Сравнительные испытания средств рекламы

Запросами можно пользоваться в качестве мерила для анализа сравнитель­ной эффективности различных средств коммуникации. В таких тестах необ­ходимо держать под контролем обращение и — насколько это возможно — фактор времени. Например, для установления сравнительной ценности раз­ных журналов в каждом из них следует разместить одно и то же объявление и организовать раздельный учет всех поступающих запросов. Чтобы дер­жать под контролем возможное влияние на ответную реакцию разных сезо­нов, месяцев и даже недель, объявление следует давать в одно и то же или почти одно и то же время.

Можно ожидать, что журнал с более высоким тиражом обеспечит и по­лучение большего числа запросов. Чтобы компенсировать влияние разни­цы в тиражах, число полученных запросов соотносят с какой-либо стандар­тной единицей тиража, скажем в расчете на 100 тыс. экземпляров. Если журнал А с тиражом 200 тыс. экземпляров обеспечил получение 240 запросов, а журнал Б при тираже 130 тыс. экземпляров стимулировал 195 запросов, то в расчете на 100 тыс. экземпляров в журнале А приходится 120, а в журнале Б —150 запросов.

Более значимый критерий сравнения учитывает и разницу в стоимости места. Так, если в приведенном выше примере место в журнале А стоит 720 долл., а в журнале Б —480 долл., то затраты в расчете на один запрос составят 3 долл. в журнале А и 2,46 долл. в журнале Б. При таком сравнении более эффективным вновь оказался журнал Б, стимулировавший меньшее число запросов.

Конечно, одно дело — как именно стимулируются многие запросы и совсем другое — какая часть этих запросов позднее перерастет в действие. Одно средство распространения рекламы может стимулировать меньше за­просов, чем другое, но при этом оказаться гораздо "продуктивнее".

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: