Измерение объема сбыта

Торговая статистика, которую обычно ведет рекламодатель,не отражает результатов розничных продаж по неделям и даже по месяцам на отдельных рынках. Отчеты содержат данные об отгрузках дистрибьюторам, но не отра­жают, в какой мере растут или уменьшаются товарные запасы в оптовой и розничной торговле за непродолжительные отрезки времени. Поэтому нуж­ны какие-то способы проведения стандартизированных ревизий розничных продаж на пробных и контрольных рынках.

Самый действенный способ получить текущую розничную торговую статистику — купить информацию у независимой исследовательской фир­мы, специализирующейся на этом виде услуг. Наиболее известна среди по­добных организаций фирма "А. К. Нильсен компани", проводящая регуляр­ные ревизии розничных продаж продуктов питания и медикаментов на разных рынках и продающая на синдицированной основе стандартизиро­ванные отчеты об этих ревизиях. Если отобранные для эксперимента рынки не попадают в число постоянно ревизуемых, фирма "Нильсен" готова направить в эти районы своих исследователей для сбора необходимой ин­формации о продажах. Стоимость услуг фирмы "Нильсен", как правило, оказывается ниже, чем стоимость привлечения и подготовки частных иссле­дователей для сбора тех же сведений.

Один из приемлемых методов ревизии сбыта, используемый, кстати, и фирмой "Нильсен", заключается в следующем. Для ревизии составляют выборку магазинов всех типов и размеров, в которых продается рекламиру­емый товар. На начало эксперимента исследователи проверяют количество товара, имеющегося в наличии в каждом магазине. Затем через равные про­межутки времени (предпочтительно через неделю) они снова посещают каж­дый магазин, просматривают счета, в которых указано количество товара, закупленною с момента предыдущего визита, и вновь проверяют его на­личный запас. На основе этой информации можно легко подсчитать объем продаж каждого магазина в интервале между двумя посещениями.

Запасна начало + (Закупки) - Запас на конец = Объем учетного

учетного периода продаж периода

Замерам потока товара, выходящего из розничных магазинов, рекламо­датель может предпочесть замеры потока товара, входящего в дома потре­бителей. Осуществить это можно с помощью потребительских панелей и хозяйственных дневников, в которых фиксируются покупки.

Ревизии розницы ничего не говорят рекламодателю о том, приобретает­ся ли товар редко, но большим сегментом потребителей или часто, но не­большим сегментом. Ничего не говорят они и о том, кто из потребителей откликнулся на пробную рекламу. При сборе данных с помощью хозяйствен­ных дневников можно классифицировать потребителей по признакам воз­раста, размера семьи, уровня доходов, рода занятий и прочим актуальным для него характеристикам. Если рекламодатель обнаруживает, что рост сбы­та является в основном результатом покупок товара представителями какой-то конкретной группы потребителей, он может либо использовать в своих интересах возможности, предоставляемые ему в сфере маркетинга, для воз­действия на эту группу, либо внести изменения в свою рекламную програм­му для более эффективной обработки других сегментов аудитории.

Новые возможности контроля за потребительскими покупками предос­тавляет нам вездесущий компьютер. Многие розничные магазины заменя­ют кассовые аппараты и письменные квитанции о продажах выходными устройствами ЭВМ, которые регистрируют каждую сделку, производят проверку кредитоспособности покупателя, оформляют покупки по безна­личному расчету и автоматически контролируют товарные запасы. Универ­сальный товарный код (УТК) — черные полоски на упаковке бакалейно-гастрономических товаров — позволяет розничным торговцам вести практически поминутный учет товарных запасов при подготовке сводного отчета о потребительских покупках за прошедший день отдельно по каждо' му магазину и каждому рынку. Некоторые исследователи усматривают в этом нововведении возможность "постоянного контроля на уровне розни­цы за покупательским поведением сотен тысяч потребителей", а следова­тельно, и возможность "прослеживать день за днем ответную реакцию в виде покупок на новое объявление, новое средство рекламы или новый уро­вень затрат на рекламу марки".

Эксперименты с несколькими переменными. В настоящее время в рек­ламных исследованиях нашли распространение более сложные эксперимен­ты, в ходе которых одновременно замеряют несколько переменных.

Таблица

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: