Простое соотнесение рекламы с действием

В представлении многих рекламодателей почти постоянно присутствует простое (а зачастую простоватое) уравнение: раз на входе была реклама, а на выходе наблюдается сбыт (или какое-то иное действие), значит,первое должно быть связано со вторым. И вот:

Кандидат, которого не выбрали, строит предположения,что, если бы рек­ламе удалось уловить его "подлинный" образ....

Агентство, которое готовит рекламу на пользующийся успехом дезодо­рант, предпочитает думать не о массированном распределении, не о кампа­ниях насыщения с распространением купонов или прочих торговых усили­ях, а о вкладе, производимом рекламой.

Розничный торговец размышляет о том, что он "попробовал рекламу разок — и ничего не вышло".

Рекламодатель товаров промышленного назначения гордится, что мо­жет почти точно вычислить эффективность деятельности своего торгового персонала, но при оценке того, что, возможно, делает его реклама, полагает­ся на "ощущение".

Разумны ли все эти предположения? Вероятно, в некоторых случаях — да. В целом же, для того чтобы можно было считать, что соотношение рек­ламы и действия носит причинный характер, необходимо соблюдение по меньшей мере двух условий:

1. Реклама должна быть доминирующим элементом в комплексе марке­тинга.

2. Все прочие основные переменные должны оставаться неизменными.

Когда за завтраком работники рекламы обсуждают стремительный рост продаж марочного товара ширпотреба (скажем, сигарет, мыла, пива), заслуги часто приписывают рекламной кампании. И в некоторых случаях это справедливо. Если реклама является действительно доминирующим элемен­том, если различия между конкурирующими марками действительно не­значительны и применяемые конкурентами методы распределения товара и стимулирования сбыта более или менее стабилизировались, есть опреде­ленные основания считать, что одно привело к другому. В самом деле, кри­тики отмечают, что среди многих типов товаров широкого потребления прак­тически отсутствует конкуренция в ценах, а сами товары практически идентичны по своим свойствам. Следовательно, логично предположить, что главным определяющим фактором растущего сбыта служат те десятки мил­лионов долларов, что щедро выделяются на рекламу марки.

Но на один сравнительно простой случай приходятся тысячи, когда рек­лама играет роль рядового (иногда и неуместного) входящего фактора, пе­реплетающегося со множеством прочих в замысловатую арабеску. И тогда переменные "черного ящика" вряд ли окажутся четко очерченными. Дея­тельность конкурентов может, например, резко меняться со дня на день, от недели к неделе. Основным элементом стимулирования сбыта может вы­ступать личная продажа. На каком-то отдельном рынке, где уровни продаж резко колеблются в зависимости от текущего положения конкурентов, мо­жет господствовать конкуренция в ценах. Реклама может быть превосход­ной, а товар—хилым. Реклама может быть хилой, а товар—превосходным. Фирма может процветать вопреки (или благодаря) своим усилиям в сфере стимулирования сбыта. (Трудно представить себе кого бы то ни было, кто не смог бы добиться успеха при организации сбыта первых камер "Полароид", или кого бы то ни было, кто смог бы добиться успеха при организации сбыта облигаций займа на строительство школы в задавленном налогами городе, только что потерявшем главного работодателя.)

И, конечно же, все эти сводящие с ума переменные не являются застыв­шими. Если все прочие влиятельные элементы остаются почти неизменны­ми, а изменения происходят только в рекламе (в содержании обращения, сумме затрат, используемых носителях или каком-то сочетании факторов), вероятно, логично предположить, что итоговые перемены — к лучшему или к худшему — связаны с рекламой. Однако с подобными рассуждениями не всегда согласуются действия конкурентов, существующие социально-эко­номические условия, погода и всякие прочие мелкие неприятности.

Повторим еще раз: обоснованно или нет, но большинство рекламодате­лей почти все время наделяют простое соотношение между рекламой и дей­ствием причинными связями. Если рассматривать рекламное дело с таких позиций, становится понятнее его отчасти донкихотская природа. Так, на­пример, заметно проясняется, почему фирмы заключают и расторгают до­говоры с агентствами во многом по капризу; почему многие рекламодате­ли мнят себя "экспертами", не нуждающимися в услугах профессионалов, почему дебаты о рекламе порождают так много пыла и так мало света.

Прямое возмещение

Вечная проблема в связи с замерами влияния рекламы на потребителя за­ключается в том, что большинство объявлений не рассчитано на немедлен­ное действие — покупки совершаются позднее, в розничной торговой точке. Вполне очевидно, что в рамках этого временного разрыва возможно вмешательство множества факторов, как укрепляющих, так и подрывающих эффект конкретного предложения.

У розничного торговца положение с рекламой несколько лучше. Сегод­ня он дает объявление о "Сногсшибательной после рождественской распро­даже", а уже назавтра появляются покупатели. Естественно, могут вмешаться прочие факторы (например, конкуренты, погода, экономическая конъюнк­тура), и все же у розничного торговца связь между рекламой и действием, как правило, более непосредственная.

В последние годы получило значительное развитие использование при­емов так называемого прямого маркетинга на широкую публику. Упрощая, можно сказать, что в этом случае рекламодатель обращается непосредствен­но к потребителю с рекламой, в которой, по сути дела, говорится: "Заверши торговую сделку, купи прямо сейчас". (Это можно, пожалуй, назвать одноступенчатой продажей.)

Прочая реклама по-прежнему отстает на целую ступень и призвана про­сто обеспечить получение запросов (двухступенчатая продажа). И, тем не менее в обоих случаях рекламодатель сталкивается с прямым возмещением. В свет выходит реклама, а к нему поступают или деньги, или запросы. Важно разобраться в обоих этих видах деятельности.

Прямой маркетинг (одноступенчатая продажа)

Мы уже знакомы с деятельностью практиков прямого маркетинга: в специ­альном предложении нас приглашают, обратившись по такому-то адресу, приобрести по такой-то цене набор из двух пластинок с лучшими записями артиста; в каталогах — как сборных, так и все более специализированных — нам предлагают заказать неисчислимое множество товаров и услуг; пред­ложения приобрести на льготных условиях набор ножей для мяса, стерео приемник, ковровое покрытие или энциклопедию приходят не только сами по себе, но и в качестве "вкладышей" в ежемесячные выписки, которые рассылают клиентам компании кредитных карточек.

Прямой маркетинг существует, пожалуй, уже более ста лет с момента появления каталогов фирм "Уорд" и "Сирс" и посылочной торговли, осно­ванной на разработанной Клодом Гопкинсом "рекламе по-научному". В 70-х годах этот вид деятельности получил значительное развитие. Одну из причин резкого роста внимания к нему со стороны рекламодателей на широкую публику отметил президент и директор-распорядитель агентства "Янг энд Рубикам интернэшнл". "В товремя какреклама способна лишь бормотать о цене за тысячу рекламных контактов, — сказал он, — прямой маркетинг в состоянии говорить о продажах на тысячи контактов".

И в самом деле, рекламодатели посылторга, распространяющие свои объявления по почте, находятся в идеальном положении для проведения экспериментов. При желании проверить два объявления - они могут разо­слать объявление. А каждому второму адресату в рассылочном списке, а остальным направить объявление Б. При таком распределении есть гаран­тия, что объявления достигнут идентичных групп потенциальных покупате­лей. Закодировав объявления, скажем помещая в них разные адреса для от­вета, рекламодатель может вести учет числа заказов, полученных с помощью каждого из них. Он может быть уверен не только в том, что разница в ответ­ной реакции объясняется различиями в объявлениях, но и в том, что более результативное из пробных объявлений оказывается и более действенным стимулятором продаж.

Благодаря этой возможности обособления переменных тот, кто занима­ется прямым маркетингом, может накопить огромное количество ориенти­ров, указывающих путь к успеху в будущем.

Прямые запросы (двухступенчатая продажа)

Так называемый прямой маркетинг рассчитан на завершение процесса рыночной деятельности торговой сделкой. Прочие разновидности рекламы, обеспечивающие прямое возмещение, включают в себя деятельность по стимулированию запросов по поводу конкретного товара или конкретной услуги, которые в дальнейшем, вероятно, можно будет использовать в каче­стве ориентиров для усилий по стимулированию сбыта с помощью комми­вояжеров или других форм рекламы. Процесс маркетинга продолжается с этого рубежа. Естественно, что при этом имеется и возможность исследова­ния рекламы. При тестировании рекламы на стимулирование запросов преж­де всего выявляется способность объявления оказывать благоприятное вли­яние на последующее действие, т. е. определяется процентное соотношение между числом запросов и полученных в итоге заказов. Обоснованность тестов на стимулирование запросов в этих случаях во многом зависит от актуальности мотивов, которыми руководствуются при направлении запро­сов на предложение, по отношению к мотивам, побуждающим к соверше­нию покупки.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: