно­гочисленных факторов, оказывающих влияние на сбыт, не существует. По­добные "идеальные" условия встречаются редко. Обычно рекламодателю нужны быстрые ответы на сиюминутные проблемы, решение которыхнекажется настолько важным делом, чтобы на него стоило выделить большую сумму денег.

Поскольку прямые замеры эффективности сбыта редко бывают удобны­ми исследователи обращаются к промежуточным замерам. Рассудив, что, прежде чем оказать влияние на сбыт, реклама должна выполнить коммуникативные функции, они разработали различные тесты для замера результативности коммуникации с точки зрения привлечения внимания, возбуждения интереса, передачи содержания информации, созда­ния образа, внушения доверия, пробуждения благоприятного отношения, внедрения в память коммерческих аргументов, создания устойчивых впе­чатлений. Считая, что увещевание есть процесс постепенный и что функция рекламы состоит в том, чтобы предрасположить людей к совершению по­купки, исследователи разработали тесты для определения уровня осведом­ленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отношений к нему, а также готовности его купить. В классическом изложении эти основополагающие принципы тестирования звучат так:

"Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. Ине в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — доне­сти информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке.

Совершенно очевидно, что объявление — прежде чем его прочтут — должно быть увидено. Совершенно очевидно, что зритель должен физичес­ки присутствовать, чтобы получить рекламное извещение по телевидению.

Подсчеты людского потока, т. е. числа людей, которые вступают в кон­такт с рекламными объявлениями, останавливаются, рассматривают, чита­ют или слушают, необходимы и полезны. Но они не охватывают всего. По­мимо этого, нам необходимо знать:

• насколько возросло число людей с более глубокой осведомленностью о марке или названии фирмы после контакта с нашей рекламой,

• насколько возросло число людей, разобравшихся в свойствах, пре­имуществах и выгодах товара под влиянием рекламы,

• насколько возросло число людей, предрасположенных (рационально или эмоционально) к покупке товара,

• насколько возросло число людей, прошедших весь путь, — тех, кто пред­принял действие, спросив товар или обратившись по его поводу".

В определенном смысле каждый тест — это экспериментальное выявле­ние связей между переменными рекламы, которые выступают в роли раз­дражителей, и изменениями в восприятии, знаниях, отношениях, предрасположенностях и пр. В условиях "идеального" эксперимента исследователь перебирает по одной или по нескольку переменных раздражителя и тща­тельно контролирует изменение ответной реакции. Или же он замеряет определенный, четко ограниченный набор реакций, которые являются отве­том на ту или иную переменную раздражителя. Подобные "идеальные" условия эксперимента если и встречаются в рекламе, то весьма редко: на реакцию влияет множество всевозможных "причин", а каждая переменная раздражителя порождает множество "эффектов". Одно и то же объявление может, к примеру, раздражать, информировать, забавлять, подкреплять уве­ренность, побуждать к действию, может оказаться полностью проигнориро­ванным в момент контакта, а позднее его могут быстро забыть или частично припомнить, оно же может стать причиной перемены в отношении или ос­ведомленности. Поэтому совершенно ясно, что, решая, какими параметра­ми ответной реакции воспользоваться, исследователь должен во многом руко­водствоваться здравым смыслом.

"Если он попытается анализировать сразу слишком большое количество действующих параметров рекламы, дело кончится полной неразберихой. При тщательном анализе всего одного-двух периферийных аспектов эффектив­ности рекламы результаты его тестирования могут показаться слишком сте­рильными и нереальными для тех, кто должен будет пользоваться ими в про­цессе принятия решений. Если он некритично поставит знак равенства между степенью запоминаемости и воздействием или изменением отношения и сбытом, у него остается возможность положиться на веру, не дающую ника­ких гарантий".

Особое значение для всех видов рекламных исследований имеет рацио­нальная методика составления выборки. Результаты тестов можно исполь­зовать на практике только в том случае, если лица, которые были опрошены в ходе тестов, являются типичными представителями рынка рекламодателе При предварительном тестировании обращений, рассчитанных на охват конкретного сегмента рынка с помощью конкретного средства рекламы, выборка в идеале должна быть составлена из представителей этого сегмента которые вероятнее всего вступят в контакт с этим средством рекламы. При исследовании пробных рынков необходимо, чтобы отобранные территории были представительными с точки зрения того широкого рынка, который рекламодатель в конечном счете будет охватывать. Размер выборки определяется целью исследования. Для контроля качества обращения — ради избе­жания ошибок, проверки правильного понимания отдельных фраз или прав­доподобности утверждений —достаточно сравнительно небольших выборок. Если у 25 из первых 30 опрошенных складывается неверное впечатление о предлагаемом объявлении, возможно, нет необходимости брать все 100 на­меченных интервью, дабы уяснить, что с объявлением не все в порядке. С другой стороны, тестирование альтернативных тем для крупной кампании может потребовать довольчо большой выборки. При тестировании пост­фактум может понадобиться большое количество интервью для охвата дос­таточно обширной подвыборки обследуемых, имевших контакт с рекламой, о которой идет речь.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: